INCREMENTARE LE QUOTE DI MERCATO E LA REDDITIVITÀ

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1 INCREMENTARE LE QUOTE DI MERCATO E LA REDDITIVITÀ L ANALISI DELLA CONCORRENZA E IL CUSTOMER VALUE MANAGEMENT

2 1. [ GLI OBIETTIVI ] PERCHÉ ADOTTARE UN PROCESSO DI CUSTOMER VALUE MANAGEMENT? La prestazione commerciale di un impresa è il risultato della preferenza espressa dai clienti in relazione ad una pluralità di offerte disponibili sul mercato. Il cliente esprime la preferenza selezionando l offerta che meglio identifica il sistema di valori che viene considerato equo, ovvero che realizza il giusto equilibrio tra lo sforzo sostenuto (il prezzo) e la soddisfazione del bisogno (il livello di qualità). A determinare la preferenza del cliente non è mai una sola dimensione. Il cliente non sceglie unicamente in ragione del minor prezzo disponibile a prescindere dal livello di qualità della soluzione offerta. Così come non formula la sua decisione d acquisto in corrispondenza della migliore qualità disponibile senza curarsi del prezzo pagato. Adottare una politica commerciale vincente significa porre sul mercato un offerta che risulti sempre la migliore rispetto alle offerte concorrenti in ragione dei valori che il cliente considera fondamentali nel processo di acquisto. Le osservazioni fatte su una moltitudine di aziende operanti in mercati liberi, in grado quindi di lasciare alle leggi della domanda e dell offerta il compito di assegnare la leadership al migliore operatore, dimostrano che solo le imprese che si presentano al mercato in modo sistematico con il rapporto Qualità / Prezzo migliore sono in grado di incrementare con continuità la quota di mercato senza dover ricorrere a inutili quanto dannose guerre di prezzo. Le aziende che offrono il miglior valore ai clienti incrementano le quote di mercato nel medio periodo Incrementano Le aziende che offrono il miglior valore ai clienti incrementano le quote di mercato nel medio periodo Fonte: Banche dati PIMS Variazione annua della quota di mercato % Perdono Inferiore Uguale Migliore Preferenza relativa dei clienti L adozione di un processo di Customer Value Management è una modalità evoluta finalizzata alla conquista della leadership del proprio mercato attraverso la revisione del proprio sistema d offerta. L obiettivo del processo consiste proprio nella comprensione del sistema di valori che guidano il cliente, o insieme di clienti (segmenti di mercato), nella formulazione della loro preferenza negli acquisti, e nell individuare i fattori della qualità e del prezzo su cui intervenire per attribuire all offerta dell azienda una posizione di preferenza relativa rispetto ai concorrenti. 1

3 Le aziende che soddisfano meglio i bisogni dei loro clienti sono quelle che hanno le migliori prestazioni Le aziende che soddisfano meglio i bisogni dei loro clienti sono quelle che hanno le migliori prestazioni 40 ROI 30 (%) (%) F 10 o 23 Preferenza relativa dei clienti n te: Banche dati PIMS La validità dell approccio di Customer Value Management è dimostrato, inoltre, dalle evidenze che mostrano la correlazione tra la preferenza relativa dei clienti e la redditività delle imprese. Poter conquistare quote di mercato, senza ricorrere unicamente alla leva del prezzo, consente di mantenere adeguati livelli di redditività. Ma anche in mercati particolarmente difficili, dove le preferenze dei clienti sono espresse in modo prevalente dal prezzo, è possibile praticare politiche di difesa della redditività individuando i fattori di qualità che presentano un basso valore percepito dal cliente e che, quindi, costituiscono inutili costi non adeguatamente remunerati nelle scelte d acquisto del mercato. 2. [ LA TECNICA ] COME MISURARE IL VALORE PERCEPITO DAI CLIENTI? Per passare da un approccio teorico al tema del valore per i clienti ad un applicazione pratica, è necessario identificare una tecnica. La tecnica prescelta si deve basare sui seguenti elementi fondamentali: I. la comparazione del valore percepito dai clienti della nostra offerta con quella dei concorrenti. Infatti, non è importante dare un elevato livello di soddisfazione al cliente per essere leader. E fondamentale dare un livello di soddisfazione superiore rispetto a quello offerto dai concorrenti e, quindi, dobbiamo porci nella prospettiva competitiva. II. il valore percepito dai clienti è la risultante del rapporto tra il prezzo dell offerta e la corrispondente qualità e, pertanto, è necessario rilevarli entrambi sul medesimo sistema di valori. Non sarebbe, infatti, corretto 2

