Prodotto, posizionamento e marketing mix

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1 Prodotto, posizionamento e marketing mix Obiettivi conoscitivi Definire il prodotto collegandone le caratteristiche al comportamento del cliente e alle logiche della differenziazione concorrenziale Individuare le ragioni che possono condurre a una progressiva smaterializzazione dell offerta Saper definire il posizionamento del prodotto utilizzando le mappe delle preferenze e delle percezioni e conoscere i metodi di ricerca che consentono di individuare il posizionamento Definire le variabili del marketing mix e i requisiti di coerenza che devono qualificare la formulazione delle politiche di marketing 1

2 Tipologie di prodotto Differenziazione Rischio Prezzo Differenziazione + Punto vendita Tutte le variabili di marketing Leve di marketing più rilevanti per tipologia di prodotto Sforzo Convenience goods beni di largo consumo alta frequenza di acquisto costo basso coinvolgimento affettivo basso prodotti fungibili distribuzione capillare 2

3 Preference goods beni preferiti beni di largo consumo speciale benefici sociali e/o psicologici prezzo medio/basso coinvolgimento superiore a convenience distribuzione capillare 3

4 Shopping goods beni acquisto ponderato costo elevato coinvolgimento affettivo elevato non fungibili ridotta frequenza d acquisto distribuzione concentrata in negozi specializzati Speciality goods beni speciali costo monetario elevato investimento affettivo elevato non fungibili ridotta frequenza d acquisto distribuzione limitata 4

5 Tipologie di prodotto Differenziazione Rischio Prezzo Differenziazione + Punto vendita Tutte le variabili di marketing Leve di marketing più rilevanti per tipologia di prodotto Sforzo Dal prodotto fisico al prodotto potenziale Cuore del prodotto / Prodotto fisico (vantaggio essenziale) Prodotto generico (caratteri basic) Prodotto atteso (aspettative cliente) Prodotto ampliato (servizi addizionali) Prodotto potenziale (ampliamenti futuri) 5

6 Dal prodotto fisico al prodotto potenziale un albergo Sonno e riposo Stanza di un albergo (letto, bagno, set asciugamani, scrivania,..) Tv satellitare, connessione Internet Stanza pulita Lampade funzionanti Tranquillità Servizi benessere Dal prodotto fisico al prodotto potenziale Multisala Cuore del prodotto / Prodotto fisico (vantaggio essenziale) Prodotto generico (caratteri basic) Prodotto atteso (aspettative cliente) Prodotto ampliato (servizi addizionali) Prodotto potenziale (ampliamenti futuri) 6

7 Moment: i livelli di prodotto Libertà di vivere Polvere Capsula Contenitore generico Blister Rapidità effetto Bugiardino Effetto garantito senza controindicazioni Porta blister Call center informativo Centro cura per il mal di testa Distributori self-service nelle stazioni ferrovia e metro Smaterializzazione dell offerta integrazione di elementi materiali e immateriali coinvolgimento del cliente: co-creazione e coproduzione del prodotto modernità riflessiva fondata sulla conoscenza modalità di gestione e propagazione della conoscenza dimensione olistica dell offerta reinterpretazione della smaterializzazione 7

8 Vantaggi della smaterializzazione smaterializzazione differenziazione a costi inferiori offerta come mondo possibile aumento di valore dell offerta per effetto dei contenuti immateriali Casi Stanze di Aboca Museum: reperti più preziosi della collezione museale Bibliotheca Antiqua di Aboca Museum: antichi erbari e testi di botanica farmaceutica Quattro percorsi didattici per approfondire la cultura dell'uso delle piante medicinali nei secoli Mostre itineranti, incontri culturali e eventi International Lectures on Nature and Human Ecology Continua l'impegno di Aboca sui temi dell'ecologia. Anche nel 2010 l'azienda organizza una serie di incontri con biologi, naturalisti e filosofi, per approfondire da un punto di vista scientifico e filosofico il rapporto tra uomo e natura. 8

9 cienza.org/scuole/p rogetti/cimeli.asp

10 Il posizionamento E il processo con cui l azienda definisce la propria offerta in modo che essa ottenga, nella percezione dei clienti, una specifica caratterizzazione rispetto ai concorrenti Ciò implica un continuo raffronto tra 3 parti in gioco: Il cliente / le sue percezioni L impresa Noi / e la la nostra sua offerta I concorrenti / la loro offerta Metodi di ricerca per l individuazione del posizionamento MANAGEMENT BASED mappa dell esperienza indice di Fishbein quadrant analysis CUSTOMER BASED factor analysis discriminant analysis analisi delle corrispondenze multidimensional scaling 10

11 Uso delle mappe Mappe: Tecniche/strumenti (che usano dati provenienti dai clienti) per sviluppare strategie di differenziazione e posizionamento Finalità: Rappresentare preferenze e percezioni dei clienti Capire la struttura del mercato (percezione dei consumatori) Valutare la struttura competitiva del mercato (percepita dai clienti) Analizzare l immagine dell impresa. Metodi di mappatura Mappa delle preferenze Mappa delle percezioni Mappe congiunte (percezioni e preferenze) 1. Si definiscono caratteristiche del prodotto e si cerca di comprendere l importanza di ciascuno degli elementi che qualificano il prodotto nella prospettiva degli acquirenti e dei consumatori (prodotto ideale) 2. In che misura prodotto/marca è in linea con le caratteristiche desiderate dalla domanda? Quali distanze? Come colmare le distanze (mappa delle preferenze) 3. Si confronta la marca con i concorrenti (mappa delle percezioni) 11

12 La mappa delle preferenze MERCATO DEI DENTIFRICI La mappa delle percezioni MERCATO DEI DENTIFRICI 12

13 La mappa di posizionamento MERCATO DEI DENTIFRICI Marca 6 Posizionare alcuni modelli di macchine fotografiche non professionali in relazione a determinati attributi: 1 dimensione: notorietà marca e livello di prezzo 2 dimensione: grado di complessità di utilizzo 13

14 Mappa delle preferenze Alto grado di complessità Basso grado di notorietà e prezzo Alto grado di notorietà e prezzo Basso grado di complessità PRODOTTO IDEALE Mappa delle percezioni Alto grado di complessità A B Basso grado di notorietà e prezzo D C Alto grado di notorietà e prezzo Basso grado di complessità 14

15 Mappa di posizionamento Alto grado di complessità A B Basso grado di notorietà e prezzo D C Alto grado di notorietà e prezzo Basso grado di complessità PRODOTTO IDEALE Azioni per raggiungere il posizionamento sperato - Stabilire i fattori che identificano la personalita' del prodotto: a) Consistenza fisica; b) Stile e carattere del prodotto; - Fissare un prezzo adeguato, soprattutto in relazione alla qualita - Attribuire una precisa identita' al prodotto 15

16 Il marketing mix politiche di: prodotto prezzo distribuzione comunicazione Requisiti per la formulazione del mix coerenza tra le variabili coerenza con il mercato di riferimento coerenza dell offerta con le capacità e le risorse dell impresa coerenza con gli obiettivi dell impresa 16