Marketing mix: promozione e comunicazione

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1 Marketing mix: promozione e comunicazione La presente documentazione è ad esclusivo uso didattico. Al di fuori del corso nessuna parte può essere riprodotta in qualsiasi forma a stampa, fotocopia o altri sistemi senza il permesso dell editore. Copyright Chiara Giachino 2013 Chiara Giachino 05/12/2014

2 Uno sguardo al Processo di Comunicazione 3. Messaggio 2. Codifica 4. Canale di Comunicazione 1. Mittente 5. Decodifica Rumore 6. Ricevente 7. Retro-azione 2 2

3 IL PREZZO: TRE PUNTI DI RIFERIMENTO Le 5 M della comunicazione identificano le variabili da controllare nella comunicazione 3

4 PROCESSO COMUNICATIVO IL PREZZO: TRE PUNTI DI RIFERIMENTO FONTE MESSAGGIO CODIFICA CANALE RICEVENTE FEEDBACK La comunicazione è Interessata da un processo di retroazione,in quanto se vi è un problema nella trasmissione del messaggio il ricevente non riuscirà a decodificarlo DECODIFICA 4

5 IL PREZZO: TRE PUNTI DI RIFERIMENTO La comunicazione rappresenta il momento di avvio del consumo 5

6 I PASSI PER SVILUPPARE UNA COMUNICAZIONE IL PREZZO: TRE PUNTI DI RIFERIMENTO EFFICACE Determinare chi, che cosa, come, quando e dove Che risposta si desidera generare? Progettare il messaggio: Il messaggio deve generare Attenzione, mantenere Interesse, generare Desiderio ed ottenere Azione. Scegliere Media Personali e/o Non - personali Valutare l efficacia della Campagna pubblicitaria 6

7 1. PASSI PER SVILUPPARE UNA IL PREZZO: TRE PUNTI DI RIFERIMENTO COMUNICAZIONE EFFICACE 1. Identifying the target market What, how, when, where and who? 7

8 2. PASSI PER SVILUPPARE UNA IL PREZZO: TRE PUNTI DI RIFERIMENTO COMUNICAZIONE EFFICACE 2. Determinare gli obiettivi della comunicazione Che risposta si desidera generare? A che punto di maturazione è l audience target? Conoscenza [Awareness] Consapevolezza [Knowledge] Gradimento [Liking] Preferenza Convinzione Acquisto Stadi di disponibilità [readiness] dell Acquirente 8 8

9 IL PREZZO: TRE PUNTI DI RIFERIMENTO MIX PROMOZIONALI DIVERSI PER STADI DIVERSI 9

10 3. PASSI PER SVILUPPARE UNA IL PREZZO: TRE PUNTI DI RIFERIMENTO COMUNICAZIONE EFFICACE 3a. Realizzare un messaggio Idealmente il messaggio dovrebbe: Generare Attenzione, mantenere Interesse, generare Desiderio ottenere Azione. Il modello AIDA. 3b. Contenuto del Messaggio Richiamo Razionale Richiamo Emotivo Appello Morale 10

11 LE PRINCIPALI DECISIONI SULLA PUBBLICITÀ IL PREZZO: TRE PUNTI DI RIFERIMENTO 11

12 4. SCELTA DEL TIPO DI MEZZO PIÙ IL PREZZO: TRE PUNTI DI RIFERIMENTO APPROPRIATO Verificare le abitudini di fruizione dei mezzi pubblicitari da parte dei consumatori target. A seconda del tipo di messaggio questo può venire comunicato meglio da mezzi diversi Decisioni sul timing di utilizzo dei mezzi. Mezzi appropriati al prodotto, messaggio e mercato target. + nuove forme di pubblicità ONLINE focalizzata [targeted] / contestuale 12

13 LA PROMOZIONE È UN ALTRO STRUMENTO PER ARRIVARE CON IL MESSAGGIO IL PREZZO: AI TRE DIVERSI PUNTI TARGET DI RIFERIMENTO SECONDO DIVERSI STRUMENTI Definizione Le promozioni sono incentivi a breve termine per incentivare l acquisito di un prodotto o servizio Mercato target Promozioni verso il compratore finale Sul compratore Con il dettagliante Strumenti Campioni Coupons Offerte speciali Premi Package Presentazione nel punto vendita Dimostrazione nel punto vendita Tagliandi Promozione verso gli intermediari Effetti nel breve periodo Effetti nel lungo termine Fiere, mostre, seminari Sconti sul prezzo Competizione (gara) tra dettaglianti Competizione tra il personale Dimostrazione del prodotto, prove Si rivolgono anche ai diretti utilizzatori

14 L imbuto tradizionale del marketing Scintilla Considerazione Consapevolezza Riconoscimento del problema Motivazione Restringere le opzioni Valutazione Comparare/considerare le opzioni Acquisto Arrivare alla decisione finale Sfruttare/Consigliare Usare Valutare Consigliare Ripetere

15 Un altro modello di decisione del consumatore Considera Valuta Legame THE LOYALTY LOOP Consiglia Usa Compra

16 Marketing is a two way conversation

17 Ci sono molti modi diversi per conversare Source: WordPress Social Media Expert

18 E ciascuno di noi spende parte del proprio tempo per conversare utilizzando diversi strumenti E i consumatori detengono molto potere Source:

19 Che cosa fa il marketing? Quali prodotti/servizi deve offrire? Quali prezzi deve assegnare? Come/dove si devono trovare i prodotti? Qual è il mio target? Come posso raggiungere il mio target? PRODUCT PRICE PLACEMENT PROMOTION

20 Ci sono tre mosse da ricordare SEGMENTAZIONE. definire TARGETING. selezionare POSITIONING. attaccare

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22 Nel selezionare il target valutiamo l attrattività per noi Valutare l attrattività del segmento Determinare quale segmento servire e come

23 E ci posizioniamo sul mercato in base alla nostra «selling proposition» Chi sono i clienti? Quali sono i bisogni che il prodotto/servizio soddisferà? Perché questo prodotto è la miglior soluzione per soddisfare questi bisogni?

24 Nasce quindi il piano di comunicazione Chi è il nostro audience? Che cosa vogliamo comunicare e quale obiettivo abbiamo? Come possiamo comunicarlo? Dove possiamo comunicarlo? Quando dobbiamo comunicarlo? Come facciamo a sapere se funziona?

25 Fare appello alle emozioni nella promozione È più facile selezionare nel «disordine» Richiede meno concentrazione Più facile da ricordare Ci sono meno critiche e c è meno resistenza Porta subito ad agire