E-Commerce. Commerce, vendere sul web. Stefano Mainetti Fondazione Politecnico di Milano. Trento, 4 marzo 2010

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1 E-Commerce Commerce, vendere sul web Stefano Mainetti Fondazione Politecnico di Milano Trento, 4 marzo 2010

2 E-Commerce Commerce: una definizione Il termine e-commerce indica l'insieme delle transazioni per la commercializzazione di beni e servizi tra produttore (offerta) e consumatore (domanda), realizzate tramite Internet Il termine e-commerce viene utilizzato prima della grande diffusione di internet riferendosi alla comunicazione e la gestione di attività commerciali attraverso modalità elettroniche, come l'edi (Electronic Data Interchange) e con sistemi automatizzati di raccolta dati. Oggi queste transazioni sono indicate come e- Commerce B2b o transazioni B2b Fonte: Wikipedia 2010 Stefano Mainetti - Fondazione Politecnico di Milano 2

3 L E-Commerce è morto, Viva l E-Commerce 2010 Stefano Mainetti - Fondazione Politecnico di Milano 3

4 E-Commerce e New Economy Fonte: Gartner Research 2010 Stefano Mainetti - Fondazione Politecnico di Milano 4

5 Viva l E-Commerce perché? 2010 Stefano Mainetti - Fondazione Politecnico di Milano 5

6 E-Commerce come modello di business Quali obiettivi? Quali clienti? Quale modello? Quali canali? Quale marketing? Quali prodotti? Quali prezzi? Quali partner? Quale organizzazione? Quali investimenti? 2010 Stefano Mainetti - Fondazione Politecnico di Milano 6

7 L E-Commerce crescerà nonostante la crisi Crescita del Mercato Mondiale E-Commerce ,1% 23,4% 17,6% (Valori in miliardi di Dollari) Crescita del Mercato USA E-Commerce (solo Retail) e previsioni (Valori in miliardi di Dollari) Fonte: emarketer Stefano Mainetti - Fondazione Politecnico di Milano 7

8 Crescita dei canali di vendita in Europa Internet retailers Retailer alimentari Retailer non alimentari Vendite televisive TASSI DI CRESCITA DEI CANALI DI VENDITA IN EUROPA % YOY (year on year) In Europa dal 2004 al 2007, il canale di vendita on line ha mostrato performance di crescita nettamente superiori rispetto ai canali di vendita off line Nonostante un rallentamento della crescita mostrata nell ultimo anno ( ) da quasi tutti i canali, l internet retailing ha mostrato un rallentamento inferiore rispetto gli altri canali Vendite porta a porta -05% 00% 05% 10% 15% 20% 25% 30% Fonte: Euromonitor, 2008 Multicanalità Canale on-line come punto di vendita fisico Approccio multicanale integrato Tempo 2010 Stefano Mainetti - Fondazione Politecnico di Milano 8

9 Il mercato ecommerce in Europa e nel Mondo Miliardi di Euro Europa USA Estremo Oriente CAGR % % % A livello Mondo, e soprattutto in Europa, il canale dell ecommerce rappresenta un area di grande interesse, sia per i volumi raggiunti che per il tasso di crecita stimato nei prossimi anni +17% il tasso di crescita medio annuo della popolazione mondiale connessa ad internet dal 2005 al 2008, arrivando a un totale di 1,5 mld di persone Forti investimenti nel canale online da parte delle principali aziende operanti sul mercato mondiale +5 p.p., il maggiore tasso di crescita medio annuo stimato dell ecommerce dell Europa rispetto agli USA, tra il 2007 e il 2011: +20% Europa, +15% USA, +23% ASIA +60%, la percentuale di aumento del margine unitario possibile attraverso il canale on-line Fonte: Observateur Cetelem 2007, Internet World Stats Stefano Mainetti - Fondazione Politecnico di Milano 9

10 Gli e-buyer aumentano Gli e-buyer in Europa sono 150 milioni Fonte: Netcomm, Politecnico di Milano e Eurostat (2008) 2010 Stefano Mainetti - Fondazione Politecnico di Milano 10

