Corso di laurea in Economia e Metodi quantitativi per le aziende. Prof Marco Galdenzi

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1 Corso di laurea in Economia e Metodi quantitativi per le aziende Prof Marco Galdenzi Dispensa n 3

2 Difficilmente un azienda può servire tutti gli acquirenti di un mercato attraverso un offerta indifferenziata dei suoi prodotti o servizi. Infatti quasi tutti i mercati stanno subendo un processo di demassificazione. Le aziende hanno sempre più la necessità di individuare un mercato obiettivo dove concentrare gli sforzi, predisponendo un approccio su misura per le caratteristiche dei consumatori.

3 La segmentazione è quel processo attraverso il quale il mercato viene diviso, rispetto a dei parametri predeterminati, in gruppi di consumatori omogenei al loro interno e disomogenei tra loro.

4 1. Identificazione delle basi di segmentazione del mercato. 3. Definizione degli indici di attrattività dei segmenti. 5. Definizione del posizionament o del prodotto per ogni segmento. 2. Definizione dei profili dei segmenti determinati. 4. Selezione dei segmenti obiettivo. 6. Definizione del marketing mix per ogni segmento. SEGMENTAZIONE DEL MERCATO TARGETING POSIZIONAMENTO

5 Per una efficace segmentazione è necessario che i parametri utilizzati consentano di definire segmenti che siano: MISURABILI ACCESSIBILI PROFITTEVOLI PRATICABILI

6 Esteso Mercato obiettivo Ristretto Marketing indifferenziato Segmentazione semplice Segmentazione multipla Marketing di nicchia Bassa Alta Differenziazione dell offerta

7 Un ulteriore analisi del targeting può avvenire incrociando le dimensioni prodotto/mercato Prodotto Mercato

8 Concentrazione su un solo segmento Specializzazione di prodotto Specializzazione di mercato Specializzazione selettiva Copertura totale del mercato

9 STRATEGIA PRODOTTO MERCATO Concentrazione Una funzione Un gruppo di clienti Specializzazione sul prodotto Specializzazione Sul cliente Specializzazione selettiva Una funzione Gamma completa di prodotti con funzioni complementari o correlate Vari tipi di prodotti non collegati Tutti i gruppi di clienti interessati Una categoria di clienti Vari mercati Copertura completa Un assortimento completo Tutti i gruppi di acquirenti

10 I principali elementi da prendere in considerazione nella valutazione di un segmento di mercato sono: Dimensione e tasso di crescita Accessibilità del segmento Potenziale di profitto

11 Per effettuare correttamente la scelta del segmento su cui operare, e le strategie da adottare, è opportuno considerare i seguenti fattori: RISORSE DELL AZIENDA TIPOLOGIA DI PRODOTTO CICLO DI VITA CARATTERISTICHE DELLA DOMANDA STRATEGIE DELLA CONCORRENZA

12 Nel definire le modalità con cui scegliere il/i segmenti in cui operare, può essere opportuno procedere seguendo i seguenti steps: Stabilire i criteri con cui si valuta l interesse di un segmento Decidere il peso di ciascun criterio per poter effettuare una valutazione Valutare i segmenti secondo i criteri stabiliti Calcolare un indice numerico di interesse per ogni segmento

13 I fattori da utilizzare variano da situazione a situazione, alcuni potrebbero essere: Fatturato potenzialmente realizzabile Margine di contribuzione potenzialmente realizzabile Numero di potenziali nuovi clienti Importanza strategica del segmento attuale e futura Contributo del segmento per la copertura dei costi fissi Forza dei concorrenti presenti sul segmento Livello di rischiosità del business Presenza dell azienda nel segmento Livello tecnologico richiesto Esigenze e costo del servizio richiesto dal cliente Costi distributivi Investimenti in comunicazione necessari Frequenza di acquisto dei clienti Dimensione dell ordine medio Possibilità di proporre prodotti coperti da brevetto Riflesso sulla brand image

14 Per la costruzione del reticolo di segmentazione si procede seguendo i seguenti passi: Individuare i criteri (variabili) di segmentazione. Esplodere ciascuna variabile nelle sue componenti rilevanti e differenzianti. Aggregare le variabili in due gruppi omogenei (ad es. prodotto e cliente o bisogno), e costruire lo schema di segmentazione. Eliminare i segmenti incongruenti ed aggregare quelli con caratteristiche molto simili. Individuare e raccogliere le informazioni necessarie per ciascun segmento.

