Indicatori economico statistici per il direct marketing.

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1 Indicatori economico statistici per il direct marketing. Il più popolare è la redemption : RED = n risposte/n contatti X100 Il CPO, Costo per Ordine, è dato dall investimento promozionale/n risposte. Si può anche dire : (costo contatto X n contatti )/ n risposte Il margine lordo promozionale, MLP, è dato dal costo di vendita del prodotto il costo del prodotto costo di spedizione e altri costi quali perdite sui crediti e i resi. Il margine lordo promozionale può essere detto anche profit before promotion. Profitto = MLP CPO In genere si stabilisce un profit desiderato ad esempio 10 euro, in questo caso rovesciando la formula abbiamo il CPO che ci possiamo permettere : CPO = MLP PROFIT. Esempio 40 (cpo) = 50 (mlp) -10 (profitto) Edito by Marco Merlo Pag. 1

2 Dato un MLP di 50 euro e un profitto da me desiderato di 10 Euro, allora posso permettermi di pagare fino a 40 euro in spese promozionali per reclutare 1 nuovo cliente/ordine. Spesso i calcoli si fanno partendo dal fatto che si vuole generare un certo profitto ad esempio il 10% del prezzo di vendita. Prezzo di vendita 50 euro allora 5 euro è il profitto desiderato. Cpo = mlp (ammettiamo 25) 5 = 20 che è il cpo per generare il 10% di profitto. La formula red= (n risposte/n conttati)*100 Equivale a: n risposte = (red*n contatti)/100 Il cpo che è = (costo contatto* n contatti)/ n risposte Diventa : (costo contatto*n contatti)/(red*n contatti) *100 ossia : il cpo si può definire (costo contatto/red ) *100 e la red. = (costo contatto/cpo) *100 profitto, mlp, cpo e red. sono fra loro legati come nell esempio che segue. Edito by Marco Merlo Pag. 2

3 Si immagini prima di effettuare un azione di conoscere questi dati : a) prezzo di vendita 50 euro. B) un MLP di 30 euro, c) un costo contatto di 1 euro. Dapprima si calcola il break even point dell operazione ossia il punto di pareggio. Dopodiché si possono simulare dei profitti. Ad esempio 5 e 12, profitto Cpo = Red = mlp profitto (costo contatto/cpo)/100 0 (bep) 30-0 = 30 3,33% = 25 4% = 18 5,5% Al variare del profitto cambiano automaticamente gli altri indicatori. Quindi questi indicatori : red-cpo-mls-profit sono fra essi in relazione. Prima di un azione bisogna simulare degli scenari anche per capire i punti critici da sottoporre a test. Dato una formula del profitto = mlp cpo per aumentare il profitto o si aumenta il mlp o si diminuisce il cpo. Per aumentare il mlp si deve aumentare il prezzo di vendita. Edito by Marco Merlo Pag. 3

4 Per diminuire il cpo o si abbassa il costo contatto (scegliendo un media economico) o si aumenta la redemption ( magari scegliendo e segmentando meglio le liste). Quanto accennato è già spunto per fare dei test. Per concludere il profitto = MLP ( costo contatto/red.) Alcuni schemi abituano a questi calcoli. A posteriori di un operazione Sappiamo che moltiplicando il mlp e la adesioni si ottiene il mlp totale (ad esempio euro). Se ad esso sottraiamo l investimento promozionale dato dal n di contatti X il costo contatto (ad esempio 9000 euro), allora di ottiene il profitto totale ( 1000 euro). Lo stesso calcolo può essere fatto moltiplicando il profit unitario ( mlp-cpo) per il n di adesioni. O addirittura il profitto per contatto X il n di contatti. Per i test ( se non si tratta di test di prezzi che modificano il mlp) allora il cpo è l indicatore per fare le comparazioni. Edito by Marco Merlo Pag. 4

5 Nel caso di test di prezzo allora di deve usare il profitto per contatto X il n di contatti. È logico che un aumento del prezzo di vendita e del mlp diminuisca la redemption. Allora solo il calcolo del profitto totale permette di capire quale test abbia vinto. L investimento promozionale rimane fisso ( esempio euro) Ma 2 test di prezzo generano 2 mlp diversi che moltiplicati per le adesioni generano 2 mlp totali diversi. Il profit per contatto è l indicatore per i test di prezzo. Il Lifetime value è il totale netto delle entrate che un azienda può aspettarsi da un cliente nel corso di una relazione di un determinato periodo. Per calcolarlo bisogna avere delle serie storiche alle spalle. Quindi se mediamente un cliente per 5 anni compra per 100 euro all anno ed il profitto è il 30% ecco che ogni cliente nuovo che entra farà guadagnare 150 euro. Questo è il vero parametro a cui rapportare il cpo. Edito by Marco Merlo Pag. 5

6 Ecco la formula: Lifetime value = n ordini medi annui X n medio di annui di permanenza X spesa media X la percentuale di guadagno. Esempio : 3 ordini all anno X 4 annui di permanenza sono 12 ordini. Se la spesa media + di 100 euro ed il guadagno di 30 allora il totale generato da un nuovo cliente sarà di 360 euro spalmati nel tempo. Ci sono dei costi fissi e di mantenimento della fidelizzazione come ad esempio : I costi di invio dei 12 pacchi. I costi di invio di 2 cataloghi cartacei annui. La newsletter mensile e i relativi costi di creatività. I costi di manutenzione database marketing. I Costi per il customer care attivo dalle 9 alle 21 di sera. I costi di gestione sito e-commerce. I costi rinnovamento scorte e novità sui prodotti. I costi generali. Molti di questi costi di fidelizzazione/mantenimento si ammortizzano bene se c e una massa critica di clienti. Ogni variabile di fidelizzazione più costa e più si ottiene la fedeltà del cliente. Ma c e un punto oltre il quale pigiando troppo sull acceleratore non si hanno Edito by Marco Merlo Pag. 6

7 più vantaggi marginali. Ad esempio spedire 1 catalogo ogni 15 giorni in un mese porta 100 ordini, ma forse spedendo 1 catalogo al mese si sarebbero ottenuti 90 ordini. Per i 10 ordini in più ottenuti ha avuto senso spedire 2 volte il catalogo e così aver raddoppiato i costi? Sempre come esempio un investimento sul customer care può aumentare di 1 anno la vita media del cliente. Quindi il lifetime value è dipendente da come si sono impostate le procedure di fidelizzazione e mantenimento della clientela. Riteniamo che il calcolo del LTV generale sia approssimativo proprio perché parliamo di media. È intuitivo pensare che il cliente pervenuto da un offerta online gratuita avrà una storia di acquisti meno piena di chi invece è stato reclutato con tecniche di permission marketing e crede all idea dell azienda e non solo ai prodotti. Quindi andrebbero calcolati vari LTV in base ai canali di reclutamento, alle liste di partenza, alle offerte di reclutamento. Sicuro che si arriverebbe ad individuare dei segmenti della clientela più costosi (perché inattivi) che reclutare nuovi clienti dal mondo esterno. Edito by Marco Merlo Pag. 7