Competere nei mercati internazionali

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1 Corso di Strategie d impresa A.A. 2009/2010 Prof. Tonino Pencarelli - Dott. Simone Splendiani Competere nei mercati internazionali A cura di: Martina Fiordigigli Silvia Gardini Cap. 7, Thompson A., Strickland A.J., Gamble J.E. (2009) Strategia aziendale. Formulazione ed esecuzione, McGraw-Hill

2 Indice Motivi alla base dell espansione internazionale Fattori che influenzano le decisioni sulla scelta dei paesi in cui espandersi Differenza tra concorrenza multinazionale e globale Le strategie di base per l internazionalizzazione Ricerca del vantaggio competitivo nei mercati internazionali Concetti importanti: templi di profitto, sovvenzionamenti transnazionali e offensive strategiche I paesi emergenti

3 Perché espandersi nei mercati internazionali? 1. Per accedere a nuovi mercati di sbocco 2. Per ridurre i costi e diventare più competitivi 3. Per trarre ulteriori vantaggi dalle proprie competenze chiave 4. Per ripartire i rischi su un numero di mercati più ampi

4 Fattori da considerare nella scelta 1. Differenze culturali, demografiche e di mercato 2. Vantaggio competitivo basato sulla localizzazione 3. Rischio di oscillazioni sfavorevoli dei tassi di cambio 4. Politica dei governi locali

5 Concorrenza multinazionale e concorrenza globale Concorrenza multinazionale Concorrenza globale Mercati nazionali indipendenti Vantaggio competitivo acquisito in un mercato rimane circoscritto ai confini nazionali, così come i suoi effetti Tanti piccoli concorrenti nazionali Istituti di credito, Assicurazioni sulla vita, abbigliamento, prodotti alimentari Mercato internazionale Vantaggi competitivi acquisiti nei vari mercati influiscono reciprocamente sulla posizione competitiva dell impresa Pochi concorrenti diretti che si confrontano su più paesi Automobili, telefonia, pc, fotocamere digitali

6 Strategie di base per l internazionalizzazione 1. Strategie di esportazione 2. Strategie basate sulla concessione di licenze 3. Strategie di espansione attraverso il franchising 4. Strategia multinazionale 5. Strategia globale 6. Alleanze strategiche e Joint Venture

7 Strategie di esportazione 1. strategie di esportazione 2.Strategie basate sulla concessione di licenze 3. Strategie di espansione attraverso il franchising 4. Strategia multinazionale 5. Strategia globale 6. Alleanze strategiche e Joint Venture Consistono nel mantenere le attività di produzione in ambito nazionale ed esportare i beni nei mercati esteri 2 opzioni: Creazione di organizzazioni di distribuzione e di vendita proprie Ricorso a grossisti stranieri con esperienza di importazione per le funzioni di distribuzione e di marketing

8 Principali funzioni svolte all estero: la creazione di una rete di distributori attività di promozione e creazione della consapevolezza di marca Vantaggi: Contenimento del rischio Contenimento degli investimenti di capitale Vulnerabilità della strategia: Quando i costi di produzione sono maggiori rispetto ai concorrenti Quando i costi di spedizione sono elevati Quando si manifestano oscillazioni sfavorevoli dei tassi di cambio

9 Strategie basate sulla concessione di licenze 1. Strategie di esportazione 2. strategie basate sulla concessione di licenze 3. Strategie di espansione attraverso il franchising 4. Strategia multinazionale 5. Strategia globale 6. Alleanze strategiche e Joint Venture Consistono nel concedere licenze ad operatori esteri per l adozione delle tecnologie dell impresa o per la produzione e la distribuzione dei suoi prodotti in cambio di royalties È vantaggiosa per: Un Impresa con know-how tecnico o prodotto unico non dispone di risorse e competenze per l ingresso nei mercati esteri Evitare i rischi connessi all investimento di risorse in paesi poco conosciuti o con molti elementi di incertezza Svantaggio: Condivisione di know-how tecnologico prezioso e perdita del controllo diretto sul suo utilizzo

10 Strategie di espansione attraverso il franchising 1. Strategie di esportazione 2. Strategie basate sulla concessione di licenze 3. strategie di espansione attraverso il franchising 4. Strategia multinazionale 5. Strategia globale 6. Alleanze strategiche e Joint Venture Forma di collaborazione continuativa fra imprese su base contrattuale tramite la quale l impresa interessata a fare ingresso in un paese estero (franchisor) concede a uno o più franchisee locali l utilizzazione della propria formula organizzativa e commerciale

11 Vantaggi: Il franchisee (affiliato) sostiene la maggior parte dei costi e dei rischi legati alla creazione di punti vendita all estero Il franchisor deve investire solo risorse necessarie all assunzione, formazione, supporto e monitoraggio degli operatori locali Svantaggi: Problemi legati al controllo della qualità Problemi nella concessione di autorizzazioni per modificare l offerta in base agli acquirenti locali

