LA FUNZIONE COMMERCIALE seconda parte: analisi della domanda e delle motivazioni di acquisto

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1 Economia e Gestione delle Imprese LA FUNZIONE COMMERCIALE seconda parte: analisi della domanda e delle motivazioni di acquisto Prof. Arturo Capasso L ANALISI DELLA DOMANDA ANALISI QUANTITATIVA DELLA DOMANDA (Approccio strutturalista) - domanda attuale e potenziale - concentrazione della domanda - quota di mercato - elasticità della domanda ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA (Approccio comportamentista) - consumer behaviour - customerbehaviour 2 LA DOMANDA DI MERCATO Definiamo il mercato (prodotto/servizio x spazio x tempo) Valutiamo il mercato Quanto vale il mercato di riferimento per un particolare prodotto o servizio? N.B. Attenzione alla definizione corretta del prodotto/servizio e dei confini del mercato 3

2 LA DOMANDA DI MERCATO La domanda di mercato, o domanda primaria, consiste nel volume totali degli acquisti di un dato prodotto, posti determinati confini spazio-temporali. La domanda dell impresa, o domanda secondaria, coincide con la quota di domanda primaria rappresentata dalle vendite dell impresa stessa, con riguardo al medesimo prodotto in esame, considerando i confini spazio-temporali determinati. In termini analitici: Q (a) = s(a) x Q dove: Q (a) sono le vendite dell impresa a (domanda secondaria); s (a) è la quota di mercato dell impresa a ; Q è la domanda primaria. 4 IL POTENZIALE DI MERCATO E il limite teorico - massimo - che la domanda di un prodotto può raggiungere, considerando determinati ambiti spaziali ed un certo intervallo temporale, nell ipotesi in cui gli investimenti di marketing cumulati (ossia quelli realizzati da parte di tutte le imprese che operano nel business) abbiano raggiunto il livello massimo. Potenziale di mercato = N x D x T dove: N è il numero dei consumatori potenziali del prodotto Y; D è il consumo pro-capite potenziale (o dosaggio); T è l intervallo temporale di riferimento. 5 IL GAP DI POTENZIALE DI MERCATO Domanda attuale Potenziale di mercato Gap di potenziale Livello di investimenti previsto Investimenti di marketing nel settore (X) 6

3 IL POTENZIALE DI MERCATO: LE STIME La stima del potenziale di mercato, nelle diverse configurazioni geografiche, assume grande rilevanza nei processi decisionali e valutativi riguardanti: l introduzione di nuovi prodotti; l allocazione degli investimenti di marketing; le quote di vendita; la locazione di nuovi impianti; l attivazione di nuovi canali distributivi. 7 IL POTENZIALE DI MERCATO: LE STIME Tra gli approcci per la stima del numero dei consumatori potenziali e del dosaggio pro-capite rilevano: l approccio teorico (ipotesi ottimistica: tutti i potenziali fruitori, con dosaggio massimo fisiologico ) i break down methods (basati su dati storici); i build up methods (basati su dati raccolti con interviste ad hoc); l approccio analogico (paesi/prodotti/mercati analoghi ). 8 L ELASTICITA DELLA DOMANDA L elasticità della domanda al prezzo segnala la sensibilità dei consumatori, in termini di quantità acquistate, alle variazioni del prezzo. ε = ( q / q) / ( p / p) In termini analitici, esprime la derivata della funzione (quindi l inclinazione della relativa curva) che lega le quantità vendute del prodotto x al prezzo dello stesso prodotto. In caso di prodotti indifferenziati la domanda sarà caratterizzata da una forte elasticità, mentre per i prodotti che forniscono valore in forme distintive si avrà una domanda anelastica. 9

4 L ELASTICITA INCROCIATA Per il Marketing Management può essere molto rilevante l esame dell elasticità incrociata, ovvero la considerazione della sensibilità della domanda di prodotti dell impresa rispetto a variazioni dei prezzi dei prodotti concorrenti: ε = ( qa / qa) / ( pc / pc) (a,c) Quando la relazione tra prezzi dei concorrenti e quantità venduta dall impresa è di diretta proporzionalità il grado di differenziazione è molto contenuto. 10 LE PREVISIONI DELLE VENDITE (SALES FORECASTING) Controllabilità delle variabili causali Conoscibilità di un fenomeno e delle relazioni causali Orizzonte temporale Esperienze maturate e registrate: feedback 11 LE PREVISIONI DELLE VENDITE: I METODI Temporali (desk) trend e analisi serie storiche exponential smoothing Causali (desk) Relazioni ed analogie Regressione semplice e multipla modelli econometrici Qualitativi (field) Panel venditori Panel consumatori Metodo Delphi Sperimentali (field) Concept test (conjoint analysis e POSSE) Pre-market test (LMT e LITMUS) Market test 12

5 ANALISI QUALITATIVA DELLA DOMANDA (APPROCCIO COMPORTAMENTISTA) ANALISI DEL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI E DEI CLIENTI (PROCESSO E MOTIVAZIONI D ACQUISTO E DI CONSUMO) - l approccio all analisi secondo il modello stimolorisposta - il modello delle 6 W 13 IL COMPORTAMENTO DI ACQUISTO: IL MODELLO DESCRITTIVO DELLE 6 W What? Who? When? How? Where? Why? Oggetti di acquisto Soggetti e ruoli Fasi ed occasioni Operazioni e coinvolgimento Place e reperibilità Motivazioni all acquisto 14 LE FASI DEL CUSTOMER BEHAVIOUR LEALTA Analisi del valore diadico t n Fedeltà mentale Riacquisto Fiducia Soddisfazione t 1 t 0 Valore atteso Acquisto Valore percepito Fedeltà comportamentale t m Analisi del valore monadico 15