La scelta dei canali di entrata. Michela Floris

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1 La scelta dei canali di entrata Michela Floris

2 Una premessa Individuare il canale che, meglio degli altri può essere efficace per la propria attività nei mercati esteri non è semplice Dal canale scelto derivano numerose implicazioni che devono essere adeguatamente considerate

3 Una premessa La scelta del canale della distribuzione è importante perché La distribuzione è il principale legame tra l impresa e il cliente Se le relazioni con l estero non sono occasionali è necessario costruire nel tempo un adeguata struttura distributiva La distribuzione è la risultante delle strategie di marketing e, in particolare della segmentazione

4 Differenti tipi di canali Canale indiretto Con il quale l impresa che intende vendere all estero si avvale di intermediari Canale diretto Con il quale l impresa entra in contatto diretto con la distribuzione all estero Canale concertato Con il quale l impresa vende all estero attraverso accordi con altre imprese

5 Strategia competitiva e scelta del canale 1. Esportazione indiretta 1. Canale indiretto 2. Vendita diretta 1. Canale diretto 2. Canale indiretto nei mercati con meno potenziali 3. Integrazione con il mercato estero 1. Reti di distribuzione nei mercati con la maggiore domanda potenziale 2. Canale diretto, indiretto, concertato 4. Multinazionale/globale 1. Tutti i tipi di canale

6 Il canale indiretto 1. È caratterizzato dal fatto che l impresa non ha alcuna organizzazione propria per vendere all estero e si limita a cedere i propri prodotti ad altre imprese che si occupano di esportarli e distribuirli sui mercati esteri 2. Si avvalgono di tale canale le imprese che non esportano abitualmente o che non sono certe di realizzare un flusso importante e regolare di vendita all estero 3. La vendita è effettuata sul mercato nazionale ad altre imprese che si incaricano di portare il prodotto a contatto con la struttura della distribuzione di un altro mercato

7 Il canale indiretto 1. Assume varie configurazioni: 1. Grandi compratori 2. Importatori-distributori 3. Imprese di intermediazione internazionale (trading companies) 4. Imprese nazionali specializzate nelle esportazioni 5. Consorzi export 6. Imprese di consulenza e di engineering

8 Il canale indiretto Grandi compratori 1. L acquisto è fatto da imprese di altri paesi che comprano forti volumi di beni e che sono presenti con propri rappresentanti nei luoghi di produzione 2. Si tratta generalmente di: 1. Catene di supermercati 2. Gruppi di acquisto (catene volontarie di negozi indipendenti) 3. Imprese di vendita per corrispondenza 4. Imprese di produzione e distribuzione che aggiungono i prodotti importati ai loro e li distribuiscono col proprio marchio attraverso le proprie reti di vendita

9 Il canale indiretto Grandi compratori Gran parte dell abbigliamento italiano di qualità è venduto all estero presentando i diversi modelli a compratori specializzati. Le sfilate di moda ne sono un tipico esempio

10 Il canale indiretto importatori-distributori 1. L acquisto è fatto da imprese specializzate nell importazione su un certo mercato e nella successiva distribuzione nello stesso 2. L importatore acquista per proprio conto e col proprio nome ed è indipendente dall impresa che produce 3. È il canale più usato per beni strumentali di buona tecnologia, per i quali sono richiesti servizi postvendita che possono essere serviti dallo stesso distributore o da imprese specializzate

11 Il canale indiretto importatori-distributori 1. Per l impresa produttrice questo canale presenta diversi vantaggi legati alle caratteristiche dell importatore che: 1. Ha una buona conoscenza del mercato e dispone di un adeguata rete di distribuzione 2. Può trattare forti volumi di vendita 3. Ha un forte potere contrattuale 4. Ha in genere buone risorse finanziarie e può pagare in tempi brevi, stipulando anche contratti pluriennali

12 Il canale indiretto trading companies 1. La trading company è un impresa che si occupa soltanto della commercializzazione dei prodotti e opera in una molteplicità di paesi, in ciascuno dei quali può acquistare o vendere in relazione alle caratteristiche dei mercati 2. La trading company presenta vantaggi: 1. Economie di scala 2. Elevata conoscenza dei mercati 3. Possibilità di fornire assistenza post-vendita 4. Buona potenzialità finanziaria 5. Può trattare con più facilità il countertrade