12 Strategie multinazionali o 1. Strategie di esportazione 2. Strategie basate sulla concessione di licenze 3. Strategie di espansione attraverso il franchising 4. strategia multinazionale 5. Strategia globale 6. Alleanze strategiche e Joint Venture globali? L impresa deve stabilire se adeguare l offerta alle caratteristiche dei singoli mercati per avvicinarla ai gusti e alle preferenze degli acquirenti locali oppure offrire un prodotto standardizzato su scala globale opzioni strategiche: 1. pensa locale, agisci locale : Strategia multinazionale Adeguare l approccio competitivo e l offerta alle condizioni di mercato e alle preferenze degli acquirenti dei singoli paesi Delegare l elaborazione strategica ai manager locali

13 2. Pensa globale, agisci globale : strategia globale Perseguire la stessa strategia competitiva di base in tutti i paesi Offrire lo stesso prodotto con adeguamenti marginali ai singoli paesi qualora lo impongano le condizioni di mercato Sfruttare le stesse capacità, gli stessi canali di distribuzione e gli stessi approcci di marketing in tutto il mondo Coordinare le iniziative strategiche dalla sede centrale

14 3. Pensa globale, agisci locale : soluzione intermedia Adottare la stessa strategia competitiva di base in tutti i paesi Sviluppare la capacità di adeguare l offerta di prodotto per vendere versioni diverse nei vari mercati (nomi di marca differenti) Concedere ai manager locali l opportunità di modificare le caratteristiche del prodotto per soddisfare al meglio gli acquirenti locali e adeguare le attività di produzione, distribuzione e marketing in base alle necessità del mercato

15 Alleanze strategiche e Joint venture 1. Strategie di esportazione 2. Strategie basate sulla concessione di licenze 3. Strategie di espansione attraverso il franchising 4. Strategia multinazionale 5. Strategia globale 6. alleanze strategiche e Joint Venture permettono a un impresa di : ampliare la propria copertura geografica rafforzare la competitività nei mercati esteri Mantenere un elevata flessibilità conservare un certo livello di autonomia e controllo operativo

16 Incentivi alle alleanze transnazionali: Possibilità di sfruttare economie di scala legate alla produzione e al marketing Apprendimento di abilità, know-how e capacità del partner da applicare all interno della propria organizzazione Condivisione di strutture di distribuzione e reti di vendita Rischi e difficoltà connessi: Superamento delle barriere linguistiche e culturali Confronto con pratiche operative differenti Elevati investimenti di tempo da parte del management Scontri di personalità fra i dirigenti delle imprese Eccessiva dipendenza dal partner estero

17 3 metodi di ricerca del vantaggio competitivo a livello internazionale 1. Sfruttamento della localizzazione a. Concentrazione delle operazioni interne in determinati paesi o dislocazione in più aree geografiche b. Scelta dei paesi in cui concentrare le attività 2. Trasferimento transnazionale di competenze e capacità 3. Coordinamento transnazionale delle attività dell impresa (potenzialità delle ict)

18 I templi di profitto Mercati nazionali (o aree geografiche) in cui l impresa trae profitti consistenti poiché riveste una posizione forte o protetta Sovvenzionamento transnazionale Sostegno delle offensive strategiche che mirano a un determinato paese mediante risorse e profitti derivanti da altri mercati (templi di profitto)

19 Tipologie di offensiva strategica Attaccare i templi di profitto di un concorrente estero Adottare il sovvenzionamento transnazionale per sottrarre clienti e vendite a determinati concorrenti in paesi ben precisi Adottare una politica di dumping vendendo a prezzi stracciati nei mercati dei rivali esteri Prezzi molto inferiori rispetto a quelli praticati nel mercato interno Prezzi molto inferiori al costo unitario

20 Strategie di entrata nei paesi emergenti Le imprese che concorrono per la leadership globale devono prestare particolare attenzione ai paesi emergenti, caratterizzati da elevata incertezza ma con enormi opportunità di crescita 1. Competere sul prezzo 2. Modificare alcuni aspetti del proprio modello commerciale per adeguarsi alle condizioni locali 3. Tentare di modificare il mercato locale per avvicinarlo al modo in cui l impresa opera in altri paesi 4. Evitare i mercati emergenti in cui è difficile e antieconomico modificare il modello di business dell impresa per adeguarsi al mercato locale

21 Strategie per le imprese locali dei paesi emergenti Elevate Pressioni del settore per la globalizzazione Evitare i rivali passando a un nuovo modello di business o un altra nicchia di mercato Difendersi sfruttando i vantaggi locali Competere a livello globale Trasferire le competenze dell impresa all estero Basse Adeguate al mercato interno Trasferibili ad altri paesi Risorse e capacità competitive

22 GRAZIE PER L ATTENZIONE