Marketing. La segmentazione del mercato

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1 Marketing La segmentazione del mercato 1

2 Fase analitica e conoscitiva Analisi di settore e comportamenti concorrenziali Definizione del mercato e analisi della domanda Comportamento del consumatore Struttura e comportamenti della distribuzione Fase decisionale e di marketing management Vantaggio competitivo e strategie Concorrenziali (SWOT*) Prodotto e innovazione Canali di distribuzione Segmentazione del mercato e definizione dei mercati obiettivo Pianificazione di marketing Strutture organizzative e rete vendita Comunic. di marketing Pubblicità e promo vendite Ricerca e gestione dell informazione Costi, prezzi e valore Politiche di servizio al cliente Brand management e brand equity Controllo di marketing 2 2

3 Che cosa è la segmentazione E l insieme delle attività finalizzate alla suddivisione del mercato in gruppi di consumatori simili per il comportamento d'acquisto e alla relativa formulazione di scelte strategiche. Ha origine dalla seconda metà del 900 sulla scia di due stimoli: - evoluzione delle tecnologie in grado di produrre beni diversi - esigenze sempre più sofisticate dai consumatori ==> dalla CONVERGENZA alla DIVERGENZA 3

4 Vantaggi della segmentazione Vantaggi Ottimizzazione del rapporto risultato/risorse (meno dispersioni) Specializzazione della produzione Aumento della sensibilità ai mutamenti della domanda Obiettività nella valutazione di forze e debolezze concorrenziali Conseguenze sul piano strategico Aumento della redditività del capitale investito Offerta mirata ai reali bisogni dei consumatori. Possibilità di conquistare nicchie di mercato Adattamento tempestivo dell offerta Individuazione dei segmenti in cui la concorrenza è più debole 4

5 Processo di segmentazione 5

6 La classificazione delle basi di segmentazione 6

7 Individuazione dei segmenti: criteri n Var. socio-demografiche Var. geografiche Var. psicografiche Var. comportamentali 7

8 Criteri Facili da misurare Fonti statistiche ufficiali Indispensabili: non si può prescindere dal territorio 8

9 Criteri Variabili Psicografiche Caratteristiche della personalità Stile di vita Classe sociale Lo stile di vita acquisisce Sempre più importanza Variabili Comportamentali Fedeltà alla marca, al punto vendita Livello di utilizzo (nuovi, potenz., abit.) Grado di conoscenza Tasso di utilizzo Livello di interesse Tipologia d uso del prodotto 9

10 Metodi di segmentazione Segmentazione A PRIORI Effettuata dal management aziendale sulla base di ipotesi formulate a tavolino in base all esperienza e al buon senso senza effettuare ricerche di mercato preliminari. Limite: non poter approfondire bisogni e motivazioni del consumatore E di norma un primo passo... 10

11 Metodi di segmentazione Segmentazione A POSTERIORI Obiettivo: raggruppare la popolazione in segmenti omogenei sulla base di ricerche effettuate utilizzando tecniche di analisi che NON richiedono di predeterminare rigidamente i criteri di segmentazione (es. cluster analysis) 11

12 Esempio di segmentazione nel settore turistico Totale mercato turistico Provenienza Nazionale Estero Motivo viaggio Affari Privato Età Giovani Media età Anziani Reddito Alto Medio Basso Interesse prevalente Mare Monti Arte Divertimenti Grado di programmazione Tutto compreso Viaggio + albergo Solo albergo Completamente libero 12

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14 Verifica dell efficacia dell analisi di segmentazione L analisi di segmentazione si considera efficace quando i segmenti costruiti: Manifestano preferenze quanto più omogenee al loro interno ed eterogenee tra essi Sono misurabili Sono rilevanti temporale Sono accessibili sotto i profili quantitativo e 14

15 Identificazione 15

16 ESEMPIO: PROFILI DEI CONSUMATORI DI VESTIARIO PROFILI: Street fashion Glamour Casual Elegante 16

17 ESEMPIO: PROFILI DEGLI ECO-CONSUMATORI Chi sono gli eco-consumatori? Un'indagine realizzata dalla Coop dimostra che i cittadini stanno acquisendo consapevolezza per un consumo critico sono in prevalenza: - donne, - di età media, - con alta scolarità (laurea e/o post laurea), - residenti nel Centro Nord. 17

