Digital marketing: scenari

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1 Università Degli Studi Di Napoli Federico II Dipartimento di Scienze Sociali - Corso di Laurea in Culture Digitali e Della Comunicazione Digital marketing: scenari Dall Internet Marketing a Digital Marketing. Scenari digitali in Italia: - Comportamenti dei consumatori nell era digitale; - Le PMI nell era digitale Elementi di informatica e web a.a. 2014/2015 di Guido Fusco

2 Internet Marketing Quando si parla di Internet Marketing si fa tipicamente riferimento all utilizzo d internet come mezzo attraverso il quale promuovere prodotti e/o servizi. Quali sono i fattori che hanno inciso a scatenare questo nuovo modo di fare marketing?

3 1 Fattore: Evoluzione di internet e la sua diffusione in termini di penetrazione 2

4 2 Fattore: Declino dei mezzi di comunicazione di massa Perdita di efficacia delle strategie di tipo push a favore di quella pull ELEMENTI CHE HANNO INCISO Nuova tipologia di influenzatori: blogger, forum tematici, social network La multicanalità come sistema influenzatore sui consumatori Motori di ricerca Recommender system 4 3

5 3 Fattore: Nuovi atteggiamenti da parte dei consumatori Cambiamenti degli atteggiamenti dei consumatori NUOVA TIPOLOGIA DI CONSUMATORI HANNO MANIFESTATO Imprevedibilità dei comportamenti Prudenza nelle scelte di spesa Minore fedeltà nelle marche

6 Evoluzione di internet marketing L esplosione dei social media Crescita esponenziale del mondo mobile intorno al

7 Definizione di Digital Marketing L insieme di attività che, attraverso l uso di strumenti digitali, sviluppano campagne di marketing e comunicazione integrate, targettizzate e capaci di generare risultati misurabili che aiutano l organizzazione ad individuare e mappare costantemente i bisogni della domanda, a facilitarne gli scambi in modo innovativo, costruendo con la stessa una relazione interattiva che genererà valore nel tempo (*). (*) Digital Marketing di Paola Peretti Edizione APOGEO (2011)

8 Parole chiave del digital marketing I Canali digitali: canali di comunicazione digitali che vanno da internet (siti web, motori di ricerca e loro ottimizzazione, e-commerce, community, blog, e social network) fino ad arrivare all marketing, il mobile e sue applicazioni, la TV interattiva e così via. Integrazione: Il marketing digitale non sostituisce quello tradizionale, un piano di digital marketing, quello di sapersi integrare con le attività tradizionali valorizzandole e permettendo di raggiungere obiettivi importanti Customizzazione: il digital è l insieme di mezzi, attraverso cui il sogno del marketing one-to-one si avvera e prende forma. La personalizzazione è il filo conduttore di ogni piano di digital marketing.

9 Parole chiave del digital marketing II Ascolto: digital significa anche avere a disposizione (ad esempio, attraverso Internet) strumenti, come le social media conversations e search behavior trends, che permettono di comprendere bisogni, comportamenti, percezioni e necessità del proprio target audience di riferimento. Misurazione: nel marketing digitale tutto può e deve essere misurato; il risultato di un piano di digital marketing è quello di poter misurare reach, view, clic, visite, tassi di risposta, acquisti effettuati, domande poste, percorsi di navigazione, ecc. Relazione: l obiettivo finale di un piano di digital marketing è quello di voler costruire una relazione con uno specifico target di riferimento. Attraverso la relazione nel tempo le imprese possono crescere e costruire fiducia, fidelizzando e innovando costantemente. 1

10 Complessità di tecniche e multicanalità Tecniche Multicanalità

11 L era digitale in Italia: consumatori VS aziende 1. Lo scenario digitale in Italia, considerando: Comportamenti Condizione consumatori online Aziende online 10

12 Consumatori nell era digitale Comportamenti dei consumatori/utenti nell era digitale

13 Il consumatore: Uso internet 27,4 milioni di persone si sono collegate a internet almeno una volta la mese Sono 13 milioni gli utenti attivi che hanno trascorso 1 ora e 19 minuti al giorno consultando 146 pagine web 35,5 milioni di persone con un collegamento ad internet 54 % Uomini VS 46% Donne

14 Osservatorio Multicanalità Nasce nel 2007 per monitorare l evoluzione del consumatore multicanale Per multicanalità s intende l utilizzo di tutti i canali messi a disposizione dal WEB 2.0 per comunicare con l utente finale in modo integrato e omogeneo.

