Area Marketing. Approfondimento

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1 Area Marketing Approfondimento

2 STRATEGIA DI INTERNAZIONALIZZAZIONE

3 STRATEGIA DI INTERNAZIONALIZZAZIONE CONOSCENZE La strategia di espansione internazionale rientra nelle strategie corporate di sviluppo dimensionale e può essere definita come il comportamento imprenditoriale diretto ad assicurarsi in maniera sistematica nuovi sbocchi all estero per le produzioni poste in essere in patria o direttamente nei Paesi stranieri. La sua attuazione richiede: - tempi lunghi di programmazione e di realizzazione - consente di sfruttare specialmente le risorse tecnologiche e manageriali - comporta gradi elevati di rischiosità in relazione alle difficoltà di adattamento delle politiche aziendali a realtà nazionali diverse Riguardo all ultimo punto, in particolare, sono le politiche e le strutture di marketing a richiedere un adattamento alle differenti caratteristiche dei mercati esteri, mentre le conoscenze ed esperienze acquisite nel settore della produzione ed in quello tecnico-amministrativo possono essere migliorate e sfruttate con l estensione dell attività originaria ad altri territori. Tuttavia, l effetto delle economie di scala e di apprendimento sul piano internazionale è molto più contenuto L obiettivo di tale strategia è quello di ottenere un vantaggio difendibile che si traduca in un aumento dei profitti ed in un conseguente stabilizzazione dei risultati di gestione attraverso la diversificazione geografica del rischio di impresa: in altre parole, l espansione internazionale, compensando i contrapposti fenomeni che dovessero manifestarsi nei differenti contesti, conferisce maggiore costanza ai risultati gestionali. IL PROCESSO DI INTERNAZIONALIZZAZIONE: LE DIVERSE FASI Il processo di penetrazione del mercato internazionale solitamente avviene in maniera graduale seguendo alcune tappe fondamentali che vanno da un iniziale attività di esportazione fino a forme più stabili di presenza all estero. Le fasi di tale processo sono riconducibili alle seguenti fondamentali: 1) esportazione di prodotti fabbricati esclusivamente in patria; 2) stipula di accordi di licenza con produttori stranieri per la cessione di brevetti, know-how, etc. (produzione indiretta) 3) attuazione di investimenti diretti per la creazione di all estero di proprie strutture distributive (vendita diretta); 4) l avviamento in altri Paesi di impianti di montaggio e di stabilimenti di produzione a ciclo completo (produzione e vendita diretta); 2

4 5) la costituzione di un impresa all estero autosufficiente, dotata di centri direzionali e di ricerca (organizzazione di una società all estero) 6) sviluppo multinazionale (coordinamento della gestione sul piano multinazionale). Le strategie di esportazione Attraverso tale strategia l impresa procede a collocare, direttamente o indirettamente, i propri prodotti sui mercati esteri. Nel caso dell esportazione diretta, questo avviene tramite un ufficio esportazione che si occupa di: gestire e controllare i propri collaboratori di vendita; gestire il processo di evasione gli ordini nella loro globalità definire il marketing mix Tale strategia l impresa conserva il controllo immediato e diretto del mercato estero, seguendone gli sviluppi ed intervenendo con tempestività di fronte a mutate condizioni di mercato. Tuttavia, la creazione di un ufficio esportazione con i suoi costi fissi di struttura (personale, area occupata, consumi d ufficio, ammortamenti) ed i suoi costi variabili (spese di viaggio e pernottamento all estero) fa lievitare il livello dei costi totali dell impresa. Le forme più rilevanti di esportazione diretta sono tramite: venditore dipendente diretto, soprattutto nel caso di vendita di prodotti ad alto contenuto tecnologico o di impianti, che impone all impresa di mantenere il controllo delle operazioni di vendita attraverso l intervento di un venditore tecnico-commerciale specializzato; agente all estero, ovvero un intermediario (persona fisica o giuridica) localizzato nel paese importatore che promuove le vendite in nome e per conto dell azienda ricevendo in cambio una provvigione sugli affari andati a buon fine; concessionario di vendita, ovvero un intermediario commerciale che acquista i prodotti dall impresa esportatrice per rivenderli in nome e per conto proprio ai clienti; distributore, in genere un grossista che acquista grandi quantità di prodotti, richiedendo in cambio il diritto di esclusiva per la zona in cui li distribuisce Nel caso dell esportazione indiretta le operazioni di vendita all estero, compresa la conoscenza del mercato estero, vengono delegate ad intermediari normalmente residenti in Italia. Essa può avvenire tramite: 3