11 Il mercato ecommerce B2C in Italia rispetto all'europa VALORE DEL MERCATO E-COMMERCE B2C IN EUROPA (2009) Miliardi di Euro Italia Francia Germania UK Europa 6,6 Crescita % 17,0 +15% 27,6 54,1 128,6 +14% +4% +11% Per le dimensioni ancora ridotte del mercato in Italia, e per la bassa crescita degli ultimi anni, il mercato Italiano rappresenta ancora il mercato a maggior potenziale Il valore del mercato consumer on-line in Italia rappresenta solo circa il 5% del mercato complessivo Europeo La dimensione del mercato on-line in Italia vale ancora un quinto rispetto a quello in Germania, e un sesto rispetto a quello in UK Fonte: Forrester Research (Febbraio Luglio 2009) 2010 Stefano Mainetti - Fondazione Politecnico di Milano 11

12 La crescita del mercato in Italia negli ultimi anni VENDITE DI PRODOTTI E SERVIZI EFFETTUATE VIA INTERNET B2C DA SITI ITALIANI (2009) Milioni di Euro % Sebbene con un valore del 1%, l Italia è l unico Paese che non ha visto diminuire nel 2009 il tasso di crescita del settore on-line CAGR % Nel 2009 il mercato ecommerce è stato stimato in Italia pari a 5,8 mld di Euro Nelle dichiarazioni di intenti, il 2010 sarà l anno di avvio di iniziative di ecommerce da parte dei grandi attori della distribuzione italiani Fonte: Osservatorio B2c - School of Management Politecnico di Milano Stefano Mainetti - Fondazione Politecnico di Milano 12

13 La dinamica delle vendite in Italia nei comparti Fonte: Osservatorio B2c - School of Management Politecnico di Milano Stefano Mainetti - Fondazione Politecnico di Milano 13

14 Suddivisione del mercato on-line in Italia per comparti merceologici: prodotti e servizi VENDITE ON LINE IN ITALIA PER SETTORE MERCEOLOGICO (2009) Assicurazioni; 8% Turismo; 51% In Italia le vendite on line sono trainate dalla vendita di servizi, contrariamente al mercato USA ed EU Altro servizi; 5% Informatica & Elettronica; 9% Abbigliamento; 6% Musica & Editoria; 2% Grocery; 1% Servizi (totale 64%) Prodotti (totale 36%) Altro prodotti; 16% Fonte: Osservatorio B2c - School of Management Politecnico di Milano 2009 In particolare il turismo (biglietti aerei, pacchetti viaggi ) rappresenta da solo il 51% del traffico on line Come prodotti finiti, le categorie con le più alte vendite on line sono rappresentate da elettronica e informatica (9%), seguite dall abbigliamento abbigliamento (6%) Il grocery rappresenta solo l 1% delle vendite, con un giro d affari on line di circa 60 milioni di 2010 Stefano Mainetti - Fondazione Politecnico di Milano 14

15 Target dell ecommerce ecommerce in Italia Target non interessato all ecommerce 11,9 Mln (61%) Totale utenti internet 19,6 Mln (100%) Acquirenti on-line almeno una volta (B2c) 5,6 Mln (26%) Utenti che hanno acquistato on-line almeno una volta Fonte: NetComm ,1 Mln - Abbigliamento/accessori 2,5 Mln - Libri, CD, DVD 2,9 Mln - Elettronica di consumo 3,1 Mln - Turismo (alberghi, ecc.) 3,3 Mln - Biglietteria (aerei, treni, ecc.) Target effettivo o potenziale ecommerce 7,7 Mln (39%) Gli utenti che hanno effettuato almeno un acquisto online sono 5,6 Mln, pari solo al 26% degli utenti internet (60% uomo, 40% donna, tra i 30 e i 40 anni) Bassa abitudine agli acquisti a distanza Basso utilizzo della carta di credito C è però un ulteriore potenziale pari almeno a 2,1 Mln di utenti che sono ad un click dall effettuare l acquisto, portando il target effettivo a 7,7 Mln (39% sul totale) e che comprerebbero: prodotti /servizi che si trovano solo online che costano di meno che possono essere ritirati in un punto fisico Il nuovo potenziale è dato dallo strutturale ricambio generazionale e dall affacciarsi della cosiddetta Generazione Y, nuovi utenti caratterizzati da: Identità digitale sulla rete (facebook, twitter, ) Socialità on-line (chat, sms,..) Connettività pervasiva (pc, smartphone,..) Abitudine ad acquisti online (itunes, viaggi,..) 2010 Stefano Mainetti - Fondazione Politecnico di Milano 15

