L alba del consumatore Hyper Reloaded

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1 L alba del consumatore Hyper Reloaded Christian Centonze, Nielsen Sponsor

2 L osservatorio nasce nel 2007 per rispondere a due domande I. La diffusione delle tecnologie digitali ha un impatto reale sul processo d acquisto degli italiani? e, in caso affermativo II. Come si manifesta questo impatto? 2

3 Dove ci eravamo lasciati Nel 2012, per la prima volta, gli italiani «Multicanale» hanno superato il 50% della popolazione italiana la multicanalità è diventata un fenomeno di massa Nell edizione dello scorso anno è emerso come le variabili chiave per definire l impatto delle tecnologie digitali sul processo d acquisto sono 5: I. Il livello di utilizzo di internet nella ricerca delle informazioni II. La propensione all interazione online fra pari III. La propensione all interazione online con le aziende IV. La propensione a utilizzare informazioni raccolte in mobilità V. La propensione all e-commerce In base a queste variabili, abbiamo individuato quattro tipologie di internet users, ognuna delle quali esprime un preciso stile di acquisto: i Newbie, gli Old Style Surfer, I Social Shopper, gli Hyper Reloaded 3

4 Gli stili d acquisto degli internet users tradizionali (+) digitali (-) digitali (+) 4 tradizionali (-)

5 Gli stili d acquisto degli internet users Bassa interazione con le aziende Bassa interazione con altri utenti Forti barriere all e-commerce Marginale ruolo dei device mobili nel processo d acquisto Stile di acquisto orientato al prezzo basso tradizionali (+) Alta interazione con le aziende Partecipano attivamente a discussioni con altri utenti Medio/alta propensione all e-commerce Marginale ruolo dei device mobili nel processo d acquisto Stile di acquisto orientato al Value for Money digitali (-) Bassa interazione con le aziende Leggono le opinioni di altri utenti Media propensione all e-commerce Marginale ruolo dei device mobili nel processo d acquisto Stile di acquisto orientato alla convenience digitali (+) Medio-Alta interazione con le aziende Partecipano attivamente a discussioni con altri utenti Alta propensione all e-commerce Impatto rilevante del mobile sul processo d acquisto Stile di acquisto orientato alla Smart Choice 5 tradizionali (-)

6 I Cluster: profilo sociodemografico tradizionali (+) digitali (-) digitali (+) tradizionali (-)

7 La dimensione dei Cluster Internet Users mio 31.5 mio +1% 5,3 mio 5 mio -6% 7,7 mio 8,4 mio +9% 10,7 mio 8,4 mio -21% 7,6 mio 9,7 mio +28% 7

8 Lo scenario generale fra tendenze consolidate e trend emergenti

9 Internet si conferma determinante nella fase di pre-acquisto Le fonti principali sul Il 78% degli internet users, pari a 24.6 mio di persone, considera internet la fonte principale per cercare informazioni su prodotti e servizi Siti dedicati ai confronti tra prodotti Opinioni di altri utenti Siti delle aziende

10 Nel 2013 esplode il ruolo del mobile nel processo d acquisto Quanto spesso le sue scelte di acquisto sono influenzate da informazioni raccolte (% Spesso + Talvolta - Base: user internet) % +47% Accedendo ad internet da casa 10 Accedendo ad internet dall ufficio Accedendo ad internet mentre si trova in mobilità Accedendo ad internet mentre è nel punto vendita

11 L offerta di informazione non tiene il passo della domanda Per i miei acquisti riesco facilmente a reperire tutte le informazioni di cui ho bisogno (% rispondenti molto d accordo Base: utilizzatori internet)

12 Nell era della multicanalità, la pubblicità non perde rilevanza Quali pubblicità la invogliano maggiormente ad acquistare beni o servizi*? Adv in TV Nessuna Adv su 12 5 * Media dei risultati ottenuti per Largo Consumo, elettronica di consumo, Servizi ed Abbigliamento

13 4 esempi di processo d acquisto I touchpoint più rilevanti LARGO CONSUMO Volantino 63 % 60% Volantino 66 % Volantino 69 % Volantino 77 % 66 % ELETTRONICA DI CONSUMO 66% 73% 79% 74% 68% 73% SERVIZI 74% 70% 75% 77% ABBIGLIAMENTO 13 PdV 47% 50% PdV 53% PdV 48% PdV 50%

14 L e-commerce

15 L evoluzione della multicanalità: dall info-commerce allo showrooming (% rispondenti molto + abbastanza - Base: utilizzatori internet) Mi capita di andare a vedere sul punto vendita un prodotto ma poi di acquistarlo su internet Cerco informazioni su internet ma poi acquisto in un punto vendita

16 Il 57% degli internet users ha acquistato almeno una volta online Negli ultimi 12 mesi, Le è capitato di acquistare un prodotto/servizio su internet? (% rispondenti SI Base: Base: utilizzatori internet) Italia Newbie Old Style Surfer Social Shopper Hyper Reloaded

17 L e-commerce come abitudine consolidata Negli ultimi 12 mesi, quante volte le è capitato di acquistare un prodotto/servizio su internet? (% rispondenti - Base: utilizzatori internet) 10 volte o più 7-9 volte 4-6 volte 2-3 volte Una volta Per 3.7 mio di Italiani, l e-commerce è un abitudine. Sono prevalentemente uomini (60%), estremamente concentrati nelle fasce (60%) Hanno un livello socioeconomico marcatamente superiore alla media Il 60% sono Hyper Reloaded, il 24% Social Shopper 17 Mai 43

18 Il 22% degli «heavy users» E-commerce ha acquistato tramite smarphone «Come ha effettuato i suoi acquisti su internet?» Tot E-commerce Heavy E-commerce Da pc fisso o portatile Tramite smartphone Tramite tablet

19 19 In Sintesi

20 Le dinamiche in atto fra conferme e trend emergenti 1 La prima fase della multicanalità è giunta alla maturità La penetrazione di Internet si stabilizza Il digitale conferma la sua centralità nelle fasi di preacquisto L offerta di informazione non tiene il passo della domanda 2 L e-commerce si trasforma in abitudine Il 57% degli internet users ha effettuato almeno un acquisto online Gli Italiani che hanno effettuato almeno 10 acquisti (3.7 mio) online sono più di quelli che hanno effettuato un solo acquisto 3 Il 2013 segna l inizio dell era della multicanalità «mobile» 20 Circa 1/4 degli internet users ricerca informazioni in mobilità e/o mentre si trova nel punto vendita (con tassi di crescita rispettivamente del 33% e del 47%) Cresce l incidenza degli acquisti tramite smarphone, soprattutto su gli «heavy users» dell e-commerce

21 Grazie! Christian Centonze Targeting & Segmentation Manager, Nielsen