15 Il consumatore: Tipologie e peculiarità ESCLUSI (14%) - Esclusi da logiche di interazione con il mondo digitale. - Attaccamento alla marca. - La TV riveste una notevole importanza INDIFFERENTI (14%) - distaccati dal processo di acquisto; - Poca fiducia nella tecnologia; - Scarsamente attratti dalle novità; TRADIZIONALI COINVOLTI (25%) - Mostrano un coinvolgimento nel processo di acquisto. - Passaparola attraverso canali tradizionali in quanto non conoscono in dettaglio le nuove tecnologie.

16 Il consumatore: Tipologie e peculiarità (2) OPEN MINDED (25%) - Fortemente aperti alle novità. - Tecnologicamente avanzati. - Risparmio tempo più importante che risparmio denaro - Utilizzo di Internet come fonte d informazione. - Poco interessati ad una relazione interattiva sia con gli altri consumatori che con le aziende - Sono i consumatori propriamente digitali; - Fortemente coinvolti nei processi di relazione con le aziende e gli altri consumatori attraverso una molteplicità di canali di contatto; - Sono gli influential e attivatori di dinamiche virali soprattutto attraverso Internet; - Infedeli alla marca; RELOADED (19%)

17 Cluster: Open Minded VS Reloaded RELOADED VS OPEN MINDED Cercano sempre un contatto diretto Non cercano sempre un contatto diretto Quando partecipano attivamente a discussioni on line lo fanno principalmente per condividere la propria opinione Quando partecipano attivamente a discussioni lo fanno per chiedere informazioni. Rifiutano le scelte precostituite Consumatori maturi e affamati di informazioni Sensibili al risparmio e comprano in promozione Tecnologicamente avanzati, sono alla ricerca di soluzioni rapide e convenienti Tutto ciò si riflette nello stabilire non più il sesso o l età del consumatore ma se il target di riferimento è Open Minded o Reloaded 15

18 Open Minded e Reloaded: dal 2007 al 2012 una crescita continua OPEN MINDED 2007 RELOADED + = 15,7 milioni 10,2 milioni 5,5 milioni OPEN MINDED 2012 RELOADED + = 27,8 milioni (53% popolazione italiana) 16 milioni 11,8 milioni circa

19 Multicanalità fenomeno di massa Quindi, nel 2012 si è superato la quota del 50% di consumatori multicanale, è possibile chiaramente affermare che la multicanalità in Italia ha ormai i connotati del fenomeno di massa.

20 Nuovi fattori per definire nuovi cluster di consumo Di conseguenza appare più opportuno focalizzare l attenzione sul 53% della popolazione italiana multicanale andandone a identificare 4 nuovi cluster di consumo multicanale a partire da 4 nuovi fattori: 1. Livello di interazione con le aziende; 2. Livello di interazione con altri utenti; 3. Propensione all e-commerce; 4. Propensione all utilizzo dei Mobile nel processo d acquisto.

