Economia e marketing del turismo

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1 Economia e marketing del turismo Il marketing mix: prodotto e domanda Padova PGT, ARC Agenda Definizione di prodotto culturale Alcuni modelli di prodotto L ottica della domanda Il punto di vista dell offerta Page 1

2 Chi è la domanda? 1. I fruitori del prodotto culturale 2. I finanziatori delle organizzazioni culturali o anche dei singoli prodotti 3. Le generazioni future (i fruitori del domani) 1. e 3. sono i target di riferimento dell organizzazione (mono o multi segmento) 2. sono soggetti che a vario titolo presentano bisogni che coinvolgono l organizzazione e i suoi prodotti Diversi concetti di VALORE per queste tre categorie di domanda Es.: valore del bene nel futuro: limiti min-max di utilizzo del bene nel presente per garantirne la fruibilità futura Gli attori della domanda: una tipologia funzionale 1. Chi paga e fruisce (cliente-utilizzatore) 2. Chi fruisce ma non paga (utilizzatore-non cliente) 3. Chi non fruisce ma paga (cliente non-utilizzatore) 4. Chi influisce sulla scelta (influenzatore) 5. Chi autorizza Page 2

3 Le unità di analisi della domanda (es.: i fruitori) Modi di fruizione molteplici...ma ci sono 3 dimensioni principali di analisi: motivazione tempo spazio e possono essere applicate: alla visita al visitatore Questo modo di ragionare aiuta a individuare/valutare/controllare la segmentazione L analisi dei visitatori Analisi dei visitatori: una possibilità è comprendere come sono fatti analizzando come compiono la visita Ciò permette di scomporre in segmenti la domanda! Esempio 1 Esempio 2 Durata visita + - Programmati Occasionali Studiosi Appassionati Analisi sulla base dello spazio di provenienza dei visitatori e loro lontananza dal sito di erogazione residenti, escursionisti, turisti in senso stretto N. visite per unità di tempo Page 3

4 L analisi della visita Analisi della visita: permette di individuare attività volte a soddisfare i bisogni della domanda Ciò aiuta nella identificazione dei comportamenti di acquisto e di fruizione delle varie componenti del prodotto Alcune variabili di analisi della visita: motivazioni (svago, lavoro, etc.) durata modalità (organizzata/in autonomia) periodo di effettuazione numero di sedi visitate se ne esistono più d una tipo/tipi di strutture di esposizione media utilizzato (visita reale/virtuale) La domanda si evolve: come restare aggiornati Si capisce l evoluzione della domanda se la si cala nel suo CONTESTO: dei prodotti o mercati turistici dei prodotti o mercati culturali Inoltre la si può analizzare da più punti di vista: quantità domandata estensione bacino di utenza varietà e caratteristiche variabilità nel tempo concentrazione instabilità struttura soggetti dell offerta modalità di fruizione altri Page 4

5 La domanda di beni culturali è variabile La variabilità nel tempo dipende in primis da due fattori: Concentrazione: diseguale distribuzione della domanda nel tempo (picchi, tempi di calo, etc.) importante capire come si distribuisce la domanda, es. utilizzando questionari, analisi di mercato, serie storiche. Cercare di smediare tra prodotti e tra periodi. Instabilità: presenza di forze esogene che possono modificare i trend storici della domanda (es.: eventi politici, congiuntura economica, etc.) particolarmente forte per i beni culturali a causa dell effetto turismo. Importante comprendere le cause dell instabilità e valutare se sono temporanee o durature Il comportamento di consumo: il processo di acquisto L insieme di attività, processi mentali e situazioni emotive, che una persona intraprende nel momento in cui: - seleziona - acquista - usa (usufruisce) prodotti per soddisfare i propri bisogni. [Vescovi 1996] Page 5

6 Il processo di acquisto Più chiavi di lettura: 1. la motivazione 2. l influenza di fattori esterni 3. le attività di cui si compone 4. lo svolgersi di un processo 5. i ruoli coinvolti 6. la variabilità nel tempo e nella complessità 7. l individuabilità Il processo di acquisto Fattori individuali Preacquisto Acquisto/fruizione Post acquisto Azioni degli altri operatori locali e non Page 6

