Convertite(vi) : acquisite clienti, non carrelli.

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1 Convertite(vi) : acquisite clienti, non carrelli. IAB Forum 25/11/2014

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3 OGGI PARLEREMO DI PERFORMANCE MARKETING ATTRAVERSO UN CASO CONCRETO E I RELATIVI NUMERI E NON SOLO, DATO CHE IL MIO VERO OBIETTIVO È COMUNICARVI UN NUOVO PUNTO DI VISTA 3

4 SCIENZA E CREATIVITÀ: DUE ELEMENTI OGGI INSEPARABILI INIZIO QUINDI RACCONTANDOVI UNA STORIA POI VI PARLERÒ DI NUMERI 4

5 UNA STORIA CHE PARLA DI COME È NATO QUESTO INTERVENTO LONTANO DAGLI EFFETTI SPECIALI DELLA TELEFUNKEN

6 BACK TO BASIC! LAVORIAMO SUI NOSTRI DATI PRIMA DI TUTTO 6

7 UN PO DI TEORIA... 7

8 DA DOVE SIAMO PARTITI?

9 CPM CPC CPS Ora sì che si misura tutto La certezza di quel che si paga Una metrica definitiva Ma con che ritorni? Saranno interessati? Ma chi sono realmente? 9

10 UNA NUOVA PROSPETTIVA: IL COST PER (CUSTOMER) VALUE 10

11 RICAVI = VISITE X TASSO DI CONVERSIONE X VALORE DEL CARRELLO MEDIO TUTTO QUI? 11

12 RICAVI REALI NEL TEMPO TASSO UNICO VALORE DEL = X X X FREQUENZA DI VISITE DI CARRELLO RIACQUISTO CONVERSIONE MEDIO PER AVERE UNA VISIONE STRATEGICA DEI RICAVI E DEGLI INVESTIMENTI COLLEGATI È NECESSARIO ARRIVARE AL CUSTOMER LIFECYCLE VALUE OVVERO RAGIONARE IN TERMINI DI PERSONE IL COST PER SALES DIVENTA COST PER VALUE 12

13 SPOSTARSI DAL RIDURRE IL COSTO DI ACQUISIZIONE AL MASSIMIZZARE IL VALORE DELL ACQUISITO 13

14 Rich Formats AWARENESS Social ADV Display LEAD GENERATION Product Feed Keyword ADV PURCHASE Remarketing Comparatori LOYALTY ADV CPV based 14

15 OK VENIAMO AL PUNTO! 15

16 IL CASO: SFERA (GRUPPO RCS) DA 30 ANNI LEADER PER IL TARGET MAMMA NELLO SVILUPPO DELLA CUSTOMER BASE E NELLA VALORIZZAZIONE DELL ASSET INFORMATIVO DEL CLIENTE 16

17 QUIMAMMESHOP.IT UN PROGETTO DI E-COMMERCE INTEGRATO 17

18 COME COLPIRE IL NOSTRO TARGET? IL PROCESSO CHE PERMETTE DI ESTRARRE VALORE DAI DATI IN NOSTRO POSSESSO 18

19 PRIMA DI TUTTO: LA CLUSTERIZZAZIONE DEI CLIENTI PER VALORE DI SPESA ANNUO CALCOLO DEL VALORE ATTESO DEL CARRELLO PER OGNI TRIMESTRE DI VITA DI UN CLIENTE PROBABILITÀ DI ACQUISTO IN OGNI TRIMESTRE X FATTURATO ATTESO CUSTOMER LIFETIME VALUE ANNO = ACQUISTI EFFETTUATI + ACQUISTI ATTESI SEGMENTAZIONE PER CLV 19

20 Easy Mail personalizzate RACCOLTA ELABORAZIONE ACTIONABLE! Social ADV Programmatic Hard 20

21 MARKETING [il passo più immediato] 21

22 I TARGET L OGGETTO LE CREATIVITÀ Target Prodotti Acquirenti Pampers Non acquirenti Pampers Alto Spendenti Basso Spendenti ASP BSP ASNP BSNP Per noi sei un VIP: 60 per te! 10 per 1 settimana! Attenzione sulla validità dell offerta anche su Pampers per ASP e BSP 22

