Nicola Battaini Digital Marketing

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1 Nicola Battaini Digital Marketing Milano, Confcommercio, 22 maggio 2012

2 Pirelli Tyre Chi siamo Pirelli è il quinto operatore mondiale del settore pneumatici, leader sul premium, il segmento dell alto di gamma e ad elevato contenuto tecnologico. Fondata nel 1872, Pirelli è presente con 19 siti industriali in quattro continenti ed opera attraverso una rete commerciale capillare in oltre 160 paesi in tutto il mondo. 1

3 Pirelli Tyre il modello di business Il modello Pirelli: Nel modello distributivo di Pirelli e delle linee di business al suo interno, il produttore raggiunge il cliente finale non solo direttamente (B2C), ma anche e soprattutto coinvolgendo i propri distributori/retailers (B2B2C). L ecommerce, e più in generale il digital, consente a Pirelli di aprire canali diretti per raggiungere il cliente finale, senza però estromettere l intermediario ma coinvolgendolo direttamente ed attivamente nel processo di generazione di valore e business. 2

4 Pirelli Tyre il ciclo di decisione del consumatore Active evaluation: Nuove marche entrano o escono dal set iniziale e definiscono quelle con cui il consumatore arriva al momento dell acquisto Active Evaluation (AE) Initial consideration: Il consumatore ha in mente un set di marche derivate dalla propria conoscenza o da recenti contatti offline/online ICS Trigger Loyalty Loop Moment of Purchase Purchase: Il consumatore sceglie la marca finale più adatta alle proprie esigenze Post-Purchase Experience Ricerca interna Pirelli: Engaging the consumer Durata media periodo di riacquisto di un set completo di pneumatici: 3 anni 3

5 Pirelli Tyre i touchpoints dei consumatori principali punti di contatto offline/online durante la fase di active evaluation del consumatore «onliner» in Italia 42 %... Rivenditori 29%... Advertising, Sponsorhip, magazines, word of mouth 29%... Digital Ricerca interna Pirelli: Engaging the consumer 1%... Siti rivenditori pneumatici 9%... Comparatori prezzi 23%... Test online pneumatici 27%... Online forum e blog 40%... Siti produttori pneumatici 4 Ricerca interna Pirelli: Engaging the consumer

6 Pirelli Tyre la presenza di Pirelli sui canali digitali Produttore Rivenditore Consumatore Collaboration e generazione Valore 5

7 Pirelli Tyre Il digital come generazione di valore per Pirelli Rafforzamento presenza in rete e attività SEO con obiettivo di generare nuovi lead, incrementare l awareness del brand e dei prodotti Pirelli e mantenere la retention dei clienti Ascolto della rete in chiave strategica per intercettre insight che possano impattare prodotti o servizi CRM e social CRM per la gestione della comunicazione in maniera diretta e efficace, con l obiettivo di costruire un vero e proprio dialogo con i clienti e con i prospect, ingaggiando fan & followers, generando lead qualificati e operazioni di direct sellout Vendita diretta di pneumatici online 6

8 Pirelli Tyre Il digital come generazione di valore per il rivenditore Collaborazione & co-marketing Pirelli/rivenditori Partnership con georeferenziatori per azioni mirate di traffic building e customer retention Web partnership con e-tailer e rivenditori online per integrazione cataloghi & vendita diretta Creazione di negozi virtuali per promuovere i negozi fisici Gestione centralizzata delle promozioni e campagne di digital marketing per i negozi e per conto dei clienti 7

9 Pirelli Tyre Il digital come generazione di valore per il consumatore Contenuti interessanti e utili al consumatore come supporto alla scelta decisionale, fruibili in modalità multicanale e multidevice Geomarketing: fornire un servizio nel luogo in cui il consumatore ne ha bisogno Community di consumatori e fan ingaggiati e riconosciuti sfruttando anche gamification e servizi aggiuntivi non legati direttamente al pneumatico 8

10 Pirelli Tyre approccio e fattori chiave per un progetto commerce di successo Definire gli obiettivi di business Costruire un business model, tenendo conto delle variabili di Paese Redarre e analizzare a fondo il business plan Creare la piattaforma di ingaggio Misurare i KPI Industrializzare e mettere a fattor comune le esperienze di successo, ove replicabili Costruire valore economico per l azienda Trasformare le idee in operazioni di marketing generando profitto 9

11 GRAZIE Follow us on: youtube.com/pirelli Nicola Battaini Digital Marketing 10

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