Le imprese italiane e la multicanalità: strategie del gregge o piena consapevolezza? Giuliano Noci giuliano.noci@polimi.it

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1 Le imprese italiane e la multicanalità: strategie del gregge o piena consapevolezza? Giuliano Noci giuliano.noci@polimi.it 1/42

2 Agenda Multicanalità: perdersi e ritrovarsi nel mare di definizioni Multicanalità: le strategie del gregge ieri e oggi Verso la co-creazione di esperienze multicanali: a che punto siamo? Il lato B della multicanalità: le variabili organizzative e tecnologiche Conclusioni e sviluppi futuri 2/42 2

3 Multicanalità: perdersi e ritrovarsi nel mare di definizioni 3/42 3

4 Cosa le aziende dicono DEFINIZIONI DI MULTICANALITA % Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43% Integrazione di più punti di contatto 22% Avere un interazione col cliente 13% Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9% New Media 7% Brand experience multicanale 4% Non esiste una definizione 2% 4/42 4 Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing

5 Cosa le aziende dicono Politica applicata da un azienda nella distribuzione dei propri prodotti in canali di vendita diversi e alternativi DEFINIZIONI DI MULTICANALITA % Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43% Integrazione di più punti di contatto 22% Avere un interazione col cliente 13% Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9% New Media 7% Brand experience multicanale 4% Non esiste una definizione 2% 5/42 4 Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing

6 Cosa le aziende dicono Comunicazione attraverso molteplici mezzi di contatto: DEFINIZIONI DI MULTICANALITA sia consolidati che % emergenti Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43% Integrazione di più punti di contatto 22% Avere un interazione col cliente 13% Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9% New Media 7% Brand experience multicanale 4% Non esiste una definizione 2% 6/42 4 Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing

7 Cosa le aziende dicono DEFINIZIONI DI MULTICANALITA % Possibilità di entrare in contatto con il cliente e di fornirgli i servizi attraverso un Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43% Integrazione di più punti di contatto mix di strumenti 22% Avere un interazione col cliente 13% Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9% New Media 7% Brand experience multicanale 4% Non esiste una definizione 2% 7/42 4 Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing

8 Cosa le aziende dicono DEFINIZIONI DI MULTICANALITA % Utilizzare diversi canali di comunicazione per contattare target con abitudini diverse o con diverse soglie di attenzione/interesse Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43% Integrazione di più punti di contatto 22% Avere un interazione col cliente 13% Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9% New Media 7% Brand experience multicanale 4% Non esiste una definizione 2% 8/42 4 Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing

9 Cosa le aziende dicono DEFINIZIONI DI MULTICANALITA % Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43% Strategia essenziale nella gestione della relazione col cliente prevalentemente incentrata su internet e online applications Integrazione di più punti di contatto 22% Avere un interazione col cliente 13% Usare diversi canali per rivolgersi a clienti diversi 9% New Media 7% Brand experience multicanale 4% Non esiste una definizione 2% 9/42 4 Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing

10 Cosa le aziende dicono DEFINIZIONI DI MULTICANALITA % Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43% Integrazione di più punti di contatto 22% Avere un interazione col cliente In una strategia di brand 13% experience la multicanalità Usare diversi canali per rivolgersi permette a clienti di creare diversi la 9% relazione col consumatore New Media 7% Brand experience multicanale 4% Non esiste una definizione 2% 4 10/42 Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing

11 Cosa le aziende dicono DEFINIZIONI DI MULTICANALITA % Canali di vendita e/o distribuzione di contenuti 43% Integrazione di più punti di contatto 22% Avere un interazione col cliente 13% Usare diversi canali per Non rivolgersi esiste una a definizione clienti diversi 9% ufficiale New Media 7% Brand experience multicanale 4% Non esiste una definizione 2% 4 11/42 Base rispondenti: 60 Responsabili Marketing