23 BSP BSNP ASP ASNP 23

24 Il target AltoSpendenti target BassoSpendenti Conversion Rate = x2 Fatturato per invio = x7 Il target Pampers Conversion Rate = x3 Fatturato per invio = x6 NoPampers IL TARGET ALTO SPENDENTI PAMPERS È QUELLO CHE HA FATTO REGISTRARE LE PERFORMANCE MIGLIORI: 40% DI TASSO DI APERTURA 10% DI CONVERSION RATE 24

25 MA COSA CI PERMETTE DI OTTENERE L INVIO DI TARGETTIZZATE? AUMENTARE LE PERFORMANCE APERTURE +30% CLICK +10% CONVERSION RATE +150% FATTURATO PER INVIO +200% 25

26 TARGETTIZZARE LE MAIL CON IL CLV FUNZIONA! NEWSLETTER DIFFERENZIATE PER TIPOLOGIA DI CLIENTE PERMETTONO DI OTTENERE PERFORMANCE MIGLIORI DI QUELLE INVIATE UGUALI A TUTTO IL DATABASE 26

27 FACEBOOK ADVERTISING [non è sempre una questione di immagine] 27

28 I TARGET Clienti alto spendenti (AS) Clienti basso spendenti (BS) Gruppo di controllo (Fan Facebook del circuito Sfera) IL MESSAGGIO Prodotti di alto valore per clienti VIP Prodotti di basso valore con focus sullo sconto Utilizzo delle 6 creatività in modo randomico 28

29 Alto Spendenti Basso Spendenti 29

30 ABBIAMO VERIFICATO L EFFETTO DELLE CREATIVITÀ UTILIZZATE? SÌ, E NON E PRESENTE. SUL GRUPPO DI CONTROLLO (FAN SFERA) NON CI SONO STATE DIFFERENZE NEL CONVERSION RATE TRA I GRUPPI DI CREATIVITÀ 30

31 SEGMENTARE LE CAMPAGNE SUI CLIENTI FUNZIONA? SI, IL CONVERSION RATE DELLE CAMPAGNE CLIENTI È STATO DI 9 VOLTE PIÙ ELEVATO DI QUELLO DELLE CAMPAGNE FAN SFERA* 31 * ALLO STESSO TEMPO IL COSTO PER CONVERSIONE È STATO DI 8 VOLTE PIÙ BASSO

32 ABBIAMO SEGMENTATO CORRETTAMENTE? SI, IL TARGET ALTO SPENDENTE HA MOSTRATO UN CONVERSION RATE DI 5 VOLTE PIÙ ELEVATO RISPETTO AL TARGET BASSO SPENDENTE * 32 * (14,29% VS 3,05%) E UN COSTO PER CONVERSIONE DI 3,5 VOLTE PIÙ BASSO (1,75 VS 5,83 )

33 ANCHE SU FACEBOOK L ADV BASATO SUL CLV FUNZIONA! I CLIENTI PROFILATI HANNO COMPRATO DI PIÙ SPINTI DA INCENTIVI DECLINATI PER IL TARGET 33

34 PROGRAMMATIC ADVERTISING [il valore di poter agire informati] 34

35 Alto Spendenti Basso Spendenti 35

36 CLICK THROUGH RATE = X3 CONVERSION RATE = +53% 36

37 SONO TECNICHE DESTINATE SOLO ALLA MIA CUSTOMER BASE? COME ESTENDERE QUESTI RISULTATI ANCHE AI PROSPECT? 37

38 IL CLV SI PUÒ USARE IN FASE ESPANSIVA UNA VOLTA IDENTIFICATO I CLUSTER A PIÙ ALTO VALORE È POSSIBILE UTILIZZARLI IN SIMILAR AUDIENCE PER CAMPAGNE DI ACQUISIZIONE 38

39 IN SINTESI 39

40 1. TARGETTIZZARE LE MAIL CON IL CLV FUNZIONA! 2. ANCHE SU FACEBOOK L ADV BASATO SUL CLV FUNZIONA! 3. IL CLV SI PUÒ USARE IN FASE ESPANSIVA! 4. LA COMBINAZIONE DI PROGRAMMATIC E CLV HA EFFETTI ESPLOSIVI 40

41 Grazie! Giorgio Sacconi Mail: Mob: