Esercitazione di Marketing
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- Silvio Nigro
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1 Esercitazione di Marketing Processo decisionale d acquisto Previsione della domanda potenziale a valore e a volume Previsione della domanda potenziale primaria e selettiva 29/10/2012
2 Esercizio 1. La decisione d acquisto Matteo, dopo aver superato con un buon voto l esame di Marketing, ha deciso di regalarsi un nuovo telefonino. Le marche e i criteri di valutazione considerati nella scelta sono riassunti dalla seguente tabella (la valutazione è espressa utilizzando una scala da 1= scarso a 5= ottimo). ATTRIBUTI PESO VALUTAZ. MINIMA TOKYA ERIKK AUTOROLA VANASONIC NEP DESIGN 0, QUALITÁ/PREZZO 0, TECNOLOGIA E SOFTWARE 0, Quale modello deciderà di acquistare Matteo? Verificare quale sarà la decisione di acquisto utilizzando la regola decisionale di tipo compensatorio con il modello Multi-attributo. 2
3 Regola compensatoria: modello multi-attributo. Si ottiene un punteggio complessivo per ciascuna marca moltiplicando il peso di ciascun attributo per il livello di soddisfazione stabilito. Utilizzando questo modello decisionale Matteo deciderà di acquistare il telefonino Tokya: ATTRIBUTI PESO TOKYA ERIKK AUTOROLA VANASONIC NEP DESIGN 0,25 3 0, , ,75 QUALITÁ/PREZZO 0, ,2 4 1,6 2 0,8 TECNOLOGIA E SOFTWARE 0,35 5 1,75 4 1,4 3 1,05 2 0,7 1 0,35 4,5 4,4 3,5 3,7 1,9 3
4 Esercizio 2. Misurazione della domanda potenziale Riepilogo dei dati: Totale popolazione italiana % Possessori di PC 27,2% Rapporto tra nr. stampati e nr. PC 0,89 % Clienti Epsol che non acquistano le cartucce originali 8% Prezzo cartuccia nero 30 Prezzo cartuccia colore 35 Durata cartuccia nero 3 mesi Durata cartuccia colore 4 mesi QUOTA DI MERCATO EPSOL HB IBN CANYON TOTALE STAMPANTI 26,2% 18,3% 12,5% 19,1% -INCHIOSTRO 81% 79,34% 83,4% 80,12% - LASER 19% 20,66% 16,6% 19,88% Calcolare il valore della domanda potenziale a volume e a valore di cartucce Epsol nero e colore. 4
5 Domanda potenziale a volume Calcolo di n: dove: Q = n*q» n = numero acquirenti nel mercato oggetto di analisi» q = quantità del prodotto acquistata mediamente in un anno POPOLAZIONE ITALIANA POSSESSORI DI PC (27,2%) POSSESSORI DI STAMPANTI (89%) POSSESSORI DI STAMPANTI EPSOL (26,2%) POSSESSORI DI STAMPANTI EPSOL A INCHIOSTRO (81%) ACQUIRENTI DI CARTUCCE ORIGINALI EPSOL (92%) n Calcolo di Q per cartucce nero: *(12/3) = Calcolo di Q per cartucce colore: *(12/4) =
6 Domanda potenziale a valore R = n*q*p dove:» n = numero acquirenti nel mercato oggetto di analisi» q = quantità del prodotto acquistata mediamente in un anno» p = prezzo unitario medio Calcolo di R per cartucce nero: *(12/3)*30 = Calcolo di R per cartucce colore: *(12/4)*35 =
7 Esercizio 3. Domanda potenziale primaria e selettiva Riepilogo dei dati: Totale popolazione italiana % Possessori cellulari 59,6% Rapporto utenti effettivi/utenti attivi 78% Valore medio di una ricarica 35 Durata di una ricarica 50 giorni Quote di mercato dei principali operatori: VODACALL PIM WILD QUATTRO 35,83% 48,29% 12,42% 3,46% Calcolare il valore della domanda potenziale, primaria e selettiva, annuale di ricariche telefoniche. 7
8 Domanda potenziale PRIMARIA Calcolo di n: POPOLAZIONE ITALIANA POSSESSORI DI TELEFONI CELLULARI (59,6%) UTENTI ATTIVI (78%) n Domanda potenziale PRIMARIA a volume: *(365/50) = Domanda potenziale PRIMARIA a valore: *(365/50)*35 =
