Capitolo 7. Strategia di marketing orientata al cliente Creare valore per il cliente obiettivo. Capitolo 7- slide 1

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1 Capitolo 7 Strategia di marketing orientata al cliente Creare valore per il cliente obiettivo Capitolo 7- slide 1

2 Strategia di marketing orientata al cliente Creare valore per il cliente obiettivo Obiettivi di apprendimento Strategia di marketing orientata al cliente La segmentazione del mercato La definizione del mercato obiettivo Differenziazione e posizionamento Capitolo 7- slide 2

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4 Segmentazione del mercato il mercato viene diviso in gruppi più piccoli di acquirenti con bisogni, caratteristiche e comportamenti diversi, che possono richiedere prodotti e marketing mix personalizzati Definizione del mercato obiettivo Consiste nella valutazione dell attrattività di ciascun segmento di mercato e la scelta di uno o più segmenti da servire Capitolo 7- slide 4

5 Differenziazione consiste nel differenziare realmente l offerta di mercato di un impresa per creare valore superiore per i clienti Posizionamento di mercato Consiste nel fare in modo che l offerta di mercato occupi un posto chiaro, distintivo e desiderabile rispetto ai prodotti concorrenti nelle menti dei consumatori obiettivo Capitolo 7- slide 5

6 La segmentazione dei mercati di consumo La segmentazione dei mercati delle imprese La segmentazione dei mercati internazionali I requisiti di una segmentazione efficace Capitolo 7- slide 6

7 La segmentazione dei mercati di consumo Capitolo 7- slide 7

8 La segmentazione dei mercati di consumo Segmentazione geografica è la divisione del mercato in unità geografiche quali nazioni, Stati, regioni, province, città o quartieri. Regioni o paesi Aree nazionali Dimensioni aree urbane Densità Clima Capitolo 7- slide 8

9 La segmentazione dei mercati di consumo Segmentazione demografica divisione del mercato in base a variabili quali età, sesso, dimensioni del nucleo familiare e stadio del ciclo di vita della famiglia, reddito, professione, livello di istruzione, religione, razza, generazione e nazionalità Capitolo 7- slide 9

10 Nella segmentazione per età e stadio del ciclo di vita si offrono prodotti diversi o si adottano approcci di marketing differenti per gruppi di clienti in età e stadi del ciclo di vita diversi. Segmentazione in base al sesso divisione del mercato in base al sesso del consumatore. Capitolo 7- slide 10

11 La segmentazione dei mercati di consumo Segmentazione in base al reddito divisione del mercato in base al reddito del consumatore Segmentazione psicografica divisione del mercato in base alla classe sociale, lo stile di vita o i tratti della personalità del consumatore Capitolo 7- slide 11

12 La segmentazione dei mercati di consumo Segmentazione comportamentale divisione del mercato in base alla conoscenza, all utilizzo, all atteggiamento ed alla reazione dei consumatori nei confronti del prodotto Le occasioni I benefici ricercati Il tipo di utilizzatore Intensità d uso Il livello di fedeltà Capitolo 7- slide 12

13 La segmentazione mista La segmentazione mista adottare criteri di segmentazione multipli per individuare gruppi obiettivo di dimensioni più piccole e maggiormente definiti. Capitolo 7- slide 13

14 La segmentazione dei mercati delle imprese Caratteristiche operative Comportamenti di acquiesto Fattori situazionali Caratteristiche personali Capitolo 7- slide 14

15 La segmentazione dei mercati internazionali Capitolo 7- slide 15

16 La segmentazione dei mercati internazionali Segmentazione intermercato segmentazione del mercato in gruppi di consumatori con bisogni e comportamenti d acquisto affini, ma residenti in paesi diversi Capitolo 7- slide 16

17 I requisiti di una segmentazione efficace Perché la segmentazione risulti efficace, ciascun segmento deve presentare i seguenti requisiti: Capitolo 7- slide 17

18 La valutazione dei segmenti di mercato La dimensione e il tasso di crescita del segmento La sua attrattività strutturale: concorrenti, prodotti sostitutivi attuali o potenziali, potere contrattuale degli acquirenti e dei fornitori Gli obiettivi e le risorse dell impresa stessa Capitolo 7- slide 18

19 La selezione del mercato obiettivo Mercato obiettivo l insieme degli acquirenti che condividono le caratteristiche e i bisogni a cui l impresa intende rivolgersi. Capitolo 7- slide 19