13 Il canale indiretto trading companies 1. Le principali trading companies sono giapponesi e comprendono imprese di produzione, di distribuzione e commercializzazione e banche 2. Le più importanti sono: Mitsubishi, Mitsui, Marubeni, Itoh, Sumitomo

14 Il canale indiretto imprese nazionali specializzate 1. L intermediazione può anche essere promossa da un impresa appartenente alla stessa nazione dell impresa produttrice 2. Di norma la vendita all estero viene fatta a un grossista o a un dettagliante o anche al compratore finale se si tratta di beni strumentali

15 Il canale indiretto consorzi tra imprese 1. Più imprese si associano allo scopo di potenziare le esportazioni 2. La responsabilità dell impresa che produce cessa nel momento in cui cede i propri prodotti al consorzio

16 Il canale indiretto imprese di consulenza e di engineering 1. Le imprese che vendono all estero progetti di grandi opere o che realizzano costruzioni complesse (impianti, aeroporti, ecc.) comprano in genere nei loro mercati di origine macchinari, attrezzature e prodotti vari che poi cedono ai compratori esteri 2. Le forniture fatte a queste imprese equivalgono a vendite indirette all estero

17 Il canale indiretto imprese di consulenza e di engineering 1. Vantaggi: 1. Bassi costi e modesti rischi 2. Poca attenzione ai problemi del mercato 3. Possibilità di ottenere quote di mercato nel breve periodo 4. Facilità di penetrazione nei mercati dovuta al ricordo ad intermediari locali

18 Il canale indiretto imprese di consulenza e di engineering 1. Svantaggi: 1. L impresa produttrice non ha il controllo del mercato 2. Poiché non ha il contatto diretto con il consumatore finale, qualora perda il punto di forza di cui dispone, l impresa produttrice può essere sostituita da un altra concorrente 3. Generalmente gli intermediari puntano a obiettivi di breve termine e questo può essere in contrasto con la politica dell impresa produttrice che, invece, punta ad una penetrazione commerciale di lungo termine 4. I margini della contrattazione si restringono a causa dei ridotti tempi a disposizione nella negoziazione

19 Schema di funzionamento del canale indiretto Mercato nazionale Confini nazionali Mercato estero Chi importa Chi distribuisce - Grandi compratori - Grandi magazzini - Gruppi di acquisto - Vendita per corrispondenza - Imprese di distribuzione e produzione Gli stessi grandi compratori attraverso la propria rete o altri intermediari locali -Consumatori -Imprese private -Imprese pubbliche -Pubblica amministr. -Altre organizzazioni Impresa di produzione Impresa export (stessa nazionalità) Consorzi export - Importatori - distributori -Trading companies internazionali Sistema della distribuzione locale Engineering -Utilizzatori finali (beni strumentali, industriali, grandi opere)

20 Il canale diretto 1. L impresa vende direttamente all estero senza passare attraverso intermediari 2. Diventa una necessità quando l impresa intende presentarsi nei mercati esteri con un proprio marchio, quando vuole avviare una politica di stabile penetrazione commerciale e quando i prodotti comportano assistenza post-vendita

21 Il canale diretto 1. Le diverse forme sono: 1. Forza di vendita del produttore 2. Agente di vendita 1. Agente non esclusivo 2. Agente esclusivo 3. Broker 3. Unità operativa all estero 1. Filiale 2. consociata 4. Utilizzatore finale

22 Il canale diretto forza di vendita del produttore 1. L impresa invia periodicamente propri venditori all estero con il compito di prendere contatto con i potenziali clienti o con i vecchi clienti per raccogliere ordini, verificare la rispondenza dei prodotti alla domanda, individuare le nuove esigenze del mercato e assicurare l assistenza necessaria 2. Non è necessaria in questo caso un importante assistenza post-vendita

23 Il canale diretto agente di vendita 1. L impresa stipula un contratto con un agente locale che si impegna a visitare i potenziali clienti e a mettere in contatto l impresa che produce con l impresa che acquista 2. Le forme sono diverse: 1. Agente non esclusivo 1. Raccoglie gli ordini, non gestisce scorte e può rappresentare anche altre imprese 2. Agente esclusivo 1. Rappresenta solo una specifica impresa 3. Broker 1. Simile all agente, ma non legato all impresa da alcun rapporto continuativo. Viene remunerato solo se l affare viene concluso