4 III. porre sul medesimo sistema di valutazione due offerte alternative, ognuna con differenti livelli di qualità senza considerare adeguatamente il rispettivo prezzo. Alto Comportamento d acquisto: rapporto Qualità/Prezzo con il medesimo valore La mappa del valore permette di valutare il Prezzo B A posizionamento competitivo della nostra offerta sul mercato Basso Bassa Qualità percepita relativa Alta La tecnica di Customer Value Management proposta consente di contemplare in un unico sistema di valori i principi fondamentali sopra citati. L immagine descrive la mappa del valore generata dalla misurazione delle due dimensioni essenziali di due offerte alternative A e B: il livello di qualità percepita relativa delle offerte e il corrispondente livello di prezzo. Il valore percepito dal cliente è rappresentato dalla distanza ortogonale della posizione di ciascuna offerta e la retta inclinata che attraversa il piano. La retta rappresenta tutte le possibili combinazioni di Prezzo e Qualità che il cliente considera eque rispetto al suo criterio di selezione, ovvero rispetto al corretto rapporto costo / beneficio. Secondo la tecnica proposta, quindi, ogni offerta che si posizionasse sulla retta sarebbe in grado di fornire al cliente il medesimo Valore Percepito e quindi la scelta tra tali offerte risulterebbe indifferente. Osservando l esempio proposto nell immagine, definiremo l offerta A quella in grado di creare valore per i clienti in quanto si posiziona nella parte destra della mappa. La posizione dell offerta A è, infatti, in grado di assicurare un livello di prezzo inferiore a quanto considerato equo da parte del cliente per un corrispondente livello di qualità offerta. Viceversa, l offerta B assume la posizione di distruzione di valore per i clienti, proponendo un livello di prezzo considerato troppo alto per il livello di qualità offerto. Questa tecnica presenta il vantaggio di fornire una visione d insieme del sistema competitivo in cui operano imprese concorrenti e di determinare, attraverso un processo di misurazione, il grado di leadership sostenibile dalle singole offerte. Come modificare il sistema d offerta per conquistare la leadership di mercato? Applicando la tecnica di Customer Value Management si perviene ad un sistema di valori che esprime la misura che il cliente fornisce delle differenti 3

5 offerte disponibili sul mercato. Tale valutazione viene espressa in termini assoluti, assegnando dei voti ai singoli attributi di qualità e di prezzo, ed in termini relativi, fornendo delle indicazioni precise dei confronti tra le offerte esaminate. Costi non necessari (qualità sprecata) Importante vantaggio competitivo +5 La mappa dei differenziali competitivi permette di identificare punti di forza e aree di miglioramento della nostra offerta Differenziale Competitivo 0-5 x y z Bassa Media Alta Grave svantaggio competitivo Importanza nella scelta d acquisto La mappa dei differenziali competitivi sopra riportata illustra la scomposizione delle differenze tra l offerta della nostra impresa e l offerta migliore sul mercato per Qualità Percepita dai clienti. I punti (x,y,z) rappresentati sulla mappa sono associati a specifici attributi di qualità elementi del prodotto, del servizio e dell immagine - che il cliente ritiene alla base della scelta d acquisto. L approccio di Customer Value Management consente di posizionare ciascuno di questi attributi dell offerta della nostra impresa su un asse orizzontale che esprime l importanza relativa dei singoli attributi nella formulazione della scelta. Sull asse verticale i fattori vengono, invece, posizionati secondo la valutazione che il cliente fornisce della prestazione dell offerta della nostra impresa rispetto alla migliore prestazione disponibile sul mercato. Qualora l attributo di qualità si posizionasse sul valore 0, significherebbe che l offerta è ritenuta in linea con le migliori. Se si posizionasse sotto lo zero, significherebbe che la prestazione è giudicata inferiore alla migliore del mercato. Viceversa se si posizionasse sopra lo zero, l offerta sarebbe giudicata la migliore del mercato. La scomposizione della differenza di qualità percepita tra la nostra offerta e quella dei concorrenti è fondamentale per comprendere la natura dei differenziali competitivi e per intraprendere azioni correttive e recuperare competitività. La presenza, infatti, di elementi della nostra offerta posizionati in alto a sinistra (fattore x) significherebbe che la nostra impresa sostiene costi importanti per avere il primato in un attributo di qualità che il cliente non ritiene fondamentale nella scelta del fornitore. Viceversa se un attributo si posizionasse in basso a destra (fattore z) significherebbe che la nostra impresa ha una prestazione inferiore al miglior concorrente proprio su un elemento di qualità che è ritenuto importante da parte dei clienti. 4

