Stampa + digitale = media al cubo. Laura Penitenti Direttore divisione multimediale femminili RCS Periodici

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1 Stampa + digitale = media al cubo Laura Penitenti Direttore divisione multimediale femminili RCS Periodici

2 Il consumatore è cambiato È SEMPRE PIÙ SELETTIVO E INFEDELE ALLA MARCA SFUGGE AI TARGET INFLUENZA GLI ACQUISTI

3 Cambia la relazione Consumatore-Azienda I TOUCH POINT SI MOLTIPLICANO LE OCCASIONI DI CONTATTO SI FRAMMENTANO IL CONSUMATORE E SOGGETTO A UN SOVRACCARICO DI STIMOLI E INFORMAZIONI ELEGGE DEI BRAND COME GUIDA PER ORIENTARSI NEL MARE MAGNUM INFORMATIVO

4 La comunicazione deve cambiare SONO NECESSARIE STRATEGIE MULTICANALE Impatto positivo sui principali indicatori di brand AWARENESS CONSIDERATION INTENTION TO BUY IN QUESTO SCENARIO STAMPA E WEB SONO CO-PROTAGONISTI DEI PIANI DI COMUNICAZIONE

5 I nuovi consumatori: Osservatorio Multicanalità Goodwill canali Tradizionali (+) Investimento processo d acquisto (-) AREA DELLA DELEGA AREA DELLE Propensione Atteggiamento più o meno che marcata prescinde ai canali dalle tecnologie. tradizionali di interazione (punto vendita, Investimento volantini, passaparola...) nel processo o d acquisto. in termini di: SOCIALI Ma attenzione... tempo dedicato nelle fasi del processo (ricerca info, selezione alternative, acquisto, consumo, post acquisto)... se stare in alto significa mostrare una sorta di ancoraggio e fiducia indiscussa ai canali tradizionali... attitudine positiva ad investire in attività VARIABILI Investimento processo d acquisto (+)... stare in basso non vuol dire per definizione una propensione ai nuovi canali (Internet e il Mobile) AREA DEL DISTACCO AREA DELL INNOVAZIONE Goodwill canali Tradizionali (-)

6 I nuovi consumatori: Osservatorio Multicanalità Investimento processo d acquisto (-) Esclusi (14%) 7.4 mio. Delta : mio Delta : mio Indifferenti (20%) 10.5 mio. Goodwill canali Tradizionali (+) Goodwill canali Tradizionali (-) Tradizionali coinvolti (22%) 11.3 mio. Open Minded (25%) 13.1 mil. Delta : +1.2 mio Delta :+1.3 mio Reloaded (19%) 9.9 mio. Delta :+ 1.3 mio Investimento processo d acquisto (+)

7 Il profilo dei nuovi cluster Esclusi 7.4 mio (14%) Esclusi da logiche multicanale più evolute, delegano scelte d acquisto alle marche Indifferenti mio (20%) Vivono una sorta di distacco dal processo di acquisto e da altri aspetti della vita quotidiana Vive la famiglia in modo tradizionale Insicuro, preoccupato per il futuro Tempo libero: attività casalinghe Vive la sfera religiosa Guarda molto la televisione No novità, sì qualità fedeli marca Sedentari Scarsi interessi nel tempo libero Scarsa attitudine alla tecnologia Non attratti dalle novità Fatalisti, superstiziosi Cultura come perdita di tempo

8 Il profilo dei nuovi cluster Tradizionali Coinvolti mio (22%) Rappresentano l italiano medio Open Mind mio (25%) Moderni, aperti all innovazione ma con attitudini prevalentemente individualiste Cercano approvazione esterna Forte senso del dovere Interesse sia per attività culturali e manuali Non sono attratti dalle novità Scarsa propensione all impulso Interagiscono con aziende e consumatori tramite canali tradizionali Non conoscono le nuove tecnologie Tranquilli e fiduciosi sul futuro Tecnologicamente avanzati Attratti dalle novità ma fedeli alla marca Sensibili al risparmio e promozioni Non cercano un contatto diretto Partecipano a discussioni online per richiedere informazioni

9 I consumatori multicanale per eccellenza: reloaded Una parte significativa della popolazione italiana è reattiva a stimoli provenienti da tutti i mezzi e cerca le informazioni prima di effettuare un acquisto usando tutti i mezzi, dalla TV, alla stampa, ma soprattutto, la rete. Sono i RELOADED 9,9 milioni di persone Attivi, dinamici, sociali, positivi Tempo libero: cultura, sport, viaggi, web Esploratori, attratti dalle novità ma infedeli Ricercano varietà, affamati di info sui prodotti Rifiutano scelte precostituite (influential) Attivatori di dinamiche virali: partecipano a discussioni online per condividere la propria opinione

10 Nuovi Consumatori: poca tv e molto altro Almeno una volta a settimana... NAZIONALI (33% - 129) SPORTIVI (16% - 133) ECONOMICI (12% - 215) LOCALI (29% - 118) FREE PRESS (18% - 134) Almeno una volta a settimana/mese... SETTIMANALI (19% - 98) MENSILI (28% - 163) Tutti i giorni o quasi... Connessione INTERNET (79% - 194) MAIL (80% - 216) Siti d INFORMAZIONE (33% - 247) SOCIAL NETWORK (29% - 194) Almeno una volta ogni 2 o 3 mesi... CINEMA (43% - 159) RADIO Tutti i giorni o quasi... In CASA (26% - 100) In MACCHINA (49% - 128) In UFFICIO (15% - 135) TV Almeno due ore al giorno... LAVORATIVI (34% - 68) FESTIVI (45% - 78) Nel corso dell ultimo mese... SKY (26% - 129) DTT (25% - 121) Fonte: Nielsen HomeScan,Osservatorio Multicanalità * L indice di concentrazione è calcolato vs totale RA

11 La caduta di un mito le storiche classi di età possono essere fuorvianti: cluster con differenti abitudini di consumo e diverse modalità di approccio alle aziende e ai marchi hanno gli stessi gruppi d età: >54 49% 50% 12% 12% 15% 13% 12% 11% 13% 46% 50% 10% 10% 16% 18% 9% 11% 15% 15% 15%

12 I consumatori multicanale non sono solo giovani >55: +420K 45-54: +330K 15% 19% 27% 19% 20% 35-44: +630K > : +270K >55: +240K 15% 19% 26% 35-44: +150K 13% 27% 14-24: +160K Investimento processo d acquisto (+) 25-34: +400K

13 Il posizionamento dei media Investimento processo d acquisto (-) Esclusi (14%) 7.4 mio. Tv Indifferenti (20%) 10.5 mio. Goodwill canali Tradizionali (+) Tradizionali coinvolti (22%) 11.3 mio. Open Minded (25%) 13.1 mil. Reloaded (19%) 9.9 mio. Investimento processo d acquisto (+) Goodwill canali Tradizionali (-)

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