18 ESEMPIO: PROFILO DEI CONSUMATORI DI PRODOTTI BIO IN GERMANIA Studio effettuato secondo l intensità dell acquisto, il reddito e le esigenze di qualità: ORGANIC MAINSTREAM - Nuovi adepti o compratori occasionali: Compra non per convinzione ma per conformismo o solo perché trova una buona offerta. Per questo tipo di consumatori il prezzo è l argomento più importante anche per il loro reddito medio. La marca, la provenienza, il certificato bio e gli ingredienti sono meno importanti di questo approfittano i Discounter ed i marchi commerciali. Sono il 40% dei compratori bio. GREEN ATTITUDE - Interamente ecologico: Eco-convinti, non consumano i prodotti bio perché di moda ma perché il loro modo di vivere è interamente verde. Il loro stipendio è nella media tuttavia comprano almeno in una categoria di prodotti una quota di merce biologica superiore al 50%. I fattori importanti per la decisione di acquisto sono la provenienza, gli ingredienti e la filosofia del produttore. La probabilità di vendere i propri prodotti a questo gruppo è più alta per marchi eco-credibili; i marchi commerciali invece non sono visti di buon occhio. All incirca il 44% dei compratori bio appartengono al gruppo. GREEN INDULGENCE - Per piacere/godimento: Questo tipo di consumatore che si potrebbe definire epicureo, cerca di associare il gusto al desiderio di consumare in modo sostenibile. Il prezzo ha meno importanza, perché questi consumatori hanno uno reddito medio-alto. Guardano al certificato bio, il design dell imballaggio, e la marca. 18

19 ESEMPIO: PROFILI DEI CONSUMATORI VERSO GLI OGM: Atteggiamento di chiusura o di apertura Variabili CL 1 Chiuso CL 2 Aperto Numerosità Sesso - Maschi 47% 52,1% - Femmine 53% 47,9% Età media (anni)* Numero di componenti il nucleo famigliare** 3,0 3,4 Prepara pasti già pronti - Mai 19,2 17,8 - Almeno una 42,4 35,2 volta al mese - Almeno una volta alla settimana 36,4 45,8 - Tutti i giorni 2,0 1,3 PROFILI POCO DIFFERENZIATI: E NECESSARIO UTILIZZARE NUOVI CRITERI 19

20 Valutazione del segmento Potenzialità: dipende dalla dimensione del segmento e dal tasso di sviluppo Attrattività: N.ro di imprese ( n.ro elevato => bassa attratt.) Presenza barriere Grado sostituibilità prodotto Potere contrattuale fornitori Potere contrattuale consumatori 20

21 Formulazione delle politiche/strategie Dopo aver svolto le analisi precedenti, l impresa deve decidere in quale modo interagire con il mercato: Marketing indifferenziato Marketing differenziato Marketing concentrato 21

22 prodotti omogenei l impresa cerca di individuare ciò che accomuna i consumatori basso grado di copertura di eventuali segmenti canali e mezzi di distribuzione di massa elevate economie nella produzione ESEMPIO: formaggio PHILADELPHIA (KRAFT) 22

23 Esempio: Giorgio Armani, che ha utilizzato una strategia di questo tipo per poter coprire la totalità del mercato in questione. Lo stilista propone, infatti, una serie di linee che si adattano alle esigenze di più segmenti ampi segmenti. ma C'è il grado quella infantile di copertura (Armani di Junior), ciascuno è medio quella classica (Giorgio Armani), quella moderna possibilità di (Armani stimolare Collezioni) le vendite e quelle giovanili totali (Armani Jeans aumento della ed Emporio fedeltà Armani). dei clienti aumento dei costi produttivi, promozionali, logistici 23

24 imprese con risorse limitate n.ro consumatori non molto elevato spesso agiscono a livello locale (imprese distrib. commerc.) prodotti con caratteristiche specifiche/unici quota di mercato elevata in piccolo segmento rischio: improvviso evolversi del segmento 24

25 Fase analitica e conoscitiva Analisi di settore e comportamenti concorrenziali Definizione del mercato e analisi della domanda Comportamento del consumatore Struttura e comportamenti della distribuzione Fase decisionale e di marketing management Vantaggio competitivo e strategie Concorrenziali (SWOT*) Prodotto e innovazione Canali di distribuzione Segmentazione del mercato e definizione dei mercati obiettivo Pianificazione di marketing Strutture organizzative e rete vendita Comunic. di marketing Pubblicità e promo vendite Ricerca e gestione dell informazione Costi, prezzi e valore Politiche di servizio al cliente Brand management e brand equity Controllo di marketing 25 22

26 Processo di pianificazione del marketing ANALISI Controllo/ pianificazione Piano di marketing a livello di azienda Piano a livello di prodotto Realizzazione -Capacità di coordinamento Attuazione dei piani Controllo Misurazione dei risultati Valutazione Azioni correttive DINAMICITA e non STATICITA 26

27 Fasi del piano di marketing a livello di azienda Fase 1: definizione della missione Visione di lungo periodo di ciò che l impresa intende diventare in futuro Fase 2: analisi della situazione: monitoraggio, SWOT Fase 3: formulazione strategie e ricerca mercati obiettivo Fase 4: definizione piani di azione: marketing mix e timing Fase 5: stanziamento risorse e monitoraggio 27

28 Fasi del piano di marketing a livello di prodotto Di solito i piani di mktg di prodotto integrano e completano il piano aziendale. Non sempre viene sviluppato un vero e proprio piano di mktg di prodotto. 28

29 Il marketing mix Il marketing utilizza strumenti di azione che costituiscono il marketing mix: il prodotto il prezzo la distribuzione (canali, reti di vendita e logistica di marketing) la comunicazione di marketing 29