Indice. Autori Prefazione Ringraziamenti dell Editore XIII XV XIX

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1 Autori Prefazione Ringraziamenti dell Editore XIII XV XIX Capitolo 1 Il marketing nell economia e nella gestione d impresa Il concetto e le caratteristiche del marketing L evoluzione del pensiero e della pratica di marketing Presupposti e obiettivi di marketing Diversi orientamenti e applicazione del concetto di marketing Ampliamento e diffusione del marketing Dal concetto generale di valore ai valori d impresa, di mercato e per il cliente Il marketing a supporto della sostenibilità d impresa 17 Capitolo 2 Processo di marketing e processi d impresa Il marketing come processo La fase analitica e conoscitiva L analisi del macroambiente L analisi del microambiente Modalità di sviluppo della fase di analisi Strumenti a supporto dell analisi dell ambiente Fase decisionale del processo e marketing management Processi d impresa e processi di marketing 41 Capitolo 3 Il ruolo chiave dell informazione e le ricerche di marketing Dal dato alla business intelligence Il sistema informativo di marketing Le ricerche di marketing Le fasi del processo di ricerca 54

2 VIII Indice Le ricerche qualitative e quantitative I metodi di contatto e gli strumenti di raccolta delle informazioni Il campionamento Le fonti informative Il ruolo dell Information e Communication Technology nella gestione delle informazioni 66 Capitolo 4 Analisi del settore e strategie di marketing La conoscenza del settore Mercato e settore I confini del settore e del mercato I confini dell impresa Il paradigma struttura-condotte-performance Caratteristiche del settore e decisioni di marketing La concentrazione settoriale e le strategie concorrenziali nei settori frammentati e concentrati L alternativa tra economie di dimensione e differenziazione dell offerta: la ricerca delle fonti del vantaggio competitivo Le fonti del vantaggio competitivo Le strategie competitive basate sulle economie di dimensione Le strategie competitive basate sulla differenziazione dell offerta Le forze competitive nella prospettiva allargata del settore: competere fuori dal settore e difendersi dagli attacchi esterni Le azioni dell impresa verso i fornitori e/o verso i clienti Le barriere all entrata di nuovi concorrenti Le barriere alla mobilità: perché nello stesso settore c è chi guadagna di più e chi di meno? L evoluzione del settore e il ciclo di vita del settore La convergenza settoriale 109 Capitolo 5 Comportamento del consumatore La centralità del consumatore Le numerose prospettive d analisi dei consumi Il comportamento del consumatore: dalla percezione del bisogno alla decisione d acquisto Le fasi del processo d acquisto Diverse situazioni d acquisto I ruoli nel processo d acquisto La customer satisfaction: momento di verifica e di feedback del processo d acquisto Fiducia e fedeltà nel rapporto tra impresa e consumatore Verso un consumo sempre più sostenibile 137

3 IX Capitolo 6 La definizione del mercato dell impresa e l analisi della domanda Il mercato: presupposti e definizione del mercato potenziale La definizione di domanda del mercato L analisi e la misurazione della domanda La stima della domanda potenziale La misurazione della domanda effettiva di mercato La misurazione della quota di mercato a livello retail La misurazione della quota di mercato a livello consumer La previsione della domanda futura 163 Capitolo 7 Il processo di segmentazione, targeting e posizionamento Natura e significato della segmentazione della domanda Le fasi del processo di segmentazione del mercato La definizione dei segmenti I criteri di segmentazione I metodi di definizione dei segmenti Le condizioni per una segmentazione efficace Le strategie di copertura del mercato e la definizione dei mercati obiettivo ll posizionamento nel mercato Dal posizionamento alle decisioni legate al marketing mix 203 Capitolo 8 Le politiche di prodotto Il concetto di prodotto e le logiche di differenziazione Le dimensioni chiave delle politiche di prodotto Innovazione e mercato Il processo di sviluppo di un nuovo prodotto La gestione del prodotto e del ciclo di vita Gli interventi sulla gamma e sulle linee di prodotto Il packaging I servizi accessori 239 Capitolo 9 Brand management e brand equity La marca e le sue componenti I benefici economici e di mercato della marca Le potenzialità della marca Dalla marca alla brand equity La costruzione della marca 255 Capitolo 10 Prezzo, costi e valore Prezzi, costi e valore Il valore per il cliente 270

4 X Indice 10.3 Costi e valore per l impresa Prezzo, mercato e concorrenza Adattamento e dinamica dei prezzi nel tempo e nello spazio 284 Capitolo 11 La progettazione e la gestione dei canali di distribuzione La centralità delle scelte distributive dell impresa Le dinamiche del settore della distribuzione commerciale La concentrazione del settore distributivo L internazionalizzazione delle insegne Le dimensioni dell innovazione nella distribuzione La sostenibilità della filiera La prospettiva del consumatore nella definizione delle politiche distributive Obiettivi e vincoli nelle politiche di canale Le alternative strategiche alla base delle scelte di distribuzione Strategie push e pull L intensità dell attività di distribuzione La lunghezza dei canali di distribuzione La valutazione delle alternative distributive Il livello di controllo del mercato La capacità di adattamento del canale La dimensione economica nelle scelte distributive I Sistemi Verticali di Marketing La gestione della conflittualità tra gli attori del sistema distributivo Dalla scelta del canale al trade marketing La gestione operativa dei canali distributivi La dimensione logistica nelle politiche distributive 319 Capitolo 12 Sales management Rapporti tra marketing, vendite e commerciale Reti di vendita: scelte di struttura La gestione della rete di vendita: remunerazione, incentivazione, valutazione e controllo Il ruolo e i compiti del venditore 335 Capitolo 13 La comunicazione di marketing Comunicazione d impresa e comunicazione al mercato La comunicazione di marketing Effetti della comunicazione di marketing Effetti della comunicazione di marketing sulla domanda Effetti della comunicazione di marketing sulla concorrenza 351

5 XI Effetti della comunicazione di marketing sui rapporti con la distribuzione Effetti della comunicazione di marketing sul costo dei prodotti Effetti della comunicazione di marketing sui comportamenti delle persone e sulla società Il settore della comunicazione di marketing 355 Capitolo 14 Il promotional mix Pubblicità e promozione delle vendite nel mix promozionale Pubblicità e sviluppo di una campagna pubblicitaria Effetti della pubblicità e risultati attesi Metodi per la definizione del budget pubblicitario Scelta e pianificazione dei mezzi pubblicitari Formulazione del messaggio pubblicitario Relazione Utente-Agenzia e brief Promozioni delle vendite Consumer promotion Trade promotion Altri strumenti della comunicazione di marketing 386 Capitolo 15 Digital marketing Il mondo digitale La nascita e lo sviluppo del digitale Il consumatore on-line Gli strumenti del digital marketing Il sito web I blog Il Social Media Marketing e il web Il content marketing marketing Mobile e app E-commerce 411 Capitolo 16 Pianificazione e controllo delle attività di marketing La struttura del processo di pianificazione di marketing Logiche e presupposti del piano di marketing Sviluppo di un piano di marketing La multidimensionalità del controllo di marketing Tempi, modalità e responsabilità del controllo di marketing Il marketing audit 433