12 Multicanalità: le strategie del gregge ieri e oggi 5 12/42

13 La strategia del gregge ieri VIDEO VIRALI 6 13/42

14 La strategia del gregge oggi 7 14/42

15 Multicanalità non significa solo New Media ma disegnare una esperienza di marca interattiva e co-creativa 8 15/42

16 Multicanalità non significa solo New Media ma le imprese italiane lo hanno capito? 9 16/42

17 Verso la co-creazione di esperienze multicanali: a che punto siamo? 10 17/42

18 C è consapevolezza delle potenzialità offerte della multicanalità? 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% C è consapevolezza, anche se non è completamente diffusa 15% 12% 16% 14% 43% Per nulla Poco Abbastanza Elevata Completa Base rispondenti: 107 Responsabili Marketing 11 18/42

19 L impatto percepito sulle prestazioni aziendali Aumento dell'efficienza delle a:vità di marke?ng Sinergie posi?ve tra i vari canali Maggiore soddisfazione dei clien? Aumento dell'efficacia delle a:vità di marke?ng 68% 67% 63% 87% Percezione di un altissimo valore aggiunto offerto dalla multicanalità su tutti i KPI 0% 20% 40% 60% 80% 100% Base rispondenti: 107 Responsabili Marketing Grado di accordo: Assolutamente d accordo 12 19/42

20 Le attese future sulla multicanalità 80% 70% 60% 50% 40% 30% L 86% ritiene che la multicanalità sarà rilevante per la propria azienda nei prossimi 3 anni 68% 13 20/42 20% 10% 0% 4% 2% 8% Per nulla importante Poco importante Mediamente importante 18% Importante Molto importante Base rispondenti: 107 Responsabili Marketing

21 Multicanalità e co-creazione dovrebbero andare di pari passo processo di scambio, continuo e dinamico, tra l azienda e i suoi clienti per trasformare questi stessi clienti in partecipanti attivi, in ogni fase del processo di produzione, tramite il loro coinvolgimento, affettivo e cognitivo, con la marca e con l azienda 14 21/42 Ma le imprese italiane come si comportano?

22 Quanto le aziende conoscono il proprio consumatore Reloaded? 35% 30% 25% 20% 15% 29% 10% 5% 17% 21% 21% 12% 15 22/42 0% Difficoltà per le aziende a riconoscere e rilevare l esistenza dei Reloaded tra la propria base clienti Per nulla Poco Mediamente Molto Completamente Base rispondenti: 107 Responsabili Marketing

23 Quanto le aziende coinvolgono i Reloaded nei processi aziendali? 35% 30% 25% Solo il 16% dichiara di aprirsi completamente ad attività di co-creazione 20% 15% 32% 10% 19% 17% 15% 16% 5% 0% Per nulla Poco Abbastanza Molto Completamente 16 23/42 Base rispondenti: 107 Responsabili Marketing

24 Multicanalità e co-creazione: una visione di insieme Implementazione di strategie di co-creazione 17 24/42 Livello di implementazione di strategie di multicanalità Bassa Alta Bassa Visionaries Narrow Base rispondenti: 107 Responsabili Marketing Alta Challengers Blind

25 Il lato B della multicanalità: le variabili organizzative e tecnologiche 18 25/42

26 Multicanalità: il framework di riferimento Quali sono le variabili rilevanti che portano le imprese a maturità nelle strategie multicanali? 19 26/42

27 Multicanalità: il framework di riferimento Benefici attesi dalla multicanalità Dimensione Differenziali competitivi Settore Livello di autonomia della funzione Marketing Maturità nelle strategie di multicanalità Integrazione e coordinamento tra Marketing e IT Presenza di sistemi di CRM 19 27/42

28 1. Il ruolo dei benefici attesi Benefici attesi dalla multicanalità + Maturità nelle strategie di multicanalità I first mover hanno colto per primi i vantaggi della multicanalità e quindi sono più maturi! 20 28/42

29 2. Il ruolo delle dimensioni organizzative e tecnologiche Gli aspetti organizzativi Livello di autonomia della funzione Marketing + ~0 + Maturità nelle strategie di multicanalità Integrazione e coordinamento tra Marketing e IT 21 29/42

30 2. Il ruolo delle Avere dimensioni una funzione organizzative marketing molto autonoma e tecnologiche non significa necessariamente essere maturi alla multicanalità! Gli aspetti organizzativi Livello di autonomia della funzione Marketing + ~0 + Maturità nelle strategie di multicanalità Ma l autonomia della funzione marketing favorisce l integrazione funzionale con l IT 21 30/42 Integrazione e coordinamento tra Marketing e IT Solo attraverso un buon livello di integrazione tra funzioni si arriva a strategie più mature di multicanalità