15 Esempio: Pneumatici per autocarri Individuazione delle variabili (criteri) di segmentazione Terreno d impiego Posizione d impiego Tipologia d impiego Struttura del pneumatico Disegno del battistrada Tipologia dell utente

16 Esplosione delle variabili nelle sue componenti rilevanti e differenzianti Terreno d impiego asfalto fuoristrada misto neve urbano extra urbano sabbia non sabbia Posizione d impiego Tipologia d impiego asse anteriore asse posteriore trasporto cave merci persone eccezionale Struttura del pneumatico radiale convenzionale Disegno del battistrada Tipologia dell utente direzionale trattivo grande media privata piccola pubblica

17 Aggregazione delle variabili in due gruppi omogenei, (generalmente per prodotto, cliente o bisogno) e costruzione del reticolo base di segmentazione. Non ci sono regole per la costruzione del reticolo importante è agire con: buon senso creatività

18 In questo caso si possono ottenere almeno due tipi di segmentazione: A Variabile del cliente Variabile del prodotto B Variabile di bisogno Variabile del prodotto Incrociate con Incrociate con Tipologia di utente/industria Struttura del pneumatico Posizione d impiego Terreno d impiego Tipo d impiego Disegno del battistrada

19 Segmentazione A: reticolo di base

20 Segmentazione B: reticolo di base

21 Segmentazione A Per l aquirenteè indifferente nell acuisto, la struttura del pneumatico e la sua posizione La grande industria privata e quella pubblica presentano modelli di acquisto simili L azienda ha competenze e risorse sufficienti per servire tutti i segmenti 1 2 3

22 Incongruenti Limiti di Konw how Segmentazione B Segmenti incongruenti Asfaltotrattivo e Asfalto-cave Mercato molto segmentato con la presenza di diversi bisogni e modalità di acquisto Scarsa capacità dell azienda di produrre pneumatici trattivi Nessuna competenza nella produzione di pneumatici direzionali per terreni fuori strada e neve Risorse finanziarie disponibili

23 Esercitazione: Siete i responsabili di una azienda che si occupa di rigenerazione di cartucce per stampanti (getto di inchiostro e laser). Attraverso un processo di affiliazione siete presenti con p.v. a marchio sull intero territorio nazionale. Avete la necessità di valutare le vostre strategie di marketing e per questo motivo decidete di effettuare la segmentazione del mercato e definire, per ciascun segmento individuato, la sensibilità ai diversi elementi del marketing mix così da poter decidere quale strategia adottare. Le tipologie di clienti a cui l azienda si rivolge sono sia privati che enti ed aziende.

24 La segmentazione non deve essere confusa con la differenziazione di prodotto, in questo caso infatti non vengono definite delle politiche di marketing originali per soddisfare le specifiche esigenze di determinato segmento di consumatori, quanto piuttosto si cerca di differenziare il prodotto dalla concorrenza, sulla base di elementi razionali o psicologici, per aumentarne le potenzialità di consumo.

25 La differenza determina un utilità apprezzata da un numero consistente di utenti. La differenza ha un suo carattere distintivo. La differenza ha un efficacia superiore nel realizzare un certo tipo di utilità. La differenza è comunicabile e visibile per i consumatori. La differenza non è facilmente imitabile. La differenza determina un aumento di prezzo accessibile per i consumatori. La differenza è profittevole per l azienda.

26 Un prodotto per quanto possa apparire comune non deve diventare una commodity. Ogni prodotto ed ogni servizio possono essere differenziati. Dermot Dunphy

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28 Una strategia di posizionamento si basa sulla percezione delle differenze tra il prodotto ed i concorrenti. Gli acquirenti sono diversi e quindi vengono attratti da offerte diverse. Ogni differenziazione può rappresentare un incremento del valore per il cliente, ma anche un aumento dei costi per l azienda. Quindi bisogna scegliere con attenzione quelle caratteristiche che consentono di acquisire un reale vantaggio competitivo.

29 Il posizionamento nel marketing strategico, può assumere due modalità consequenziali: Posizionamento percettivo: che analizza il sistema cognitivo/percettivo del consumatore per rilevare e misurare : le dimensioni che guidano il processo di scelta la posizione e la distanza tra le diverse opzioni sia in termini competitivi sia rispetto dal concetto ideale Posizionamento competitivo: che riguarda la decisione del management in merito alla percezione che dovrebbe essere maturata rispetto al bene/marca

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37 PARAMETRI MARS FIESTA Target Group Categoria di prodotto Livello di prezzo Personalità del prodotto Rapporto con altri prodotti della linea Beneficio essenziale Momento di consumo Giovani/ragazzi Spuntino dolce Basso Dinamica/aggressiva Nessuno Energia Sostituzione del pasto energia Bambini Spuntino dolce Medio Delicata/allegra Nessuno Genuinità Merenda

38 Modifiche al posizionamento prodotto Galak PARAMETRI SPECIALITÀ SNACK Target Group Categoria di prodotto Livello di prezzo Personalità del prodotto Rapporto con altri prodotti della linea Beneficio essenziale Adulti golosi Specialità Allineato Perugina Goloso Linea Nestlè Gusto particolare Bambini Snack al cioccolato Allineato Marso Gioiosa Nessuno Bianco-buono Momento di consumo Qualsiasi qualsiasi

39 Gli obiettivi di marketing sono in genere di natura derivata, nel senso che sono conseguenza degli obiettivi di natura economico-finanziaria che l azienda si è data. In genere gli obiettivi di marketing riguardano gli aspetti relativi il prodotto ed il mercato. In quest ottica i più rilevanti sono: i volumi di vendita e la quota di mercato.

40 Gli obiettivi debbono essere : determinati o determinabili realistici e raggiungibili espressi in un orizzonte temporale definito ordinati gerarchicamente coerenti tra loro