24 Il canale diretto unità operativa all estero 1. L impresa costituisce una propria unità operativa nel mercato estero con il compito di distribuire direttamente e di coordinare questa attività con quella degli agenti e dei distributori locali 2. Questa unità può essere: 1. Filiale senza personalità giuridica 2. Consociata con propria personalità giuridica

25 Il canale diretto utilizzatore finale 1. L impresa prende contatti direttamente con il cliente finale 2. Forma generalmente usata per i beni strumentali, industriali e materie prime

26 Il canale concertato 1. Con questa politica l impresa che produce prende accordi per gestire congiuntamente con altre imprese o con altre organizzazioni che realizzano l importazione sul mercato estero e talvolta anche la distribuzione sul mercato stesso 2. L impresa si avvicina al cliente utilizzando la capacità organizzativa e finanziaria di altre imprese

27 Il canale concertato 1. Diverse forme 1. Piggyback 2. Franchising 3. Consorzi tra imprese 4. Joint venture nella vendita 5. Joint venture nella produzione 6. Partecipazione azionaria 7. Concessione di quote di capitale

28 Il canale concertato piggyback 1. Importazione e distribuzione sono fatte da un altra impresa che opera già nel mercato estero con una propria rete di distribuzione 2. Questa politica viene adottata se i prodotti delle due imprese non sono in concorrenza diretta 3. È preferibile che i due prodotti abbiano una funzione complementare

29 Il canale concertato franchising 1. Consiste nella concessione da parte di un impresa a un altra impresa del marchio e talvolta anche delle tecniche di gestione, produzione e distribuzione 2. Questa tecnica può essere adottata quando il prodotto è standardizzato o può diventarlo

30 Il canale concertato consorzi tra imprese 1. Diverse imprese di produzione si consorziano per realizzare in comune una politica di penetrazione commerciale nei mercati esteri 2. Rispetto ai consorzi utilizzati nel canale indiretto, le imprese si spingono all interno della distribuzione di un altro paese

31 Il canale concertato joint venture nella vendita 1. È un accordo tra due o più imprese per raggiungere determinati obiettivi di interesse comune nel campo del marketing, della produzione, della ricerca o in altri settori

32 Il canale concertato joint venture nella produzione 1. È un accordo tra due o più imprese per raggiungere determinati obiettivi di interesse comune nel campo della produzione

33 Il canale concertato partecipazione azionaria 1. L impresa che intende entrare in un mercato estero acquista una partecipazione in un impresa di produzione o di distribuzione che già è presente nel mercato di interesse

34 Problemi di scelta 1. Come si fa a scegliere tra canale indiretto, diretto o concertato? 2. Fattori di scelta 1. Obiettivi dell impresa 2. Natura del prodotto 3. Caratteristiche dei compratori 4. Concorrenza 5. Legislazione locale 6. Efficienza degli intermediari 7. Costi/utili/investimenti/rischi 8. Stadio di sviluppo del mercato

35 Fattori di scelta Canale indiretto Canale diretto Obiettivo dell impresa Natura del prodotto Il mercato interno è il più importante Ha vantaggi competitivi rispetto ai concorrenti L impresa mira a una presenza stabile sul mercato estero È deperibile, ha alto valore aggiunto e richiede assistenza Compratori Sono pochi e acquistano in diversi punti di vendita; i volumi sono modesti Sono molti e preferiscono acquistare direttamente dal produttore; i volumi sono elevati Concorrenza Modesta Basata sul servizio Legislazione locale Intermediari Costi e benefici Stadio di sviluppo del dettaglio L intermediazione è riservata a cittad locali Struttura distrib efficiente e organizzata Investimenti, rischi e costi elevati. Margini bassi Molti punti di vendita di piccole dimensioni Nessun ostacolo Struttura distributiva non efficiente Investimenti, rischi e costi modesti. Margini elevati Dimensione media dei punti di vendita e dettaglio efficiente Copertura geografica Territorio ampio Ristrette aree

36 Discussione di gruppo 1. Quali modalità è possibile individuare per l ingresso in un mercato estero? 2. Quali sono i benefici del canale indiretto? 3. Quante forme di canale diretto esistono? 4. Che caratteristiche possiede il canale concertato? 5. Quali elementi devono essere considerati per la scelta del canale?