Economia e gestione delle imprese - 06

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1 Economia e gestione delle imprese - 06 Descrivere i concetti base del processo di gestione commerciale Delineare le principali relazioni con le altre gestioni Definire le attività principali del processo Illustrare le specificità del marketing dei servizi pubblici Sommario 1. Il processo tipico della gestione commerciale 2. Gli orientamenti dell impresa 3. Le attività principali I processi analitici I processi decisionali I processi operativi L attività di vendita 4. Il marketing dei servizi pubblici 2 Il processo tipico della gestione commerciale La gestione commerciale può essere definita un processo diretto ad individuare e a soddisfare i bisogni e i desideri dei clienti mediante la realizzazione di prodotti e servizi idonei, che, attraverso forme di scambio di mercato, generano valore e soddisfazione per tutti gli operatori Essa svolge un azione di raccordo tra il sistema d offerta dell impresa e le richieste della domanda MEMA -MEGeS-MEMIT 3 1

2 Gli orientamenti dell impresa Non tutte le imprese hanno lo stesso atteggiamento nei confronti del mercato: Basso Orientamento al prodotto Alto Livello della concorrenza Orientamento alle vendite Per fidelizzare il cliente e Orientamento al massimizzare il suo life mercato time value è fondamentale avere come principale Orientamento al obiettivo la customer cliente satisfaction La customer satisfaction dipende dalla capacità di un dato prodotto/servizio di soddisfare il il proprio bisogno e i propri desideri ovvero dalla sua capacità di generare soddisfazione rispetto al valore atteso del cliente 4 Le attività principali Nella gestione commerciale si individuano due aree d attività: 1. MARKETING MANAGEMENT: insieme di attività che hanno rilevanza strategica ed orientano operations e gestione finanziaria Processi analitici Processi decisionali Processi operativi 2. VENDITA: insieme di attività necessarie per allocare i prodotti presso i clienti 5 Le attività principali: i processi analitici Precedono le decisioni di marketing strategico. Distinguiamo: 1. Analisi della domanda: ha il compito di stimare le dimensioni attuali e future del mercato. La domanda può essere analizzata in termini di: domanda attuale domanda potenziale domanda prevista 2. Analisi della concorrenza Il settore è frammentato? Il settore è concentrato? Quota di mercato relativa 6 2

3 Le attività principali: i processi decisionali (1/2) Il MARKETING STRATEGICO è l insieme di decisioni che definiscono le strategie di marketing in un orizzonte temporale di medio-lungo periodo Comprende: 1. Segmentazione della domanda e targeting: il mkt viene segmentato in sottoinsiemi tra loro omogenei e in seguito viene identificato il segmento di clienti obiettivo. 2. Posizionamento competitivo-percettivo: viene formulato un sistema di offerta coerente con il segmento obiettivo. 3. Differenziazione del sistema d offerta: definizione dell offerta con cui affrontare i competitor 7 Le attività principali: i processi decisionali (2/2) Alla luce della analisi condotte l impresa può definire la propria strategia di marketing: tutto il mercato indifferenziato differenziato clienti obiettivo un concentrato di nicchia segmento basso alto grado di differenziazione dell offerta 8 di massa (indifferenziato) mix Market 9 3

4 concentrato (focalizzazione) Segment 1 mix Segment 2 Segment 3 10 differenziato mix 1 Segment 1 mix 2 Segment 2 mix 3 Segment 3 11 Le attività principali: i processi operativi Il MARKETING OPERATIVO dipende dalla strategia impostata e consiste nella manovra delle leve che, nel loro insieme, costituiscono il marketing mix. Decisioni di di marketing operativo Le leve del marketing sono: Prodotto (Product) Prezzo (Price) comunicazione (Promotion) Distribuzione (Place o Point of sale) 12 4

5 Le attività principali: la gestione delle vendite gestione delle vendite la rete di vendita insieme di persone che consentono all impresa di raggiungere i consumatori avviene attraverso Tipologia di rete: rete diretta (i venditori sono legati all impresa da un contratto di lavoro dipendente) rete indiretta (la rete è formata da collaboratori autonomi) Fasi del ciclo tipico di vendita: Ricerca del cliente Contrattazione Consegna prodotto Fatturazione Regolamento finanziario Assistenza tecnica Gestione dei rapporti con la clientela 13 Il processo di marketing Analysis Demand Competitors Individual Corporate Direct Indirect Current and potential Market research Strategy Implementation Control Segmentation Targeting Product Place Price Promotion Publics Partners Policy Purse-strings Product / market matrix mix Sales, cashflow, consensus, etc. Brand awareness and image Customer satisfaction 14 L interazione con le altre gestioni La gestione commerciale svolge un azione di raccordo tra sistema produttivo e richieste della domanda. In tal senso le attività commerciali sono interrelate sia alla gestione delle operations sia alla gestione finanziaria. Mercato Gestione commerciale Gestione delle operations Gestione finanziaria 15 5

6 Continuum beni-servizi Alimentari Automobili Tangibile Gastronomia Fast-food Cambio olio olio Pulizia Pulizia casa casa Insegnamento Intangibile Gestione patrimoniale 16 Il marketing dei servizi pubblici - cenni Le specificità del marketing dei servizi pubblici dipendono da: natura del servizio, che si presta relativamente poco all uso delle leve di marketing mix (prodotto, prezzo, promozione, distribuzione) vincoli e regolamentazione pubblica relativo ritardo delle istituzioni pubbliche e cultura del cliente ancora poco diffusa 17 Un esempio: il gas CARATTERISTICHE DEL BENE-SERVIZIO Elemento tangibile **** Cliente coinvolto nella produzione ** Comunità come parte del prodotto * Variabilità di input e output * Difficoltà di valutazione per il cliente * No magazzino * Real time ***** 18 6

7 Cultura del cliente I fornitori di servizi pubblici, per tradizione, hanno alcune tendenze: vedere il servizio come rivolto alla comunità, non agli utenti ; l aspetto core è visto come di gran lunga più importante degli altri; l orientamento è alla produzione, e non al mercato; rifiuto della concorrenza (e dell idea che occorre conquistare il cliente). 19 Conclusioni Attraverso la gestione commerciale l impresa soddisfa i propri clienti mediante l offerta di prodotti e servizi in grado di generare valore; le attività commerciali sono interrelate sia a quelle tipiche delle operations sia a quelle finanziarie. Le imprese possono adottare comportamenti differenti nei confronti del mercato; distinguiamo così le imprese production oriented, sales oriented, marketing oriented e customer oriented. Nella gestione commerciale si individuano due principali aree di attività: il il marketing management e la gestione delle vendite. 20 7