Concetto e sistema di Marketing

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1 Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Facoltà di Economia Corso di Laurea in INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE IMPRESE ECONOMIA, GESTIONE E INTERNAZIONALIZZAZIONE DELLE IMPRESE Prof. Fabio Musso A.A Concetto e sistema di Marketing

2 Punti chiave Che cos è il marketing Perché è importante il marketing Pericoli e difficoltà del marketing Potenzialità e adattabilità del marketing Marketing come cultura Fabio Musso 3 FINALITÀ DELL IMPRESA La ragione d essered dell impresa di ogni tipo, dimensione e ambiente di appartenenza è quella di trasformare economicamente un insieme di risorse cioè ottenere,, attraverso il processo di produzione, prodotti e/o servizi con un valore economico superiore al costo dei mezzi impiegati per produrli Fabio Musso 4

3 Il criterio guida Perché ciò avvenga, è necessario che l impresa, l oltre a realizzare in modo efficiente il processo di produzione, riesca a vendere in modo profittevole ciò che realizza Conta la capacità dell impresa di interpretare il mercato e gestire al meglio il rapporto con esso Mentre il criterio guida della produzione (efficienza e innovazione) non è mutato nel tempo, il criterio guida dell azione di mercato è profondamente cambiato Fabio Musso 5 IL MARKETING CONCEPT Esprime una filosofia di gestione Indica valori, priorità,, modelli decisionali da seguire per sviluppare strategie competitive di successo Evidenzia il ruolo fondamentale da attribuire all analisi analisi e conoscenza del mercato (consumatori, concorrenti, ambiente) Fabio Musso 6

4 LA FORMULAZIONE TRADIZIONALE Il concetto di marketing si traduce in un orientamento ai bisogni e ai desideri dei clienti, sostenuto da uno sforzo integrato e coerente volto a generare la soddisfazione del cliente come mezzo per conseguire gli obiettivi dell impresa impresa. (P. Kotler) Fabio Musso 7 LA FORMULAZIONE TRADIZIONALE PUNTI CHIAVE soddisfazione consumatore integrazione attività di marketing LIMITI non considera i concorrenti non considera l ambientel si basa su un assioma: coincidenza di interessi impresa/consumatori solo adattamento all ambiente ambiente Fabio Musso 8

5 ELEMENTI CHIAVE DEL MARKETING CONCEPT 1. Il processo decisionale deve partire dalla valutazione delle variabili esterne: consumatori concorrenti ambiente Fabio Musso 9 ELEMENTI CHIAVE DEL CONCETTO DI MARKETING SVOLTA A 180 Non è fondamentale ciò che l impresa l ritiene di produrre E determinante cosa il consumatore decide di comprare ORIENTAMENTO PRODOTTO Come è fatto il prodotto? Come si può fare meglio? Come abbassare i costi? ORIENTAMENTO MERCATO A cosa serve il prodotto? A cosa potrebbe servire? Cosa chiedono i consumatori? Cosa offrono i concorrenti? Fabio Musso 10

6 ELEMENTI CHIAVE DEL CONCETTO DI MARKETING 2. La strategia competitiva deve armonizzare i valori e le competenze dell impresa con i vincoli e le attese delle forze ambientali Quindi: NON ADATTAMENTO PASSIVO all ambiente ma ricerca di vantaggi competitivi che consentano un controllo sul mercato COMUNICAZIONE BIDIREZIONALE con i clienti finali, per una specificazione non neutrale delle loro aspettative Fabio Musso 11 ELEMENTI CHIAVE DEL CONCETTO DI MARKETING 3. Tutte le attività aziendali devono essere coordinate e finalizzate al successo della strategia competitiva perseguita Quindi: INTEGRAZIONE fra le attività commerciali INTEGRAZIONE fra le funzioni e in particolare fra MKT e R&S Fabio Musso 12

7 EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING Rispetto al passato si passa da un orientamento alla produzione a un orientamento al mercato Nell orientamento alla produzione si vende ciò che si produce, nell orientamento al mercato si produce ciò che si vende Fabio Musso 13 EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING ORIENTAMENTO ALLA PRODUZIONE L azienda concentra la sua attenzione sul prodotto e sul processo (contenimento dei costi) Condizioni: sviluppo delle tecniche di produzione di massa (riduzione costo dei prodotti) cambiamenti socio-economici (inurbamento, aumento del reddito pro-capite) domanda di nuovi beni beni superiore all offerta Contesto di riferimento: Stati Uniti - periodo Caratteristico del processo di industrializzazione, rimane oggi solo in settori in cui c èc sostanziale stabilità e scarsa competizione Fabio Musso 14