16 La crescita del target dell ecommerce in Italia Fonte: Istat Indagine Aspetti della vita quotidiana (2009) 2010 Stefano Mainetti - Fondazione Politecnico di Milano 16

17 I profili dei potenziali ebuyer Fonte: Osservatorio multicanalità - School of Management Politecnico di Milano Stefano Mainetti - Fondazione Politecnico di Milano 17

18 Il mercato dei potenziali ebuyer Fonte: Osservatorio multicanalità - School of Management Politecnico di Milano Stefano Mainetti - Fondazione Politecnico di Milano 18

19 Acquisti incrociati Mi informo sul webe acquisto nel PdV: Molto + Abbastanza TOTALE POPOLAZIONE: 46% (molto 18%) OPEN MINDED: 78% (molto 26%) RELOADED: 76% (molto 18%) Mi informo nel PdV e acquisto sul web: Molto + Abbastanza TOTALE POPOLAZIONE: 11% (molto 3%) OPEN MINDED: 24% (molto 6%) RELOADED: 28% (molto 7%) Fonte: Osservatorio multicanalità - School of Management Politecnico di Milano Stefano Mainetti - Fondazione Politecnico di Milano 19

20 La sinergia tra i due modelli genera i migliori risultati Fonte: Osservatorio multicanalità - School of Management Politecnico di Milano Stefano Mainetti - Fondazione Politecnico di Milano 20

21 Rilevanza dell'info-commerce Ricerca di Registrazione informazioni Acquisto Pagamento Recesso on line Tasso di abbandono * 17% 39% 24% 16% 4% Abbandono del sito di e-commerce subito dopo la registrazione Abbandono dopo aver ricercato informazioni sul prodotto In molti casi l acquisto si conclude ancora off line Abbandona al momento dell acquisto, prima di iniziare la transazione economica Anche questa fase si può considerare come un reperimento di informazioni sull acquisto (prezzo) Abbandono della transazione al momento del pagamento Abbandono dell acquisto nella fase finale * Sul totale degli utenti che iniziano e poi proseguono il processo Con info-commerce si definisce l'acquisizione di informazioni online prima di procedere a un acquisto (da pmi.it) La registrazione ad un sito per la ricerca di informazioni viene effettuata dall 83% dei navigatori Dopo la ricerca di informazioni si ha il tasso più alto di abbandono di tutto il ciclo di acquisto: il 39% dei visitatori che hanno recuperato le informazioni necessarie su un determinato prodotto/servizio, abbandona il sito La fiducia del navigatore aumenta con il tempo passato in Internet: di conseguenza si riducono gli abbandoni del processo di acquisto Fonte: Netcomm Stefano Mainetti - Fondazione Politecnico di Milano 21

22 Il ricorso all info-commerce: trend di crescita Val. % Totale utenti Internet % Hanno fatto info-commerce Fonte: Netcomm, GSK, Eurisco (2008) 2010 Stefano Mainetti - Fondazione Politecnico di Milano 22

23 Di chi si fida per l Info Info-Commerce Commerce? Fonte: Netcomm, Eurisco (2009) 2010 Stefano Mainetti - Fondazione Politecnico di Milano 23

24 Per approfondire L Osservatorio B2c nasce nel 1999 ed è giunto alla nona edizione del Rapporto annuale sullo stato dell ecommerce B2c in Italia Dal 2005 le ricerche dell Osservatorio sono realizzate in collaborazione con ANEE (Associazione dei servizi e dei contenuti multimediali) e poi dalla sua costituzione con il consorzio Netcomm (Consorzio del commercio elettronico italiano) e La School of Management del Politecnico di Milano insieme a Nielsen, Nielsen Online e Connexia, nel 2007 avvia l Osservatorio Multicanalità con l obiettivo di approfondire la comunicazione multicanale e rispondere alla domanda La multicanalità paga allo scaffale? 2010 Stefano Mainetti - Fondazione Politecnico di Milano 24

25 ecommerce, vendere sul web Stefano Mainetti Politecnico Innovazione Fondazione Politecnico di Milano Trento, 4 marzo 2010 Stefano Mainetti Fondazione Politecnico di Milano Via Garofalo, Milano stefano.mainetti@fondazionepolitecnico.it