La funzione Marketing e Vendite

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1 Lezione 14 La funzione Marketing e Vendite prof. ssa Clara Bassano Corso di Economia e Gestione delle Imprese A.A

2 .. una traiettoria evolutiva fase dell orientamento alla produzione D > O (artigianalità meccanizzazione produzione di massa) economie di scala fase dell orientamento alla vendita (produzione di massa concorrenza problema della vendita) economie di esperienza fase dell orientamento manageriale (problema della vendita elevata concorrenza specializzazione) economie di scopo D < O

3 Il concetto di prodotto/servizio Un prodotto è tutto ciò che può essere offerto ad un certo mercato ed è in grado di soddisfare una determinata fascia di attese, desideri, utilità, e bisogni di quel mercato Esso può consistere in oggetti fisici, servizi, persone, località, organizzazioni, idee o, sempre più spesso, in una loro combinazione Per questo è opportuna l espressione prodotto/servizio

4 Core benefit È relativo al problema = settore economico Prodotto generico Vantaggio essenziale bisogno generico = soluzione generica Prodotto atteso Vantaggio auspicato/realistico bisogno specifico = soluzione targettizzata Prodotto ampliato Vantaggio competitivo/differenziale desiderio = soluzione personalizzata Prodotto potenziale Vantaggio potenziale/prodotto ideale

5 Un esempio: la motocicletta Prodotto generico moto Prodotto atteso accessori per personalizzare la moto Prodotto ampliato raduni, finanziamenti, assicurazione moto Prodotto potenziale dislocazione laterale e/o diversificazione correlata (abbigliamento, stile di vita)

6 I 5 livelli del prodotto/servizio Le scelte del cliente si basano sui vantaggi e sui servizi ad esso connessi ovvero sul prodotto ampliato ricorsività degli ampliamenti per tensione al prodotto ideale innovazioni o nuovi prodotti miglioramenti nella qualità gestione dell assortimento

7 Il prodotto come paniere di attributi Ogni prodotto può essere osservato come un paniere (o pacchetto) di attributi ovvero di elementi di materialità e di immaterialità in grado di soddisfare i desideri di un particolare gruppo di acquirenti La competizione avviene sul prodotto fisico e sull ampliamento e potenziamento del prodotto

8 Il prodotto come paniere di attributi Ciascun cliente percepisce il paniere offerto nella sua interezza e valuta e posiziona le varie offerte alternative in relazione a: numero di attributi presenti (esistenza) importanza relativa (peso)

9 prodotto L assortimento Ampiezza assortimento Linee di prodotto Profondità di linea

10 Le dimensioni dell assortimento Ampiezza dell assortimento l insieme delle linee presenti nell offerta dell impresa (gamma d offerta) Profondità dell assortimento l insieme delle varianti di prodotti presenti nella stessa linea Lunghezza dell assortimento numero totale dei prodotti presenti nell offerta Coerenza dell assortimento Grado di correlazione tra le diverse linee per una risposta complessiva esauriente

11 Le dimensioni dell assortimento Linea di prodotto Criterio di omogeneità è un gruppo più ristretto di prodotti dell assortimento, caratterizzato da maggiori omogeneità interne svolgono funzioni simili soddisfano gli stessi bisogni sono venduti allo stesso gruppo di clienti utilizzano gli stessi sbocchi commerciali ricadono tutti nella stessa fascia di prezzo funzione d uso (rasoi, lamette, crema da barba, lozioni dopobarba) fisico-merceologica (beni con materiali e componenti simili PC) gruppo di clienti (target specifico televisori per abitazioni, per alberghi, ecc ) canale distributivo (gelati per pasticceria, gelati per supermercati, ecc ) immagine (prodotti collegati allo status orologi, stilo, accendini, portachiavi, ecc )

12 La numerosità dei prodotti in assortimento n. 35 prodotti Lunghezza dell assortimento Linea F : f1, f2, f3, f4, f5, f6, f7 Linea E : e1, e2, e3, e4, e5 Linea D : d1, d2, d3, d4 Linea C : c1, c2, c3, c4, c5, c6, c7 Linea B : b1, b2, b3, b4, b5 Linea A : a1, a2, a3, a4, a5, a6, a7

13 Il controllo della linea e/o della gamma All interno di una linea e/o di una gamma va valutata la concentrazione ovvero l importanza che i singoli prodotti hanno in termini di redditività e di flusso complessivi Pericolo di dominanza La vulnerabilità della linea o della gamma per la presenza di prodotti che concentrano gli acquisti complessivi e sono abbastanza maturi

