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1 COMUNICAZIONE D IMPRESA Anno Accademico 2015/2016 COMUNICAZIONE INTEGRATA, PUBBLICITÀ, PROMOZIONE E RELAZIONI PUBBLICHE, SALES MANAGEMENT, MARKETING ON LINE (CAP. 19, 20, 21, 22) Unit 12 Slide SODDISFARE LE OPPORTUNITÀ DI MARKETING Capitolo 19 Comunicazione integrata di marketing e direct marketing Il processo di comunicazione (1) Fonte: chi emette il messaggio nei confronti di un altro soggetto Messaggio: informazioni inviate dalla fonte Canale di comunicazione: mezzo attraverso il quale viene inviato il messaggio Destinatari: chi legge, vede o sente il messaggio inviato dalla fonte Page 1

2 Il processo di comunicazione (2) Codifica: processo mediante il quale il mittente trasforma un idea in un insieme di simboli (verbali, sonori, visivi/grafici). Decodifica: processo attraverso il quale chi riceve attribuisce un significato ai simboli trasmessi dalla fonte. Campo di esperienza: condivisione, da parte del mittente e del destinatario, di una capacità di comprensione e di un sapere che permettano di stabilire una corrispondenza fra i criteri di codifica e decodifica dei messaggi. Il processo di comunicazione (3) Feedback: interpretazione della risposta da parte del mittente. Risposta: impatto che il messaggio ha avuto sulla conoscenza, atteggiamenti e comportamenti del destinatario. Rumore: fattori che operano una distorsione non pianificata del messaggio. Le leve per la promozione del prodotto Pubblicità Vendita personale Relazioni pubbliche Promozione delle vendite Direct marketing Page 2

3 La comunicazione integrata di marketing Il target Ciclo di vita del prodotto Caratteristiche del prodotto Le fasi del processo decisionale Strategie di canale push e pull Lo sviluppo del piano di comunicazione integrata di marketing 1. Pianificazione del piano di comunicazione 2. Attuazione 3. Controllo Pianificazione del piano di comunicazione 1. Identificazione del pubblico obiettivo 2. Definizione degli obiettivi della comunicazione 3. Determinazione del budget 4. Selezione degli strumenti di comunicazione da adottare 5. Progettare la comunicazione 6. Definire la tempistica Page 3

4 Esecuzione e valutazione del programma promozionale Agenzie di comunicazione Tecniche audit analisi comunicazione interna Identificazione del pubblico obiettivo Valutazione database esistenti sui clienti Verifica del livello di coerenza fra messaggi pubblicitari, comunicati stampa, packaging prodotti, strategie di promozione, attività di direct mail. Misurazione delle competenze interne dell impresa e dell agenzia utilizzata Direct marketing Il direct marketing consiste in un dialogo diretto effettuato a distanza con clienti già acquisiti o potenziali per sollecitarne una reazione interattiva e misurabile. SODDISFARE LE OPPORTUNITÀ DI MARKETING Capitolo 20 Prubblicità, promozione delle vendite e relazioni pubbliche Page 4

5 I diversi tipi di pubblicità (1) Pubblicità di prodotto Pioneristica Competitiva promemoria I diversi tipi di pubblicità (2) Pubblicità istituzionale Advocacy advertising pioneristica Competitiva promemoria Lo sviluppo del piano pubblicitario Definizione del target Determinazione degli obiettivi pubblicitari Determinazione del budget pubblicitario Progettazione del messaggio pubblicitario Selezione dei mezzi di comunicazione Page 5

6 Termini base Reach (penetrazione) Rating (indice di ascolto) Frequency ( frequenza) Gross Rating Point (GRP) Costo per migliaia (CPM) I diversi mezzi di comunicazione televisione radio periodici Quotidiani Internet Pubblicità esterna (affissioni) Altri media (media ad hoc) La pianificazione pubblicitaria Piano continuo Piano stagionale Piano a impulsi Page 6

7 Realizzazione del piano pubblicitario Verifica a priori del piano pubblicitario Test di portafoglio Test di giuria Test a teatro Attuazione del piano pubblicitario Agenzia a servizio completo Agenzia a servizio limitato Valutazione del piano pubblicitario Post-test pubblicitario: Ricordo spontaneo Ricordo stimolato Verifica degli atteggiamenti Verifica sulle richieste Test sulle vendite La promozioni delle vendite orientate al consumatore Buoni sconto Offerte speciali Omaggi Concorsi Estrazioni a premio Campioni di prova Programmi fedeltà Espositori nei punti vendita Abbuoni Product placement Page 7