20 Strategie di definizione del mercato obiettivo Capitolo 7- slide 20

21 Strategie di definizione del mercato obiettivo Marketing indifferenziato l impresa decide di ignorare le differenze fra i vari segmenti di mercato e si rivolge con la medesima offerta alla totalità del mercato. Capitolo 7- slide 21

22 Strategie di definizione del mercato obiettivo Marketing differenziato strategia di copertura del mercato nella quale l impresa decide di rivolgersi ad alcuni segmenti di mercato realizzando offerte specifiche per ciascun gruppo di consumatori. Capitolo 7- slide 22

23 Strategie di definizione del mercato obiettivo Marketing concentrato (o marketing di nicchia), invece di aspirare a una quota limitata di un grande mercato l impresa cerca di conquistare un ampia quota di uno o di alcuni segmenti, detti nicchie di mercato. Capitolo 7- slide 23

24 Strategie di definizione del mercato obiettivo Micromarketing consiste nell adeguare prodotti e programmi di marketing ai bisogni e alle richieste di individui e gruppi locali di clienti specifici. Il micromarketing comprende il marketing locale e il marketing individuale. Marketing locale Marketing individuale Capitolo 7- slide 24

25 Strategie di definizione del mercato obiettivo Marketing locale personalizzazione di marche e promozioni in base ai bisogni e alle richieste di gruppi locali di clienti: città, quartieri o persino singoli negozi Capitolo 7- slide 25

26 Strategie di definizione del mercato obiettivo Marketing individuale personalizzazione di prodotti e programmi di marketing in base ai bisogni e alle preferenze dei singoli clienti. Anche definito marketing oneto-one, personalizzazione di massa e markets-ofone marketing Capitolo 7- slide 26

27 La scelta della strategia di definizione del mercato obiettivo Dipende da: Risorse dell impresa Omogeneità del prodotto Stadio del ciclo di vita del prodotto Omogeneità del mercato Strategie di marketing dei concorrenti. Capitolo 7- slide 27

28 La selezione socialmente responsabile dei segmenti di marketing Preoccupazione per i segmenti deboli o vulnerabili Bambini Alcohol Sigarette Fast food Capitolo 7- slide 28

29 Differenziazione e posizionamento Posizionamento del prodotto è il modo in cui il prodotto viene definito dai consumatori per gli attributi più importanti, il posto che esso occupa nella mente dei consumatori rispetto ai prodotti concorrenti. Il complesso insieme di percezioni, impressioni e sensazioni dei consumatori relative al prodotto rispetto alle offerte della concorrenza Capitolo 7- slide 29

30 Differenziazione e posizionamento Capitolo 7- slide 30

31 Differenziazione e posizionamento La scelta di una strategia di differenziazione e posizionamento 1. L identificazione di possibili differenze e vantaggi competitivi 2. La scelta dei vantaggi competitivi 3. La selezione di una strategia di posizionamento generale Capitolo 7- slide 31

32 Differenziazione e posizionamento L identificazione di possibili differenze e vantaggi competitivi Vantaggio competitivo vantaggio acquisito dall impresa sulla concorrenza, dovuto all offerta di un valore superiore per i consumatori in termini di convenienza (prezzi più bassi) o di miglior rapporto qualitàprezzo (ossia maggiori benefici per un prezzo più elevato). Capitolo 7- slide 32

33 Differenziazione e posizionamento La scelta di una strategia di differenziazione e posizionamento Individuazione di un insieme di possibili vantaggi competitivi per costruire una posizione, fornendo un valore superiore a partire da: Capitolo 7- slide 33

34 Differenziazione e posizionamento La scelta dei vantaggi competitivi Un attributo merita di essere sottolineato se risulta: Capitolo 7- slide 34

35 Proposta di valore posizionamento completo della marca, ossia l intera combinazione di benefici sui quali è impostato il posizionamento. Perchè dovrei acquistare questa marca? Differenziazione e posizionamento La selezione di una strategia di posizionamento generale Capitolo 7- slide 35

36 Differenziazione e posizionamento La dichiarazione formale di posizionamento Per [segmento obiettivo e bisogni obiettivo] la nostra [marca] è [concetto] che [elemento di differenziazione]. Per i professionisti con poco tempo a disposizione e che devono sempre essere nel giro, Blackberry è una soluzione di connettività wireless che offre un modo più semplice e più affidabile per rimanere connessi ai dati, alle persone e alle risorse mentre si è in movimento Capitolo 7- slide 36

37 Comunicazione e realizzazione del posizionamento prescelto Dopo aver definito il proprio posizionamento, l impresa deve agire in modo mirato per comunicare la posizione desiderata ai consumatori obiettivo. Capitolo 7- slide 37