14 Strategie di Posizionamento Una volta scelto uno o più segmenti target, l impresa deve decidere quale posizione adottare in ogni segmento Il posizionamento può essere definito come:... la concezione di una marca e della sua immagine alla scopo di darle, nel giudizio del cliente, un posto favorevole e diverso da quello occupato dai prodotti concorrenti Le imprese possono posizionare una marca in base alla qualità, al prezzo, oppure in relazione alle marche concorrenti, a segmento target, o ad una classe di prodotti

15 Strategie di Posizionamento Questioni Chiave Quali sone le caratteristiche distintive di una marca che suscitano una reazione favorevole da parte dei clienti? Come sono viste le diverse marche o aziende concorrenti rispetto a queste caratteristiche distintive? Qual è la migliore posizione da occupare nel segmento, tenendo conto delle aspettative dei clienti e delle posizioni già occupate dalla concorrenza? Quali sono gli strumenti di marketing più appropriati per occupare e difendere questa posizione?

16 Le scelte della politica distributiva Le scelte inerenti la politica distributiva implicano l individuazione degli sbocchi idonei all erogazione/vendita di servizi/prodotti Livello di contatto con il mercato ingrosso, dettaglio, consumo Intensità della distribuzione estensiva, intensiva, selettiva Tipo di operatori agenti, commercianti, ecc..

17 Le scelte del tipo di distribuzione La scelta del tipo di distribuzione si collega al particolare orientamento di vendita e alle strategie distributive Strategia push Pressione sui mercati intermedi per giungere al consumo Canale indiretto (maggiore efficienza, minore investimento, migliore servizio professionale) Strategia pull Strumenti di comunicazione incisiva per sensibilizzare la domanda Canale diretto (maggiore efficacia, maggiore valore, migliore controllo, maggiore investimento)

18 Dal canale al sistema di canale Sistemi Verticali Convenzionali Il Sistema Verticale Convenzionale si identifica nella definizione tradizionale di canale ogni operatore della filiera agisce in maniera indipendente e concorrenziale Sistemi Verticali Coordinati Gli operatori agiscono in maniera sinergica onde realizzare economie di gestione comuni e migliorare la forza di impatto sul mercato

19 Canali di Marketing SV convenzionali SV di Marketing Sistemi proprietari aziendali Sistemi contrattuali Sistemi amministrati Unioni volontarie Gruppi d acquisto Franchising

20 Competizione di formula e forma Formula Forma Progetto Opera Diversificazione distributiva Differenziazione distributiva

21 Verso la determinazione del prezzo Leadership di costo Obiettivi strategici differenziazione specializzazione Posizionamento ricercato Prodotto/mercato distribuzione Obiettivi della strategia di prezzo di volume di profitto altri.

22 Verso la determinazione del prezzo Analisi dei costi Prezzi interni limite, tecnico, target Effetto esperienza Sensibilità delle soglie di redditività Analisi della domanda Analisi di elasticità Valore percepito Prezzo massimo

23 Verso la determinazione del prezzo Analisi della concorrenza Concorrenza pura Oligopolio indifferenziato Concorrenza monopolistica struttura dell offerta nuovi concorrenti comportamento concorrenziale elasticità di relazione potere di mercato valore percepito Prezzo di Mercato Prezzo relativo Prezzo massimo accettabile

24 Il processo di analisi 1. definizione degli obiettivi 2. analisi della domanda 3. stima dei costi 4. valutazione dei prezzi della concorrenza 5. scelta del metodo di determinazione del prezzo 6. individuazione del sistema di prezzi da adottare

25 Elasticità della domanda Eqp = % variazione quantità vendute % variazione prezzo Se P Q domanda anelastica Se P Q domanda elastica

26 Il ruolo strategico della comunicazione La comunicazione può essere utilizzata per perseguire diverse finalità strategiche: Affermazione di una precisa identità Aumento della notorietà Sviluppo di una percezione sociale positiva Espansione e fidelizzazione della clientela Miglioramento qualità percepita Diffusione di informazioni

27 La comunicazione di marketing Le imprese che vogliano adottare efficaci programmi di marketing dopo aver sviluppato un buon prodotto, averne fissato un prezzo corretto e reso disponibile sul mercato devono decidere come comunicare e promuovere lo stesso Ciò viene fatto attraverso le quattro leve del mix comunicazione: La pubblicità La promozione delle vendite Le pubbliche relazioni La vendita personale

28 Definire il mix promozionale Natura degli strumenti promozionali Pubblicità Vendita personale Promozione vendite Pubbliche relazioni Presentazione pubblica Persuasività Espressività amplificata Impersonalità Confronto personale Preparazione del terreno Risposta Comunicazione Incentivazione Invito Alta credibilità Superamento delle difese Capacità di attirare l attenzione