9 Domanda potenziale SELETTIVA Numero linee effettive per operatore: VODACALL PIM WILD QUATTRO Domanda potenziale SELETTIVA (PIM) a volume: *(365/50) = Domanda potenziale SELETTIVA (PIM) a valore: *(365/50)*35 =
10 Esercitazione di Marketing La Matrice BCG La Matrice General Electric 3/12/2012
11 LA MATRICE BCG ALTO STAR QUESTION MARKS TASSO DI CRESCITA DEL MERCATO CASH COW DOG BASSO ALTO QUOTA DI MERCATO RELATIVA BASSO 11
12 COSTRUIRE LA MATRICE BCG ALTO TASSO DI CRESCITA DEL MERCATO QUESTION STAR MARKS Fatturato prodotto Fatturato principale concorrente CASH COW = 1 DOG BASSO > 1 ALTO BASSO < 1 QUOTA DI MERCATO RELATIVA 12
13 COSTRUIRE LA MATRICE BCG ALTO TASSO DI CRESCITA DEL MERCATO STAR CASH COW QUESTION MARKS MEDIA DEI TASSI DI CRESCITA DEI DIVERSI SEGMENTI DI MERCATO DOG BASSO ALTO BASSO QUOTA DI MERCATO RELATIVA 13
14 ESERCIZIO 1. Matrice BCG dell azienda Creamy Il responsabile Marketing dell azienda Creamy, produttore di yogurt, vuole analizzare le due principali linee di prodotti: - Breakfast (yogurt alla frutta, yogurt naturale, crema di yogurt magro) - Snack Leggero (yogurt da bere, yogurt magro extralight) Il mercato dello yogurt presenta il seguente andamento: VENDITE ITALIA Normale , ,81 Magro , ,95 Da bere , ,84 Totale , ,60 14
15 ESERCIZIO 1. Matrice BCG dell azienda Creamy I dati di vendita delle due linee di prodotti, comparati con il fatturato del principale concorrente di riferimento sono: NORMALE MAGRO DA BERE FATTURATO CREAMY PRINCIPALE CONCORRENTE Yogurt alla frutta , ,78 Yogurt naturale , ,48 Yogurt magro extra-light 3.614, ,08 Crema di yogurt magro , ,09 Yogurt da bere 2.358, ,58 15
16 ESERCIZIO 1. Matrice BCG dell azienda Creamy Utilizzando la matrice BCG classificare i prodotti delle due linee e valutare la composizione del portafoglio prodotti 16
17 CALCOLO DELLA QUOTA DI MERCATO RELATIVA FATTURATO PRODOTTO FATTURATO PRINCIPALE CONCORRENTE NORMALE MAGRO PRODOTTO CREAMY PRINCIPALE CONCORRENTE QUOTA DI MERCATO Yogurt alla frutta , ,78??? Yogurt naturale , ,48??? Yogurt magro extralight DA BERE Crema di yogurt magro 3.614, ,08??? , ,09??? Yogurt da bere 2.358, ,58??? 17
18 CALCOLO DELLA QUOTA DI MERCATO RELATIVA FATTURATO PRODOTTO FATTURATO PRINCIPALE CONCORRENTE NORMALE MAGRO FATTURATO CREAMY PRINCIPALE CONCORRENTE QUOTA DI MERCATO Yogurt alla frutta , ,78 1,33 Yogurt naturale , ,48 0,83 Yogurt magro extralight DA BERE Crema di yogurt magro 3.614, ,08 0, , ,09 1,56 Yogurt da bere 2.358, ,58 0,43 18
19 CALCOLO MEDIA DEI TASSI DI CRESCITA DEL MERCATO TASSO DI CRESCITA = v 1 - v 0 v 0 VENDITE ITALIA % TASSO DI CRESCITA DEL MERCATO Normale , ,81??? Magro , ,95??? Da bere , ,84??? 19
20 CALCOLO MEDIA DEI TASSI DI CRESCITA DEL MERCATO TASSO DI CRESCITA = v 1 - v 0 v 0 VENDITE ITALIA % TASSO DI CRESCITA DEL MERCATO Normale , ,81 11 % Magro , ,95 6,7 % Da bere , ,84 20,2 % 20
21 COLLOCAZIONE NELLA MATRICE BCG PRODOTTI QUOTA DI MERCATO % TASSO DI CRESCITA DEL MERCATO Yogurt alla frutta 1,33 11 % Yogurt naturale 0,83 11 % Yogurt magro extra-light 0,75 6,7 % Crema di yogurt magro 1,56 6,7 % Yogurt da bere 0,43 20,2 % Media tasso di crescita = 11 21
22 COSTRUIRE LA MATRICE BCG TASSO DI CRESCITA DEL MERCATO 11 1 QUOTA DI MERCATO RELATIVA 22