6 La presenza di fattori d offerta posizionati in alto a destra (fattore y) costituisce invece un vantaggio competitivo che l impresa dovrà difendere e mantenere distanziato dalle offerte dei concorrenti. Alla luce di questa analisi razionale e sistematica, l impresa potrà intraprendere delle iniziative mirate, finalizzate al miglioramento della qualità offerta sia in termini di incremento delle prestazioni importanti per il cliente, sia in termini di riduzione dei costi non necessari che il mercato non apprezza a sufficienza, recuperando competitività di prezzo. Si possono così individuare gli interventi necessari per migliorare: I. l offerta al mercato in termini di prodotto, servizio e immagine; II. la politica di prezzo; III. il processo d innovazione; IV. i processi aziendali responsabili della qualità percepita. 3. [ IL SERVIZIO ED I RISULTATI ] COME INTRODURRE UN SISTEMA DI CUSTOMER VALUE MANAGEMENT NELLA VOSTRA AZIENDA? L adozione della tecnica proposta di Customer Value Management è un processo articolato in tre fasi: a. La fase di progettazione Questa fase consiste nella ricerca di differenti tipologie di clienti all interno del mercato servito della nostra impresa. La differenziazione dei clienti viene ricercata in funzione dei differenti attributi di qualità e della differente importanza ad essi attribuiti nelle decisioni di acquisto. Dopo aver determinato la segmentazione del mercato, la direzione aziendale dovrà identificare un numero di clienti per ciascun segmento rilevante ai fini dell analisi, che costituisca un campione rappresentativo del segmento stesso. Questa fase comporta alcune riunioni con le risorse commerciali (Key Account Manager, Capi Area, Agenti, ecc.) e si conclude con la definizione della segmentazione del mercato che è rappresentativa dei differenti modelli d acquisto applicati dai clienti. b. La fase di rilevamento dei dati Durante questa fase verranno condotte delle interviste ai clienti che sono stati identificati come campioni rappresentativi dei singoli segmenti. Le modalità di erogazione delle interviste variano al variare della numerosità, del grado di complessità dell intervista e del tipo di business in cui opera l impresa. Tendenzialmente le interviste meno complesse ma più numerose sono quelle che riguardano i clienti consumatori. Viceversa un minor numero di interviste ma più articolate interesserà gli intermediari della distribuzione ed i clienti professionali. La fase di rilevamento ha una 5

7 durata proporzionale al numero delle interviste e alla facilità con la quale si riescono ad effettuare. c. La fase di elaborazione ed analisi dei dati Al termine della fase di rilevamento dei dati verrà costruito un database contenente tutte le informazioni raccolte durante le interviste. Il modello di Customer Value Management conterrà gli algoritmi necessari per effettuare le analisi quantitative e per redigere tutte le mappe dettagliate, dal singolo cliente alle sintesi per ogni segmento analizzato. Alla fine di questa fase, della durata di circa una settimana, verranno rilasciate le mappe del valore e le mappe dei differenziali competitivi e verrà condotto un workshop con la direzione aziendale al fine di analizzare i risultati e identificare le linee guida di intervento per avviare un percorso di rafforzamento della posizione sul mercato nei differenti segmenti oggetto di valutazione. PER INFORMAZIONI Ceccarelli S.p.A. via Cerva 1, Milano Tel Fax cpa@ceccarelli.it 6