LE STRATEGIE DI MARKETING. Prof. Giancarlo Ferrero 1

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1 LE STRATEGIE DI MARKETING Prof. Giancarlo Ferrero 1

2 STRUTTURA DEL PIANO DI MARKETING SOMMARIO ANALISI SCELTE STRATEGICHE PROGRAMMI OPERATIVI CONTO ECONOMICO CONTROLLI Prof. Giancarlo Ferrero 2

3 LA SEGMENTAZIONE Prof. Giancarlo Ferrero 3

4 PROCESSO A PIU STADI LIVELLI DI SEGMENTAZIONE (Lambin): 1. Segmentazione strategica: identifica grandi settori di attività CORPORATE 2. Macrosegmentazione: identifica combinazioni di prodotto/mercato BUSINESS 3. Microsegmentazione: identifica sotto-gruppi nell'ambito dei macrosegmenti MARKETING Prof. Giancarlo Ferrero 4

5 DEFINIZIONE Per microsegmentazione si intende la suddivisione di un mercato in gruppi di clienti che presentano reazioni analoghe a specifiche politiche di marketing FASI DEL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE 1. Identificazione possibili basi di segmentazione 2. Definizione profilo dei segmenti ottenuti 3. Valutazione attrattività e praticabilità per l impresa dei diversi segmenti 4. Selezione dei segmenti obiettivo e scelta della strategia di segmentazione Prof. Giancarlo Ferrero 5

6 LE BASI DI SEGMENTAZIONE criteri di tipo descrittivo criteri riferiti al comportamento d acquisto e di consumo criteri riferiti ai benefici ricercati Prof. Giancarlo Ferrero 6

7 LE STRATEGIE DI SEGMENTAZIONE 1. INDIFFERENZIATA: la stessa offerta a tutti i segmenti 2. DIFFERENZIATA: offerte diverse per segmenti diversi 3. CONCENTRATA: orientata su uno o pochi segmenti, ma in grado di vendere anche ad altri 4. FOCALIZZATA: rivolta ad un solo segmento Prof. Giancarlo Ferrero 7

8 IL POSIZIONAMENTO Prof. Giancarlo Ferrero 8

9 Per rispondere alla domanda perché dovrebbero comprare il mio prodotto? occorre decidere: La value proposition indica come il prodotto, le modalità di offerta ed i servizi annessi creano valore per il consumatore Il concept del prodotto, che definisce le caratteristiche fisico-funzionali, estetiche, comunicazionali e di servizio che devono caratterizzare l offerta dell impresa Il posizionamento del brand, che precisa come si vuole che esso sia percepito e memorizzato dai consumatori in rapporto ai concorrenti. Prof. Giancarlo Ferrero 9

10 DEFINIZIONE DI POSIZIONAMENTO Il posizionamento del prodotto indica come esso si colloca nella mente dei consumatori: - con riferimento all'insieme evocato, ovvero alle alternative di scelta percepite per soddisfare un bisogno o un desiderio - in base agli attributi che determinano risposte differenziate degli acquirenti. Prof. Giancarlo Ferrero 10

11 Posizionamento. Un esempio Kellogg s All-Bran (Europe) ad adulti che gestiscono attivamente la loro salute e desiderano condurre una vita intensa, Kellogg All-Bran è un alimento pieno di fibre che fornisce la più efficace salute interna Definisce: il target, la value proposition (beneficio promesso), gli elementi base del concept (cosa caratterizza l offerta) Prof. Giancarlo Ferrero 11

12 BASI DEL POSIZIONAMENTO Le caratteristiche in base alle quali si può differenziare il prodotto (la marca) nella percezione degli acquirenti variano per classi di prodotti e sono molteplici: 1. attributi fisici e simbolici 2. benefici offerti 3. occasioni d'uso o specifiche funzioni assolte 4. caratteristiche degli utilizzatori 5. classe di prodotti di appartenenza 6. contro un concorrente 7. risorse invisibili (immagine di qualità, leadership tecnolog. del produttore) 8. Paese d'origine 9. identificazione con un leader di opinione Prof. Giancarlo Ferrero 12

13 METODOLOGIE DI ANALISI Per decidere il posizionamento occorre analizzare: - gli attributi ricercati nel prodotto e l'importanza loro attribuita -la presenza percepita di tali attributi nelle diverse marche -i fattori che determinano la loro percezione La scelta del posizionamento deve orientare tutte le politiche del mark. mix Prof. Giancarlo Ferrero 13

14 ESEMPIO MAPPA POSIZIONAMENTO Dentifrici Capacità curativa B D Gusto C Addensamenti consumatori - prodotti ideali Posizionamento marche Prof. Giancarlo Ferrero 14

15 STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO CONSERVATIVE DI RIPOSIZIONAMENTO DI AFFIANCAMENTO DI SPOSTAMENTO DELLE PREFERENZE DI MODIFICA DELLE BASI DI POSIZIONAMENTO Prof. Giancarlo Ferrero 15