Corso Principi di marketing prof. Michele Simoni

Transcript

1 Corso Principi di marketing prof. Michele Simoni Orario di ricevimento: giovedì ore 15:00 - via Acton simoni@uniparthenope.it III Blocco Prof. Simoni

2 Lezione 4 Segmentazione del mercato III Blocco Prof. Simoni

3 Struttura del corso Concetti di base Marketing strategico Analisi di mercato Definizione del business Segmentazione Posizionamento Marketing operativo Promozione Prezzo Distribuzione Prodotto Peculiarità del marketing turistico III Blocco Prof. Simoni

4 Processo di marketing Analisi Strategia Marketing mix Controllo Macroambiente Microambiente Prodotto Prezzo Distribuzione Comunicazione Definizione del business Segmentazione Posizionamento Budget Indicatori di performance III Blocco Prof. Simoni

5 Concetto di mercato Il mercato è l insieme dei compratori attuali e potenziali dei prodotti dell impresa Mercato potenziale Mercato disponibile Mercato servito Mercato attuale

6 Concetto di mercato Mercato potenziale Insieme di clienti potenzialmente interessati al prodotto Mercato disponibile Insieme di clienti interessati al prodotto ed in grado di acquistarlo Mercato servito Clienti che l azienda è in grado di raggiungere Mercato attuale Clienti cui l azienda si rivolge

7 Segmentazione La segmentazione è il processo attraverso il quale l impresa ripartisce il mercato in gruppi di clienti omogenei dal punto di vista del mix di bisogni espresso.

8 Concetto di segmentazione Cluster massima omogeneità intra-gruppo dei bisogni e massima eterogeneità inter-gruppo dei bisogni Variabili di segmentazione variabili che discriminano al meglio i cluster tra loro Segmenti cluster descritti attraverso appropriate variabili di segmentazione

9 Variabili di segmentazione Esistono quattro tipologie possibili di variabili di segmentazione. Socio-demografiche Benefici attesi attesi Stili Stili di di vita vita Tratti Tratti comportamentali

10 Segmentazione del mercato Sono possibili due approcci concettuali alla segmentazione idealmente applicabili a tutte le tipologie di variabili: segmentazione ex ante ed ex post. Alcune variabili per loro natura si prestano meglio all approccio ex ante altre a quello ex post. Segmentazione ex ante Focus attività Ipotesi su variabili segmentazione Individuazione segmenti Verifica attrattività segmenti Validazione ipotesi variabili Segmentazione ex post Focus attività Analisi dei bisogni Individuazione cluster Individuazione variabili di segmentazione Verifica attrattività segmenti

11 SEGMENTAZIONE SOCIO-DEMOGRAFICA PRESUPPOSTO E dalla diversità dei profili socio-demografici che scaturisce la diversità dei vantaggi che i consumatori cercano nel prodotto. VARIABILI DI SEGMENTAZIONE Le variabili più utilizzate sono la collocazione geografica, il sesso, l età, il reddito e le classi socio-professionali. VANTAGGI DEL METODO Prassi più utilizzata per facilità di misurazione e di accesso diretto alle informazioni. LIMITI DEL METODO Pone l accento sulla descrizione degli individui che compongono il segmento piuttosto che sui fattori che spiegano la formazione del segmento stesso

12 ESEMPI DI NUOVI SEGMENTI SOCIO - DEMOGRAFICI MUTAMENTI SOCIO-DEMOGRAFICI. riduzione del tasso di natalità;. aumento dell aspettativa di vita;. aumento del numero di donne lavoratrici;. avanzare dell étà a cui si contrae il matrimonio;. aumento del numero dei divorzi;. aumento nel numero di nuclei familiari composti da un solo genitore. NUOVI SEGMENTI SOCIO-DEMOGRAFICI. segmento dei senior (oltre 65 anni);. segmento dei nuclei familiari composti da un solo individuo;. segmento delle famiglie con doppio reddito, con elevato potere d acquisto, ma poco tempo libero;. segmento delle donne lavoratrici.

13 SEGMENTAZIONE IN BASE AI BENEFICI ATTESI PRESUPPOSTO Concentrazione sul sistema di valori Il valore o il vantaggio perseguito in un prodotto è il fattore esplicativo da individuare. VARIABILI DI SEGMENTAZIONE Il modello comportamentale è il modello «del paniere di attributi» VANTAGGIO DEL METODO Questo tipo di segmentazione si concentra sulle differenze tra i sistemi di valore degli acquirenti. LIMITI DEL METODO Difficoltà nell individuazione degli attributi da privilegiare Elevato costo nella raccolta di dati primari

14 BENEFICI ATTESI Le informazioni necessarie La lista degli attributi o dei vantaggi associati alla categoria dei prodotti in esame. La valutazione dell importanza relativa data dagli acquirenti a ogni attributo. Il raggruppamento degli acquirenti che forniscono la stessa valutazione degli attributi considerati. L identificazione delle dimensioni di ogni segmento e del profilo socio-demografico dei loro acquirenti

15 Esempio di segmentazione in base ai benefici attesi: il mercato dell igiene dentale Vantaggi ricercati in un dentifricio: prevenzione della carie, denti bianchi, alito fresco, gusto gradevole, protezione delle gengive, prezzo basso. Segmenti 1. Sensoriali: interessati al gusto e al tipo di pasta dentifricia 2. Socievoli : attribuiscono molta importanza alla bianchezza dei denti 3. Preoccupati: sono preoccupati soprattutto del problema della carie e prediligono i dentifrici al fluoro (famiglie) 4. Indipendenti: è sensibile soprattutto al prezzo

16 SEGMENTAZIONE SOCIO-CULTURALE O PER STILI DI VITA PRESUPPOSTO Individui molto diversi in termini socio-economici possono avere comportamenti molto simili e, al contrario, individui simili comportamenti diversissimi. VARIABILI DI SEGMENTAZIONE Informazioni sui valori, le attività, gli interessi e le opinioni (AIO). VANTAGGI DEL METODO Fornire un quadro più umano degli acquirenti, che comprenda informazioni sui valori, attività, interessi e opinioni.

17 LE VARIABILI DI SEGMENTAZIONE PER STILI DI VITA

18 Fonte: GFK EURISKO SINOTTICA ESEMPIO Stili di vita

19 SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE E un metodo di segmentazione descrittivo I clienti sono raggruppati in segmenti sulla base del loro attuale comportamento di acquisto nel mercato. Le informazioni utilizzate provengono dal sistema informativo interno dell impresa. Il Customer Relationship Management (CRM) è un out-growth della segmentazione comportamentale.

20 SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE POSIZIONE DEL CLIENTE. Clienti potenziali, non clienti, clienti al primo acquisto, clienti regolari od occasionali,. TASSO DI UTILIZZAZIONE DEL PRODOTTO. Il 20 o 30% di clienti che realizza il 70 o 80% del volume d affari. Piccoli, medi e grandi utilizzatori. FEDELTA DEL CLIENTE Fedeltà incondizionata, non esclusiva e clienti non fedeli. SENSIBILITA AGLI ELEMENTI DI MARKETING. Cliente sensibili al prezzo, qualità o offerte speciali.