IL POSIZIONAMENTO. Prof. Giancarlo Ferrero Corso di marketing Università di Urbino

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1 IL POSIZIONAMENTO 1

2 Il processo di creazione del valore Analisi per l identificazione del valore La pianificazione del processo e delle attività Progettazione del valore Produzione del valore Comunicazione trasferimento del valore Valutazione e misurazione del valore 1. La scelta del target 2. Progettazione e posizionamento della value proposition 3. Processi di innovazione 4. La creazione di valore per il trade 2

3 FINALITA DEL POSIZIONAMENTO La strategia di posizionamento è rivolta a costruire intorno al prodotto connotati di distintività di immagine e di beneficio offerto. Obiettivo del posizionamento: definire e far percepire gli attributi tangibili e intangibili del prodotto in funzione di rilevanti benefici attesi, differenziando l'offerta da quella dei concorrenti, in modo da creare una stabile preferenza per la marca da parte di un target definito.

4 DEFINIZIONE DEL POSIZIONAMENTO Il posizionamento del prodotto indica come esso si colloca nella mente dei consumatori: - con riferimento all'insieme evocato, ovvero alle alternative di scelta percepite per soddisfare un bisogno o un desiderio - in base agli attributi che determinano risposte differenziate degli acquirenti. 4

5 ALCUNI PROBLEMI DA AFFRONTARE 1. L insieme evocato può modificarsi a seconda del contesto di riferimento. 2. Vanno distinti gli elementi di parità (POP, points of parity). Di categoria o competitivi gli elementi di differenziazione

6 EFFICACIA DEL POSIZIONAMENTO Il posizionamento dipende anche dalla forza e dalla coerenza con cui lo si comunica. Il posizionamento deve essere: - esclusivo - basato su fattori rilevanti per l'acquirente - difficilmente imitabile dai concorrenti Non tutte le marche sono chiaramente posizionate. Il posizionamento può essere: - appuntito - disperso

7 Un esempio Kellogg s All-Bran (Europe) ad adulti che gestiscono attivamente la loro salute e desiderano condurre una vita intensa, Kellogg All-Bran è un alimento pieno di fibre che fornisce la più efficace salute interna 7

8 Come è comunicato ai consumatori 8

9 BASI DEL POSIZIONAMENTO Le caratteristiche in base alle quali si può differenziare il prodotto (la marca) nella percezione degli acquirenti variano per classi di prodotti e sono molteplici: 1. attributi fisici e simbolici 2. benefici offerti 3. occasioni d'uso o specifiche funzioni assolte 4. caratteristiche degli utilizzatori 5. classe di prodotti di appartenenza 6. contro un concorrente 7. risorse invisibili (immagine di qualità, leadership tecnolog. del produttore) 8. Paese d'origine 9. identificazione con un leader di opinione 9

10 TECNICHE DI ANALISI PER IL POSIZIONAMENTO Sul piano analitico gli obiettivi sono: comprendere il rilievo attribuito dai consumatori ai differenti benefici, identificando gruppi di consumatori con aspettative omogenee e differenti dagli altri; individuare come sono percepiti i prodotti delle marche concorrenti in rapporto ai benefici attesi; considerare come si colloca, nella percezione dei consumatori, la nostra marca in rapporto ai benefici attesi dai consumatori ed in rapporto ai concorrenti. capire come possa essere fatto percepire con politiche di marketing che richiedano budget coerenti con le risorse di cui disponiamo.

11 TECNICHE DI ANALISI PER IL POSIZIONAMENTO Sul piano strategico il problema è trovare una posizione per il nostro prodotto che: lo differenzi dai concorrenti, riducendo così la pressione competitiva; assicuri un target di riferimento sufficientemente ampio Possono essere utilizzate tecniche empiriche, basate su intuizioni o valutazioni solo qualitative, o metodologie sofisticate che si avvalgono di strumenti matematici.

12 SCHEMI DI ASSOCIAZIONE TRA MARCHE E ATTRIBUTI Si sottopone agli intervistati una matrice di prodotti e di attributi chiedendo di indicare come si associano. Marche A B C D Caratteristiche XXX X XX X X XX X X X XX XXX XX XXX X Permette,ad esempio, di capire se un attributo: - non è associato a nessuna marca - è associato solo ad una marca (esclusivo) - è associato ad un gruppo di marche - è associato a tutte le marche 12

13 TECNICHE STATISTICHE MULTIVARIATE Si basano sull'analisi delle valutazioni fornite dai consumatori sul grado di possesso di alcuni attributi da parte delle marche concorrenti e sull'importanza attribuita a tali attributi. Si avvalgono della factor analysis e della cluster analysis. Permettono di costruire mappe di posizionamento che consentono una rappresentazione visiva di come si collocano le diverse marche, evidenziando: - le differenze percepite fra esse - le aspettative dei consumatori

14 TECNICHE STATISTICHE MULTIVARIATE III Metodologia per elaborare mappa di posizionamento 1. Identificazione mercato di riferimento 2. Individuazione caratteristiche che influenzano la percezione e la valutazione 3. Rilevazione giudizi su: - prodotto ideale - singole marche 4. Analisi fattoriale per ridurre numero variabili 5. Costruzione di mappe che collocano i fattori considerati in uno spazio a due (se li consideriamo a coppie) o più dimensioni 6. Analisi delle mappe per valutare:- aspettative consumatori - proprio posizionamento - posizionamento marche concorrenti - posizionamenti ideali liberi 7. Definizione strategia di posizionamento e delle modalità di realizzazione

15 STRATEGIE DI POSIZIONAMENTO CONSERVATIVE DI RIPOSIZIONAMENTO DI AFFIANCAMENTO DI SPOSTAMENTO DELLE PREFERENZE DI MODIFICA DELLE BASI DI POSIZIONAMENTO 15

16 ESEMPIO MAPPA POSIZIONAMENTO Dentifrici Capacità curativa B D Gusto C Addensamenti consumatori - prodotti ideali Posizionamento marche 16