5 buyers, ovvero operatori commerciali indipendenti o che rappresentano più frequentemente compratori esteri e che risiedono sul mercato di esportazione; trading company, che si occupano di ricercare le fonti di fornitura, acquistando in proprio e facendosi carico di tutte le successive fasi di finanziamento, trasporto, deposito, collocamento dei prodotti di fabbricazione del paese che rappresentano;ù piggyback, una forma di vendita sui mercati esteri affidata ad una grande impresa che già opera con prodotti propri sui mercati esteri, cui aggiunge anche prodotti non competitivi di altre imprese, distribuiti sotto il marchio delle rispettive aziende di produzione; consorzi all esportazione, costituiti da imprese di piccola dimensione, sono organismi che operano con proprio personale specializzato realizzando attività di esportazione per i consorziati Le strategie di vendita diretta Consistono nella creazione di filiali estere o di società sussidiarie o di depositi esteri supportati da un organizzazione vendite. Dato l alto investimento richiesto, tale scelta viene compiuta dall impresa a fronte dell acquisizione di un elevata quota di mercato e di altrettanto elevate prospettive di crescita della domanda. Lo scopo principale è quello di assicurarsi un più stretto controllo del mercato particolarmente importante nel caso di prodotti di qualità, con un marchio affermato e per i quali esiste una notevole pressione competitiva. Le strategie di produzione indiretta Consistono nell inserimento di produzioni all estero in cooperazione con imprese estere. Le forme più diffuse sono: il licencing, che consiste in un accordo fra un licenziante (l impresa italiana che trasferisce il diritto) e un licenziatario (il soggetto a cui si cede il diritto) per l utilizzo sul mercato estero di brevetti, copyrights, marchi, Know how, dietro riconoscimento di royalties; l assembly, in base a cui l azienda italiana invia a quella estera componenti o ingredienti di fabbricazione per essere assemblati o trasformati all estero in prodotti finiti; il contract manufacturing, finalizzato alla fabbricazione all estero dei prodotti che risultano più competitivi di quelli che fossero fabbricati in Italia. Le strategie di produzione diretta Consiste nella creazione di una propria unità produttiva (filiale di produzione) e comporta elevati costi di investimento, una più complessa struttura organizzativa 4

6 ed un incremento della rischiosità della gestione d impresa. La filiale di produzione può essere creata come: unità per il montaggio e l assemblaggio di componenti spediti dall Italia per ottenere il prodotto finito nel paese estero; unità di produzione a ciclo completo posseduta al 100% da capitale italiano; unità di produzione con capitale misto italiano e locale (joint venture) Le strategie di sviluppo multinazionale Esprimono la massima intensità del processo di penetrazione del mercato internazionale, in quanto non rispondono ad una scelta isolata, ma rientrano nell ambito di un più ampio disegno strategico diretto all attuazione di una sistematica espansione internazionale della gestione. L impresa multinazionale, infatti, si caratterizza non soltanto per l organizzazione di impianti di produzione e di reti di distribuzione in più Paesi del mondo, ma anche e soprattutto per una gestione integrata delle attività domestiche ed estere. Uno dei fattori fondamentali dello sviluppo multinazionale è riconducibile alla necessità di un rapido sfruttamento dei risultati della ricerca scientifica e tecnologica che, in tal modo, vengono rapidamente tradotti in iniziative commerciali e sfruttati su scala internazionale, al fine di ostacolare il processo imitativo indotto dalla sempre più rapida circolazione delle informazioni a costi nulli Le condizioni affinché si possa avviare un processo di questo tipo sono: - l elevata qualità del management aziendale; - l elevata disponibilità di capitali. COMPETENZE IL PROCESSO DI FORMULAZIONE DELLE SCELTE DI INTERNAZIONALIZZAZIONE Le scelte strategiche internazionali si caratterizzano per l elevato grado di complessità connesso con l alto fabbisogno di informazioni richieste con un grado di incertezza più marcato rispetto alle altre strategie di espansione spaziale che non richiedono un passaggio di confini. Il processo decisorio comporta l effettuazione di una sequenza di scelte con riferimento a: 1) l anello della filiera rispetto al quale si intende attuare un ri-posizionamento spaziale; il paese (o i paesi) verso cui l impresa intende internazionalizzarsi; 2) con quali modalità è più opportuno effettuare l internazionalizzazione 3) quale assetto organizzativo è necessario per attuare la strategia di internazionalizzazione prescelta. 5

7 Nel primo caso, si tratta di accertare se occorra internazionalizzarsi sul mercato di sbocco, su quello degli approvvigionamenti, nella ricerca e sviluppo oppure in più fasi della catena del valore. Nel secondo caso, sarà necessario effettuare diverse analisi per reperire una serie di informazioni Informazioni sul mercato estero Importanza del mercato relativamente alla domanda globale del prodotto in volume e valore; incidenza delle importazioni del prodotto sul consumo nazionale del prodotto stesso; definizione del segmento di mercato nel quale l azienda intende operare evoluzione del mercato con riferimento al trend degli ultimi 3-5 anni ed alle prospettive di crescita future; identificazione dei gruppi di clienti particolarmente importanti. Informazioni sul consumatore Quali sono le caratteristiche del consumatore o utilizzatore del prodotto; quali sono le motivazioni all acquisto del prodotto quali sono i comportamenti di consumo del prodotto (frequenza, quantità e modalità di uso) Questa analisi è molto importante perché da essa potrebbe scaturire la necessità di adattamento del prodotto alle caratteristiche specifiche della domanda estera, in quanto sarebbe assolutamente controproducente forzarne i gusti o aggirare la regolamentazione del paese straniero. Talvolta, tale processo di adattamento potrebbe comportare il sostenimento di costi tali da scoraggiare il processo stesso di internazionalizzazione. Informazioni sulla concorrenza Quali sono i maggiori concorrenti; quali sono le caratteristiche dei prodotti offerti qual è il livello dei prezzi e quali le condizioni di pagamento applicate; politica di distribuzione adottata servizi post-vendita associati al prodotto; tipo di attività promozionale esercitata Bibliografia di riferimento Sciarelli S.: Economia e gestione dell impresa, II edizione, Cedam, Padova, 2001 Demattè C., Perretti F.( a cura di): Strategie di internazionalizzazione, Egea, Milano 6