7 Caratteristiche del cliente-fruitore Motivazioni Aspettative Necessità Desideri Atteggiamenti Esperienze Cultura Conoscenze Capacità Bisogno cognitivo Ricerca di informazioni Analisi delle alternative Scelta della tipologia di consumo cognitivo Scelta del prodotto museale Scelta delle componenti del prodotto Fruizione del prodotto Processo post-acquisto Caratteri dell'offerta e azioni di marketing Azioni promozionali Immagine della località Immagine della tipologia di prodotto Immagine dell'azienda museale Caratteri dell'offerta della singola unita della azienda Caratteri dell'offerta dei concorrenti Segmento di mercato Insieme di consumatori i quali possiedono una percezione simile di un bisogno, delle sue caratteristiche e delle motivazioni che a questa si accompagnano, diversa da quella degli altri gruppi di consumatori, che li porta a sviluppare un comportamento omogeneo nella soluzione del problema rappresentato dal bisogno. [Vescovi 1996, p. 227] Page 7

8 I segmenti di mercato Non esistono in natura Sono il risultato dell elaborazione delle singole organizzazioni Tra i molti segmenti possibili io scelgo alcune caratteristiche per identificare il mio segmento La segmentazione La politica di selezione dei gruppi di clienti che l impresa desidera servire adattando ai loro specifici bisogni la sua offerta di prodotti e servizi e specializzando le sue strategie di marketing. [Valdani 1996, 317] Page 8

9 Segmentare significa: individuare uguaglianze e/o differenze nella popolazione decidere di lavorare su quelle uguaglianze e/o quelle differenze ritenute significative I vantaggi della segmentazione Permette di capire il mercato, così complesso aumenta la capacità dell impresa di soddisfare la propria domanda attraverso - > informazioni sulla domanda - > efficacia ed efficienza nel mktg mix - > competitività rispetto alla concorrenza Page 9

10 Caratteristiche dei segmenti Elevata omogeneità interna Dimensione Accessibilità Redditività Durata Criteri macro di segmentazione del mercato Caratteristiche demografiche degli individui-imprese Situazioni di utilizzo e acquisto dei prodotti Bisogni/desideri/benefici Preferenze ricercate dal consumatore Page 10

11 Il processo di segmentazione 3 fasi principali: 1. Scelta delle variabili di segmentazione 2. Verifica dei segmenti mediante parametri di valutazione 3. Scelta del numero dei segmenti obiettivo Come segmentare? Alcune variabili di base Geografiche (provenienza, nazionalità) Demografiche (età, sesso, grado di istruzione) Psicografiche (classe sociale, stili di vita, credo, personalità) Di comportamento (occasioni d'uso, vantaggi ricercati, situazioni d'uso, intensità d'uso, fedeltà, stadio di consapevolezza, atteggiamento) Page 11

12 Segmentare bisogni e aspettative Bisogni Legati alle funzionalità di prodotto Legati alle caratteristiche del consumatore Aspettative: standard che il consumatore utilizza per giudicare la qualità di un servizio variano da servizio a servizio Politiche di offerta Indifferenziata Concentrata Multisegmento Page 12

13 Segmentazione inversa analisi singole aziende interlocutrici attuali (qualitativa: natura del rapporto e parametri di complementarità; quantitativa: intensità del rapporto di acquisto e intensità complementarità percepita) costruzione dei segmenti aggregazione aziende attuali sulla base di natura del r.d a, complementarità e stato) analisi casi di successo per individuare motivi di successo; vantaggio che fa la differenza e ripetibilità definizione criteri di replicazione scelta del target scelta del prospect Diverse tipologie Considerare l esperienza museale come relazioni tra livelli diversi di contesto ricordiamo la costellazione del valore? L esperienza come relazione tra vari elementi? CONTESTO INDIVIDUALE processo di apprendimento personalizzazione dei messaggi offerti dalle esibizioni presenza di un set di aspettative da parte del visitatore CONTESTO SOCIALE CONTESTO FISICO Opere Allestimento Lay out appartenenza a un gruppo sociale interazione con lo staff e con gli altri visitatori Page 13

14 Ma a cosa servono i musei, per la domanda? Quali sono gli usi dei musei? Edonistico Politico Turismo, intrattenimento; Acquisto regali, ristorazione; intrattenimento per familiari o associati; leisure; club/società di appassionati Lavoro sociale/comunitario, raggiungimento obiettivi personali/politici/sociali, creazione occupazione, creazione immagine, impiego volontari, partecipazione della comunità Apprendimento/ricerca Educazione, visita a sito storico, ricerca, prestito materiali, collezionare e registrare Funzionale Lancio prodotti, sviluppo competenze e manualità artigiane, programmi club/membership, corporate hospitality, eventi speciali Page 14