8 EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING ORIENTAMENTO ALLE VENDITE L azienda enfatizza al massimo la funzione commerciale Condizioni: offerta superiore alla domanda domanda poco selettiva concorrenza per sottrarre quote di mercato e conseguire economie di scala ipotesi che il consumatore sia indotto ad acquistare i prodotti dall azione azione di vendita e dalla leva pubblicitaria Contesto di riferimento: Stati Uniti - dal al 1950 Europa - dal secondo dopoguerra a fine anni 60 Fabio Musso 15 EVOLUZIONE DEL CONCETTO DI MARKETING ORIENTAMENTO AL MERCATO Tutte le funzioni sono volte a una ricerca continua di risposte adeguate alle esigenze della domanda in funzione della quale progettare e realizzare l offertal Condizioni: concorrenza molto intensa mercati più dinamici, segmentati, complessi saturazione dei desideri dei consumatori Contesto di riferimento: Stati Uniti - periodo: dal 1950 Europa - dai primi anni 70 Fabio Musso 16

9 DALL ORIENTAMENTO AL MERCATO AL CONCETTO DI MARKETING Il concetto di orientamento al mercato non è sinonimo del concetto di marketing Oltre all orientamento al mercato l impresa l deve realizzare: una programmazione delle attività di marketing un uso coordinato degli strumenti di marketing un controllo costante del rapporto impresa/mercato Fabio Musso 17 DALL ORIENTAMENTO AL MERCATO AL CONCETTO DI MARKETING Il concetto di marketing introduce il responsabile di marketing all inizio piuttosto che alla fine del ciclo di produzione e integra il marketing in ciascuna fase del business Così il marketing, attraverso studi e ricerche, stabilisce per il progettista, per il designer e per la produzione ciò che il cliente desidera in un dato prodotto, che prezzo è disposto a pagare, dove e quando desidera trovarlo. Il marketing deve avere autorità sulla pianificazione e sulla programmazione operativa del prodotto, sul controllo delle scorte, come pure sulle attività di vendita, di distribuzione e sui servizi relativi al prodotto Fabio Musso 18

10 Potenzialità e adattabilità del marketing È una metodologia adattabile a tutti i contesti geografici e settoriali e a tutte le dimensioni d impresa Marketing come cultura Per la gestione d impresad Capace di fornire una prospettiva comune per tutte le attività aziendali In grado di assicurare il coordinamento Fabio Musso 19 IL SISTEMA DI MARKETING - Le componenti del sistema MARKETING INFORMATION MKT. STRAT. MKT. OPERATIVO AMBIENTE GENERALE AMBIENTE COMPETITIVO Trade Mkt. Comp. Amb. Fornitori IMPRESA Co-mark. prod. sostit. prod. compl. Strategia aziendale B. to B. Concorrenti Interm. Commerc. Strategia di marketing Mega mkt. Formaz. ACQUIRENTI Aspettative Spec. Domanda Altre funzioni Consumer Mkt. Fabio Musso 20

11 IL SISTEMA DI MARKETING- I flussi informativi in entrata MARKETING INFORMATION MKT. STRAT. MKT. OPERATIVO AMBIENTE GENERALE AMBIENTE COMPETITIVO Trade Mkt. Comp. Amb. Fornitori IMPRESA Co-mark. prod. sostit. prod. compl. Strategia aziendale 1 2 B. to B. Concorrenti Interm. Commerc. Marketing Information Mega mkt. Formaz. ACQUIRENTI Aspettative Spec. Domanda Altre funzioni Consumer Mkt. Fabio Musso 21 IL SISTEMA DI MARKETING - Condizionamenti sui consumatori MARKETING INFORMATION MKT. STRAT. MKT. OPERATIVO AMBIENTE GENERALE AMBIENTE COMPETITIVO Trade Mkt. Comp. Amb. Fornitori IMPRESA Co-mark. prod. sostit. prod. compl. Strategia aziendale B. to B. Concorrenti Interm. Commerc. Strategia di marketing Mega mkt. Formaz. ACQUIRENTI Aspettative Spec. Domanda Altre funzioni Consumer Mkt. Fabio Musso 22

12 IL SISTEMA DI MARKETING Formulazione strategie e politiche operative MARKETING INFORMATION MKT. STRAT. MKT. OPERATIVO AMBIENTE GENERALE AMBIENTE COMPETITIVO Trade Mkt. Comp. Amb. Fornitori IMPRESA Co-mark. prod. sostit. prod. compl. Strategia aziendale B. to B. Concorrenti Interm. Commerc. Strategia di marketing Mega mkt. Formaz. ACQUIRENTI Aspettative Spec. Domanda Altre funzioni Consumer Mkt. Fabio Musso 23