Obiettivi della lezione

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1 Prezzo

2 Obiettivi della lezione Analisi del prezzo come variabile marketing Il prezzo e la redditività aziendale

3 Euro/kilo Oro 15000! Kg "! F22 Raptor 6500! Kg!! Branded Notebook 1000! Kg "! Fashion dress 5000! Kg!! Sport car 120! Kg "! Innovative cell phone 4500! Kg!! Business car 30! Kg "! Innovative PDA 3500! Kg!! Utility car 15! Kg

4 Le politiche di prezzo Il prezzo rappresenta una variabile strategica Prezzo come mezzo di stimolo della domanda fra le leve del marketing mix Prezzo come fattore di redditività di impresa nel lungo termine

5 Errori nella scelta del prezzo

6 Errori nella scelta del prezzo

7 Metodologia di definizione del prezzo Analisi dei costi - prezzi interni, prezzi target - apprendimento, curve di esperienza Analisi della domanda - elasticità della domanda, valore percepito - prezzo massimo accettabile Analisi della concorrenza - analisi delle forme di mercato (concorrenza perfetta, oligopolio, monopolio)

8 Rilevanza delle decisioni di prezzo La variabile prezzo incide: - sul livello della domanda (cfr. elasticità vs anelasticità al prezzo) - sulla redditività dell attività economica - posizionamento della marca (prezzo come segnale al consumatore) La variabile prezzo, inoltre, si caratterizza: - per la necessaria congruenza con le altre variabili di marketing (coerenza interna) - per la confrontabilità dell offerta rispetto alla concorrenza (coerenza con il mercato)

9 Criticità della variabile prezzo L evoluzione dello scenario economico rende la variabile prezzo sempre più critica: - accorciamento del ciclo di vita del prodotto - proliferazione delle marche - maggiore concorrenzialità dei mercati (erosione dei margini) - contrazione relativa del potere d acquisto della domanda - aumento della cultura del consumatore

10 Obiettivi delle strategie di prezzo Obiettivi di volume - obiettivi di penetrazione (aumentare la quota di mercato) - obiettivi di scrematura (differenziare il prodotto su diversi segmenti) Obiettivi di profitto - massimizzazione del profitto (economisti) - ricarico percentuale su ipotesi ragionevoli Obiettivi centrati sulla concorrenza - obiettivi di stabilizzazione e di allineamento

11 Le strategie prezzo-qualità Prezzo Alto Medio Basso Qualità del prodotto Alta Media Strategia del premium price Strategia di sviluppo del margine Strategia del valore elevato Strategia del valore medio Strategia di liquidazione Strategia del prezzo conveniente Bassa Strategia di speculazione Strategia della convenienza apparente Strategia del buon mercato

12 Modello Break-even point R, C R p=8 Break-even point Ct 500 Cf 100 q

13 Distribuzione del valore Novà - Il Sole 24 Ore 18/04/08

14 Il prezzo e la domanda Gli elementi da prendere in considerazione: - elasticità della domanda rispetto al prezzo - il valore percepito del prodotto - il prezzo massimo accettabile dal cliente

15 Il prezzo e la domanda La sensibilità del consumatore al prezzo deriva da: qualità distintive del prodotto conoscenza di possibili sostituti importanza della spesa importanza del prodotto finito per l acquirente l investimento già effettuato

16 Prezzo come indicatore della qualità prezzo quantità

17 Criteri di definizione orientati al cliente Il prezzo rappresenta il costo sacrificio che il cliente è disposto a sopportare a fronte di benefici che l impresa è in grado di offrire. - - costi espliciti (prezzo, trasporto, consegna) costi impliciti (ricerca, apprendimento, costi opportunità)

18 La determinazione dei costi Il costo non è mai un dato incontrovertibile ma deriva da una metodologia di analisi - costi diretti (imputabili ad un prodotto) variabili (materia prime) fissi (impianto dedicato) - costi indiretti (non attribuibili ad un prodotto) di produzione e marketing di spese generali di impresa

19 Il prezzo e i costi prezzo di vendita valore aggiunto costo complessivo Costi di materiale imputabile al prodotto Costi diretti Costi diretti di mktg Costi indiretti Spese generali Profitto costo diretto margine lordo

20 Procedure di attribuzione Le strategie di definizione del prezzo basate su un impostazione full costing (costo pieno) prevedono criteri di attribuzione dei costi indiretti di tipo: - uniforme (tutti i costi sono ripartiti secondo una percentuale stabilita a priori) - difforme (costi diversi sono ripartiti secondo criteri specifici) - analitica (ogni attività viene analizzata e imputata al costo del prodotto)

21 Prezzi interni I prezzi interni sono i prezzi calcolati in base ai costi senza riferimento esplicito ai prezzi di mercato - prezzo limite (o soglia) = costo diretto (margine lordo nullo) - prezzo tecnico = costo diretto + costo di struttura (calcolato sulla base di un certo volume di attività) - prezzo target = costo tecnico + profitto (calcolato in base ad un tasso di profitto atteso)