Corso Principi di marketing prof. Michele Simoni

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1 Corso Principi di marketing prof. Michele Simoni Orario di ricevimento: venerdì ore 12:00 - via Acton [email protected] III Blocco Prof. Simoni

2 Lezione 4 Posizionamento III Blocco Prof. Simoni

3 Struttura del corso Concetti di base Marketing strategico Analisi di mercato Definizione del business Segmentazione Posizionamento Marketing operativo Promozione Prezzo Distribuzione Prodotto Peculiarità del marketing turistico III Blocco Prof. Simoni

4 Processo di marketing Analisi Strategia Marketing mix Controllo Macroambiente Microambiente Prodotto Prezzo Distribuzione Comunicazione Definizione del business Segmentazione Posizionamento Budget Indicatori di performance III Blocco Prof. Simoni

5 Strategie di base Rispetto ad un mercato segmentato sono possibili tra scelte essenziali: 1. Strategia di marketing indifferenziato 2. Strategia di marketing differenziato 3. Strategia di marketing concentrato

6 Strategie di base 1. Strategia di marketing indifferenziato Scelta di posizionare un unica offerta baricentrica rispetto ai diversi segmenti di mercato (d1=d2=d3) Variabile a 1 2 d2 d1 OI d3 Variabile b 3 OI = offerta dell impresa

7 Strategie di base 2. Strategia di marketing differenziato Scelta di posizionare per ciascun segmento di mercato una specifica offerta (minimizzare d1,d2,d3) Variabile a OI1 1 2 d2 OI2 d1 Variabile b d3 3 OI3 OI = offerta dell impresa

8 Strategie di base 3. Strategia di marketing concentrato Scelta di focalizzare l offerta su un solo segmento di mercato (minimizzare d1) Variabile a OI1 1 2 d1 Variabile b 3 OI = offerta dell impresa

9 Il posizionamento Posizionamento ricercato dall impresa gap Posizionamento percepito dal mercato Riposizionamento Coincidenza Coerenza tra scelte di posizionamento e per il posizionamento

10 Costruzione di una mappa di posizionamento Identificazione delle variabili di misurazione descrittive dei benefici attesi dal mercato Rilevazione dei benefici attesi in termini di rilevanza relativa e valutazione attribuita Individuazione dei benefici maggiormente rilevanti Eventuale aggregazione dei benefici in fattori Analisi della posizione relativa dei diversi concorrenti rispetto ai benefici individuati Costruzione di una rappresentazione su assi cartesiani (mappa) del posizionamento dei diversi competitors

11 Mappa di posizionamento Area di incoerenza se, ad esempio, Fattore A=Prezzo e Fattore B=Qualità D Fattore A B A C Fattore B E F

12 Riposizionamento D Fattore A D A C D B D Fattore B D E F

13 Caso HI Hotel: variabili del macro-ambiente Variabili socio-culturali Variabili tecnologiche Salutismo Ricerca della novità Multi-culturalismo Recupero dei valori della persona Riappropriazione degli spazi vitali Nuovi materiali per la bio-architettura ICT Produzioni biologiche Variabili economiche Attenzione al value for money Sensibilità al fattore prezzo

14 Caso HI Hotel: business Funzioni d uso Bisogni Funzioni alberghiere Bisogni legati alla permanenza in altra città Riscoperta degli spazi vitali Evqsione dal quotidiano Remise en forme Relax Intrattenimento Forma fisica Scambio culturale Socializzazione Spazi differenziati in base al concept architettonico Lounge e meeting bar Ristorazione Bio Spa Tecnologia Concept Hotel Giovani Adulti Uomini d affari Imprese Mondo dello spettacolo Clienti

15 Caso HI Hotel: targeting Clientela affari Marketing indifferenziato Clientela leisure Lavorare in uno spazio accogliente Lavorare curando se stessi Concept Convivialità Apertura mentale Scambio culturale Rispetto della persona Nutrire lo spirito ed il corpo Recuperare la dimensione dell io Lavorare in modo piacevole Incontrare nuove culture ed idee

16 Caso HI Hotel: esempio di mappa di posionamento Convivialità HI Hotel Nizza The KingFisher B&B Dublino Usare lo spazio Vivere lo spazio Disney Sequoia Lodge EuroDisney Capsule Hotel Osaka Riservatezza