Università degli Studi di Cagliari Direzione Orientamento e Comunicazione

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1 Università degli Studi di Cagliari Direzione Orientamento e Comunicazione Iniziativa ORU 11 Dalla laurea al lavoro: le competenze per competere Cagliari, 18 novembre 2008

2 Concetto di mercato e principio della sovranità del consumatore Natura della relazione tra impresa e mercato Il ruolo del marketing nel rapporto tra impresa e mercato Il processo di marketing Il piano di marketing e la sua struttura: cenni 2

3 Può essere inteso come un ecosistema: complesso raggruppamento di società, clienti, fornitori, concorrenti, distributori, prescrittori e partner che dall interazione ottengono vantaggi reciproci 3

4 Concorrenti: diretti e produttori di beni sostitutivi Clienti indiretti: Agenti di distribuzione, licenziati, aggregatori Marketplace online Influenzatori Produttori: Clienti diretti Facilitatori di e-market Intermediari: Agenti, grossisti, dettaglianti, ecc. Altri stakeholder Fornitori Clienti finali 4

5 È il principio che sta alla base della teoria delle scelte individuali: Se servi gli altri, servi te stesso (Marco Aurelio, 160 a.c.) Il benessere sociale non dipende in definitiva dall altruismo, ma deriva innanzitutto dall unione degli impulsi egoistici dei produttori e dei consumatori, attraverso lo scambio volontario e concorrenziale (A. Smith, 1776) 5

6 Gli individui cercano esperienze gratificanti Ciò che gratifica gli individui dipende dalle scelte compiute a livello individuale (in base a gusti, culture, valori, ecc.) Lo scambio volontario e concorrenziale rappresenta il mezzo attraverso cui gli individui e le organizzazioni che ad essi si rivolgono, realizzano meglio i propri obiettivi 6

7 Occorre riconoscere che di fatto gli individui sono responsabili delle loro azioni e, quasi sempre, sono in grado di decidere ciò che è bene e ciò che è male per loro stessi Lo scambio concorrenziale riduce i rischi di abuso di potere sul mercato 7

8 È lui che legittima l esistenza dell impresa L impresa deve pertanto capire: Cosa vendere A chi vendere Quanto vendere Quando vendere A che prezzo vendere Attraverso quali canali vendere 8

9 Conoscere e capire bene i bisogni espressi dai clienti/consumatori cui ci si vuole riferire 9

10 Il bisogno è un esigenza della natura o della vita sociale Esistono due tipi di bisogni: Innati (o assoluti), inerenti alla natura o all organismo Relativi (culturali, sociali, derivanti dall esperienza, dalle condizioni ambientali e dall evoluzione sociale) 10

11 Bisogni generici Sia assoluti che relativi Bisogni derivati Quelli che rispondono ad un dato bisogno generico, in un dato momento, con una particolare tecnologia 11

12 Il prodotto come paniere di attributi e interfaccia della relazione impresa cliente Il problema dell identità del prodotto e dell identificazione dello stesso 12

13 Prodotto potenziale Prodotto aggiuntivo Prodotto atteso Prodotto generico 13

14 Coordinamento interfunzionale Marketing strategico (capacità di analisi) Marketing operativo (azione: 4P) Marketing strategico di risposta Marketing strategico di creazione dell offerta Approccio transazionale Approccio relazionale 14

15 Sociale Beni e servizi di consumo (marketing B2C) Industriale (Marketing B2B) In tutti i casi il processo di marketing implica che la soddisfazione dei bisogni del cliente/utente rappresenti l obiettivo principale di tutta l attività dell organizzazione 15

16 Cultura (filosofia di gestione) Azione (braccio commerciale) Analisi (riflessione strategica) 16

17 Riconoscere il principio della sovranità del cliente Prendere coscienza che ciò che gratifica gli individui dipende dalle scelte compiute a livello individuale (in base a gusti, culture, valori, ecc.) Accettare l idea che lo scambio volontario e concorrenziale rappresenta il mezzo attraverso cui gli individui e le organizzazioni che ad essi si rivolgono, realizzano meglio i propri obiettivi 17

18 MARKETING STRATEGICO (processo orientato all analisi) Analisi dei bisogni Definizione mercato di riferimento Segmentazione del mercato Macro e micro segmentazione MARKETING OPERATIVO (processo orientato all azione) Prodotto Soluzione multi-attributo Distribuzione Buona accessibilità alla soluzione Analisi d attrattività Mercato pot.le, ciclo di vita del prod Analisi di competitività Vantaggio competitivo sostenibile Prezzo Costi monetari e non monetari Comunicazione Pubblicità, vendita, promozioni Scelta di un posizionamento e/o sviluppo della strategia Programma di marketing Obiettivi, budget 18

19 È il documento che sintetizza e formalizza le strategie e le politiche di mktg, ne spiega i presupposti, le traduce in programmi operativi Il piano di marketing deve garantire coerenza interna: scelte di segmentazione - scelte di posizionamento - politiche del marketing-mix 19

20 A prodotti (singoli o linee) A marche Combinazioni prodotto/mercato 20

21 La missione strategica L analisi dell attrattività del mercato L analisi di competitività Obiettivi e programmi La scelta del percorso strategico L elaborazione del piano 21

22 Forze globali a favore della standardizzazione Forti Ambiente globale (HiTech) Ambiente transnazionale (es.: birra Carlsberg) Deboli Ambiente internazionale tranquillo (Cemento) Deboli Ambiente multinazionale o multidomestico (Az. Alimentari Produzioni artigiane) Forti Forze locali a favore dell adattamento 22

23 Mercati globali tradizionali (GTM, Global Traditional Market) Mercati globali elettronici (GEM, Global Electronic Market) 23