8 La promozioni delle vendite orientate alle aziende Abbuoni e sconti Pubblicità comparativa Formazione della forza vendita dei distributori Le relazioni pubbliche Strumenti base Gestione delle relazioni con i media Organizzazione di eventi Strumenti specialistici Siti web Comunicazione interna Sponsorizzazioni Public affair Comunicazione per la gestione della crisi Comunicazione economico-finanziaria Comunicazione ambientale SODDISFARE LE OPPORTUNITÀ DI MARKETING Capitolo 21 Vendita personale e sales management Page 8

9 La vendita personale La vendita personale si basa su un flusso bidirezionale di comunicazione fra acquirente e venditore, che spesso si realizza durante un contatto diretto, inteso a influenzare la decisione di acquisto di una persona o di un gruppo. Sales management Il sales management consiste nella pianificazione, attuazione, controllo del piano di vendita personale. Gli aspetti critici di questo processo manageriale sono rappresentati da fattori quali: la determinazione degli obiettivi L organizzazione della forza vendita La selezione, assunzione e formazione del personale La vendita personale nel marketing Il contributo della vendita personale nel marketing, deriva da tre specifiche funzione assolte dal personale di vendita: Collegamento Rappresentanza Spinta Page 9

10 La creazione del valore per il cliente vendita relazionale: consente di costruire rapporti duraturi basati sulla cura e sulla dedizione del venditore nei confronti del cliente, da cui si origina un clima di fiducia e rispetto tra le parti. partnership di vendita: prevede che clienti e venditori condividano risorse e competenze per creare soluzioni su misura e generare un reciproco vantaggio anche attraverso la condivisione di informazioni chiave sui concorrenti e sul comune scenario di riferimento. Tipologie di vendita personale Raccolta degli ordini Vendita tecnico-commerciale Personale di supporto ai clienti Fasi del processo di vendita Prospecting Preapproccio Approccio Presentazione Chiusura Follow-up Page 10

11 Processo di sales management Formulazione del piano di vendita Attuazione del piano Valutazione e controllo della forza vendita SODDISFARE LE OPPORTUNITÀ DI MARKETING Capitolo 22 Il marketing online e la multicanalità Mercato fisico e virtuale Marketplace: mercato fisico, fatto prevalentemente di relazioni dirette, face to face, in un ambiente reale con infrastrutture materiali. Marketspace: mercato virtuale, costituito da relazioni a distanza, face to screen, in un ambiente digitale basato su infrastrutture di rete Page 11

12 Marketing interattivo (1) Marketing interattivo: forma di comunicazione a due vie, fra venditore e acquirente, mediata dal computer in cui l acquirente controlla la tipologia e la quantità di informazione ricevuta dal venditore. Marketing interattivo (2) Interfaccia: sistema interattivo basato sulla tecnologia internet, attraverso il quale i consumatori, rispondendo a semplici domande e scegliendo dai menù predisposti, specificano le caratteristiche desiderate dei beni e servizi che vogliono acquistare. Personalizzazione di contenuti: processo, supportato dalla tecnologia, attraverso il quale l utente di un prodotto mediale può definire le caratteristiche in termini di contenuti informativi e di intrattenimento. Customer experience online La customer experience online è generata attraverso sette elementi: Contesto Contenuti Comunità Personalizzazione Comunicazione Connessione Commercio Page 12

13 I consumatori online I consumatori online sono costituiti dal un sottosegmento di utenti internet che usano la rete per cercare informazioni sui prodotti e fare acquisti. Motivazioni di shopping online Comodità Scelta Adattamento Comunicazione Costi controllo Il marketing online Permission marketing Viral marketing Marketing multicanale Page 13

14 Permission marketing Secondo i principi del permission marketing, un impresa può utilizzare la rete per contattare un potenziale cliente solo se questi ha espresso il suo consenso. Viral marketing Il viral marketing consiste in una strategia promozionale in cui la diffusione di un contenuto relativo a una marca non viene attivata dall impresa, ma dai consumatori attraverso lo scambio di mail e segnalazioni. Il marketing multicanale Il marketing multicanale consiste nell integrare diversi canali di comunicazione e distribuzione in modo sinergico, rafforzare la costruzione di relazioni con i consumatori e permettere loro di accedere all offerta dell impresa secondo le modalità che più desiderano. Page 14