21 I nuovi cluster di consumo: Newbie e Old Style Surfer Rappresentano i neonati della multicanalità: consumatori che hanno adottato relativamente di recente un processo di acquisto multicanale. 5,3 milioni di consumatori Consumatori piuttosto insicuri, che si scoraggiano facilmente di fronte alle difficoltà. Proprio in quanto non propensi alle novità; Si dimostrano refrattari all innovazione, e rimangono profondamente legati alla TV e al cellulare classico. Basso livello di interazione tanto con le aziende quanto con i pari, Forti barriere all e-commerce e bassa propensione all utilizzo del Mobile nel processo d acquisto Rappresentano un target amante delle novità positivo nei confronti dell innovazione, anche tecnologica, e proiettato verso il futuro. 7,7 milioni di consumatori Non amano fare shopping; Il loro approccio al web in veste di consumatori, tuttavia, è vecchio stile e strumentale Bassa interazione con le aziende e un interazione di tipo passivo con gli altri utenti, in quanto si limitano a leggere le opinioni altrui, Predisposizione all e-commerce è in media, Utilizzo del Mobile all interno del processo d acquisto risulta bassa.

22 I nuovi cluster di consumo: Social Shopper e Hyper Reloaded 10.7 milioni di consumatori Come il nome stesso suggerisce, sono persone estroverse, ma anche razionali e solide, che non si demoralizzano di fronte ad eventuali avversità. I Social Shopper sono veri esperti dello shopping e della spesa: sono consapevolmente alla ricerca della smart choice, ossia di acquisti intelligenti e con un elevato rapporto qualità/prezzo.. Proprio per la propria predisposizione alle relazioni sociali, questo cluster mostra un elevata interazione con le aziende e con gli altri utenti. Possiedono una propensione all e-commerce medio-alta, mentre la propensione del Mobile nel processo d acquisto rimane bassa. 7,6 milioni di consumatori Gli Hyper Reloaded rappresentano il cluster più evoluto in termini di multicanalità. Gli Hyper Reloaded mostrano un elevato livello di partecipazione attiva con gli altri utenti, mentre l interazione con le aziende è medioalta. Sono marcatamente propensi sia all e-commerce, sia all utilizzo del Mobile all interno del processo d acquisto, elemento che costituisce la variabile discriminante e connotante del cluster insieme al maggior tempo passato fuori casa durante il quale si possono dedicare anche ad attività inerenti il processo d acquisto come la ricerca di informazioni ed in alcuni casi anche all acquisto.

23 Consumatori: la ricerca di informazioni Internet è la fonte principale per cercare informazioni su prodotti e servizi 84% 83% 84% Su Internet si cercano informazioni poi si acquista in un punto vendita 74% 80% 84% Su Internet si confrontano i prezzi del prodotto o servizio che si è decisi di acquistare 78% 76% 74% 16

24 Consumatori: le fonti più affidabili 2012 Siti dedicati ai confronti tra prodotti 55% 39 % Opinioni degli altri utenti (forum, blog, social network) 33 % 54% Siti web aziendali 32 % 40% che rappresentano un punto di contatto fondamentale, spesso non percepito tale da parte di numerose aziende italiane. 17

25 Consumatori: influenza di internet sulle decisioni d acquisto (buzz) Non comprano un prodotto/servizio dopo aver letto un giudizio negativo (buzz negativo) Comprano un prodotto/servizio dopo aver letto un giudizio positivo (buzz positivo) 68% 59% 51% 60% 33 % 42 % 48 % 29% 33% 32 % 17% 17% Italia Newbie Old-style surfer Social shopper Hyper Reloaded

26 Consumatori: Acquisto su internet 66% La crescita sorprendente dell ecommerce è dovuta a diversi 41% 50% fattori, di natura tanto tecnologica quanto culturale, 14% Newbie Old-style surfer Social shopper Hyper Reloaded Tipologia di siti su cui vengono effettuati gli acquisti 34% Siti dei produttori del bene/servizio 31% e-store 15% Siti internet dei punti vendita o catene 10% Social shopping

27 Il consumatore: Uso del Mobile 65 % dichiara di aver eseguito almeno una delle attività legate alla navigazione 52 % navigazione 28% ; 30% ricerca; 26% social media; 10%- 20% altro 1 posto in Europa con 15 milioni di smartphone 58 % Uomini VS 42% Donne 19

28 Il consumatore: Conclusioni 53% dei consumatori è attivo on line (i 4 cluster ) S informano e/o confrontano: Prodotti, prezzi e punti vendita Sensibili sia ai giudizi negativi che a quelli positivi Concentrano la propria attenzione su uno specifico ambito, ossia l e- commerce. Canali Siti web aziendali Social media

29 Le Piccole e Medie Imprese nell era digitale Condizione dei PMI nell era digitale 20

30 PMI: internet e la bassa penetrazione nelle imprese La penetrazione di Internet, nelle piccole imprese, è bassa 87 % aziende con più di 50 dipendenti ha un sito web Circa il 50% delle aziende con meno di 10 dipendenti non ha un sito web

31 PMI: tipologie di imprese Le aziende le possiamo profilare in tre gruppi, sulla base della loro relazione con internet Aziende online-attive: possiedono un sito ed effettuano attività di marketing virtuali o di e-commerce Aziende online: Dotate di una pagina web ma non adottano nessuna strategia di web marketing; Aziende offline: Prive di un sito web (ma possono avere una connessione internet) 22 1

32 PMI attive on line: Internet e 4 aspetti fondamentali Le PMI attive on line, ovvero quelle che hanno progettato e implementato una campagna di internet marketing, hanno registrato un aumento: Crescita Esportazioni Assunzioni Produttività 23 1

33 PMI attive on line: Crescite medie dei ricavi Le PMI attive on line hanno registrato una crescita media dei ricavi negli ultimi tre anni (nonostante la crisi) del 1,2% rispetto ad un calo del 4,5% a quelle off line PMI online-attive PMI online PMI offline 1,2 % -2,4 % -4,5 % 24

34 PMI attive on line: Crescite vendite all estero Le PMI attive on line hanno registrato un incidenza di vendite all estero del 15% rispetto all 8% delle online e al 4% delle offline PMI online-attive PMI online PMI offline 15 % 8 % 4 % 25 1

35 PMI attive on line: incremento del personale Internet ha portato a un incremento del personale per il 34% delle aziende online-attive PMI online-attive 34 % 26

36 PMI attive on line: Crescita produttività Le PMI online-attive hanno registrato una crescita del 65% in termini di produttività, rispetto al 28% delle online e al 25% delle offline PMI online-attive PMI online PMI offline 65 % 28 % 25 % OSSERVAZIONE: Se notiamo le percentuali di crescita delle aziende online e offline sono pressoché uguali. Questo dato evidenzia che avere un sito web sul quale non si è adottato le strategie opportune di web marketing equivale quasi a non averlo. 27

37 PMI attive on line: Le azioni rivelate vincenti per la crescita Pubblicità e ottimizzazione su i Motori di ricerca (S.E.M. Search Engine Marketing) 63 % Pubblicità via ( Marketing) 54 % Pubblicità sui social media (Social Media Marketing) 50 % Ordini e pagamenti (ecommerce) 37 % 28

38 PMI attive on line: Conclusioni Le aziende che implementano una strategia di internet marketing attiva: Crescono Esportano Assumono Producono in più rispetto a chi non gestisce una propria presenza on line o addirittura non è presente: Le prime due azioni messe in atto dalle aziende più dinamiche e che si sono rivelate vincenti sono: 1. Progettazione di un sito web 2. L ottimizzazione delle proprie posizioni sui motori di ricerca

39 Bibliografia The Boston Consulting Group (2011), Fattore Internet: come internet sta trasformando l economia Italiana. School of Managment di Milano, Nielsen group and Connexia (2010), Rapporto sulla multicanalità 2010, Reloaded o Revolution Osservatorio multicanalità School of Managment di Milano, Nielsen group and Connexia (2012) Rapporto sulla multicanalità 2012, Dai mass media alla multicanalità di massa Osservatorio multicanalità Audiweb audience 2013 Paola Peretti (2011), Digital Marketing, Edizione Apogeo

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