31 2. Il ruolo delle dimensioni organizzative e tecnologiche La tecnologia Solo il CRM non basta! Maturità nelle strategie di multicanalità ~0 Presenza di sistemi di CRM 22 31/42

32 2. Il ruolo delle dimensioni organizzative e tecnologiche Integrazione e coordinamento tra Marketing e IT + La tecnologia + Orientamento del sistema di CRM alla multicanalità + Maturità nelle strategie di multicanalità Un buon grado di coordinamento tra marketing e IT fa sì che il marketing esprima le sue esigenze in modo corretto e l IT le capisca e le soddisfi 22 32/42 Servono sistemi di CRM orientati alla multicanalità che diano visione unitaria sul consumatore lungo tutti i punti di contatto Presenza di sistemi di CRM

33 Co-creazione: il framework di riferimento Quali sono le variabili rilevanti che portano le imprese a maturità nell implementazione di strategie di cocreazione? 23 33/42

34 Co-creazione: il framework di riferimento Dimensione Differenziali competitivi Settore Integrazione e coordinamento tra Marketing e IT Livello di autonomia della funzione Marketing Livello di implementazione delle strategie di co-creazione Capabilities tecnologiche e organizzative per la co-creazione 23 34/42 Propensione dei consumatori per la co-creazione

35 Co-creazione: Il ruolo delle dimensioni organizzative e tecnologiche Livello di autonomia della funzione Marketing + + Integrazione e coordinamento tra Marketing e IT Capabilities tecnologiche e organizzative per la co-creazione Una funzione marketing autonoma favorisce l integrazione interfunzionale e la presenza delle capabilities necessarie 24 per la co-creazione 35/ Il coordinamento interfunzionale permette di utilizzare al meglio gli asset tecnologici e organizzativi Livello di implementazione delle strategie di co-creazione La dimensione tecnologica e organizzativa fornisce gli asset

36 Co-creazione: i fattori di contesto e la strategia aziendale Dimensione Differenziali competitivi Settore Quale ruolo dei fattori di contesto? Livello di implementazione delle strategie di co-creazione 25 36/42 Propensione dei consumatori per la co-creazione

37 Co-creazione: i fattori di contesto e la strategia aziendale Dimensione Differenziali competitivi Settore Non ci sono impatti diretti delle variabili di contesto e della strategia competitiva ~0 Livello di implementazione delle strategie di co-creazione ~ /42 Propensione dei consumatori per la co-creazione

38 Co-creazione: i fattori di contesto e la strategia aziendale Dimensione Differenziali competitivi Settore ~0 Ma un consumatore propenso alla cocreazione stimola l impresa a dotarsi delle capabilities necessarie per cocreare 25 38/42 Capabilities tecnologiche e organizzative per la co-creazione + Propensione dei consumatori per la co-creazione + ~0 Livello di implementazione delle strategie di co-creazione

39 Conclusioni A ciascuno la sua multicanalità? Multicanalità MULTICANALITA Multicanalità 26 39/42

40 Conclusioni A ciascuno la sua multicanalità? Strategie integrate di multicanalità partono dalla ridefinizione complessiva del modello di business dell impresa Nel futuro: Maggior conoscenza del mercato di riferimento: che peso avranno gli Open Minded e i Reloaded nel portafoglio clienti? Come li servo in maniera unica e differenziata? 26 40/42

41 Conclusioni A ciascuno la sua multicanalità? Strategie integrate di multicanalità partono dalla ridefinizione complessiva del modello di business dell impresa Nel futuro: Maggior conoscenza del mercato di riferimento: che peso avranno gli Open Minded e i Reloaded nel portafoglio clienti? Come li servo in maniera unica e differenziata? da accostamento di canali a cocreazione di esperienza multicanale 26 41/42

42 GRAZIE PER L ATTENZIONE! Giuliano Noci School of Management Politecnico di Milano giuliano.noci@polimi.it 27 42/42