23 COSTRUIRE LA MATRICE BCG TASSO DI CRESCITA DEL MERCATO 11 Yogurt alla frutta Yogurt naturale Crema y. magro Yogurt extra-light Yogurt da bere 1 QUOTA DI MERCATO RELATIVA 23
24 DEFINIRE LA STRATEGIA DI PORTAFOGLIO LINEA BREAKFAST Yogurt alla frutta TASSO DI CRESCITA DEL MERCATO 11 Yogurt naturale Crema y. magro Yogurt extra-light Yogurt da bere 1 QUOTA DI MERCATO RELATIVA 24
25 DEFINIRE LA STRATEGIA DI PORTAFOGLIO LINEA SNACK LEGGERO Yogurt alla frutta TASSO DI CRESCITA DEL MERCATO 11 Yogurt naturale Crema y. magro Yogurt extra-light Yogurt da bere 1 QUOTA DI MERCATO RELATIVA 25
26 ESERCIZIO 2. Matrice BCG dell azienda Remox Remox, impresa di produzione di scarponi da roccia, da trekking e per il telemark, vuole ridefinire la sua strategia nel mercato italiano. I dati relativi ai prodotti commercializzati sono i seguenti: PORTAFOGLIO PRODOTTI VENDITE REMOX VENDITE CONCORRENTE PRINCIPALE % TASSO DI CRESCITA DEL MERCATO Scarponi da trekking % Scarponi da roccia % Scarponi da telemark % Disegnare la matrice BCG e definire la strategia da implementare. 26
27 ESERCIZIO 2. Matrice BCG dell azienda Remox Scarponi da trekking Scarponi da roccia Scarponi da Telemark TASSO DI CRESCITA DEL MERCATO 6,7 1 QUOTA DI MERCATO RELATIVA 27
28 LA MATRICE GENERAL ELECTRIC ALTO A A B ATTRATTIVITÁ DEL MERCATO MEDIO A B C BASSO B C C ALTO MEDIO BASSO POSIZIONE COMPETITIVA 28
29 ESERCIZIO 3. La Matrice GE dell azienda Traveller s ATTRATTIVITÁ FATTORE Dimensione del mercato Tasso annuo di crescita Margine di profitto COEFFICIENTE PONDERAZIONE VALIGIE COMFORT VALIGIE LIGHT VALIGIE CASUAL VALIGIE LUXURY 0, , , COMPETITIVITÁ FATTORE Quota di mercato Sviluppo della quota Qualità prodotto COEFFICIENTE PONDERAZIONE VALIGIE COMFORT VALIGIE LIGHT VALIGIE CASUAL VALIGIE LUXURY 0, , ,
30 ESERCIZIO 3. La Matrice GE dell azienda Traveller s PUNTEGGIO = COEFF. DI PONDERAZIONE * VALORE ATTRATTIVITÁ VALIGIE COMFORT FATTORI COEFF. PONDERAZ. VALORE PUNTEGGIO Dimensione del mercato 0,20 4??? Tasso annuo di crescita 0,50 5??? Margine di profitto 0,30 4??? COMPETITIVITÁ FATTORI COEFF. PONDERAZ. VALORE PUNTEGGIO Quota di mercato 0,20 3??? Sviluppo della quota 0,35 5??? Qualità del prodotto 0,45 5??? 30
31 ESERCIZIO 3. La Matrice GE dell azienda Traveller s PUNTEGGIO = COEFF. DI PONDERAZIONE * VALORE ATTRATTIVITÁ VALIGIE COMFORT FATTORI COEFF. PONDERAZ. VALORE PUNTEGGIO Dimensione del mercato 0,20 4 0,80 Tasso annuo di crescita 0,50 5 2,5 Margine di profitto 0,30 4 1,2 COMPETITIVITÁ FATTORI COEFF. PONDERAZ. VALORE PUNTEGGIO Quota di mercato 0,20 3 0,60 Sviluppo della quota 0,35 5 1,75 Qualità del prodotto 0,45 5 2,25 31
32 ESERCIZIO 3. La Matrice GE dell azienda Traveller s ATTRATTIVITÁ FATTORE VALIGIE COMFORT VALIGIE LIGHT VALIGIE CASUAL VALIGIE LUXURY Dimensione del mercato 0,8 0,6 0,2 0,4 Tasso annuo di crescita 2,5 1,5 0,35 1 Margine di profitto 1,2 1,2 0,9 1,2 TOTALE 4,5 3,3 1,45 2,6 COMPETITIVITÁ FATTORE VALIGIE COMFORT VALIGIE LIGHT VALIGIE CASUAL VALIGIE LUXURY Quota di mercato 0,60 0,20 0,6 0,4 Sviluppo della quota 1,75 0,35 0,35 1,05 Qualità prodotto 2,25 0,9 0,9 2,25 TOTALE 4,6 1,45 1,85 3,7 32
33 ESERCIZIO 3. La Matrice GE dell azienda Traveller s 5 ATTRATTIVITÁ DEL MERCATO POSIZIONE COMPETITIVA 33
34 ESERCIZIO 3. La Matrice GE dell azienda Traveller s 5 Valigie comfort Valigie light ATTRATTIVITÁ DEL MERCATO Valigie casual Valigie luxury POSIZIONE COMPETITIVA 34
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