Sommario 1 L MARKETING CONCEPT 3 2 IL MARKETING MANAGER 27. Parte 1: Il marketing management e l orientamento al cliente

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1 Sommario Presentazione dell edizione italiana xix Prefazione xxi Parte 1: Il marketing management e l orientamento al cliente 1 L MARKETING CONCEPT 3 Che cos è il Marketing concept 8 IL CASO DELLA AT&T 8 Strategie di approccio al mercato 9 L orientamento al cliente 11 Una prospettiva alternativa 14 L evoluzione del marketing 16 La diffusione dell information technology 17 La rapida diffusione di Internet 18 La crescente globalizzazione dell economia 21 Il valore della base di clienti 22 Gli obiettivi di questo libro 23 In sintesi 24 Temi di discussione e domande 25 Letture di approfondimento 25 2 IL MARKETING MANAGER 27 Il ruolo del marketing manager 29 IL CASO DELLA MOTOROLA 34 I piani di marketing 35 IL CASO DELLA CADILLAC 38 La lezione 40 In Sintesi 47 Temi di discussione e domande 47 letture di approfondimento 48 vii

2 viii SOMMARIO Parte 2: Lo sviluppo di una strategia di marketing 3 LA STRATEGIA DI MARKETING 51 Una strategia di marketing completa 52 Gli obiettivi 54 Alternative strategiche, target di consumatori e di concorrenti 55 Le caratteristiche del prodotto 58 La strategia principale di marketing: il vantaggio competitivo 59 Il posizionamento del prodotto 70 IL CASO DEL METAXA 71 Il valore dell offerta proposto dall impresa 72 Le strategie di marketing nel ciclo di vita del prodotto 73 Strategie della fase di introduzione 75 Strategie della fase di crescita 75 Strategie della fase di maturità 76 Strategie della fase di declino 77 Le strategie della linea di prodotti 78 In sintesi 81 Temi di discussione e domande 82 Letture di approfondimento 83 4 LE RICERCHE DI MERCAT 85 Il processo di ricerca 89 Le fonti di dati secondari 91 Le fonti interne 91 Le fonti esterne 92 Le fonti di dati primari 95 Le fonti informali 95 La ricerca qualitativa 95 La ricerca per osservazione 100 La ricerca per sondaggio 100 I panel 103 Sperimentazione 104 Modelli e simulazioni 105 Il potenziale di mercato e le previsioni di vendita 106 Il potenziale di mercato 106 Le previsioni 108 Un consiglio 114 In sintesi 114 Temi di discussione e domande 115 Letture di approfondimento 116

3 SOMMARIO ix 5 IL COMPORTAMENTO D ACQUISTO DEL CONSUMATORE 117 CHI SONO I CONSUMATORI 119 Variabili di segmentazione 122 Implicazioni per la ricerca di mercato: la raccolta dei dati 129 Implicazioni per la ricerca di mercato: lo sviluppo dei mercati obiettivo 131 IL CASO DELLA HARLEY DAVIDSON 135 I MOTIVI CHE INDUCONO ALL ACQUISTO 139 LE DECISIONI D ACQUISTO 143 La ricerca delle alternative 143 L insieme considerato, scartato, d acquisto 144 La valutazione delle alternative dell insieme considerato 145 Il comportamento successivo all acquisto 147 I LUOGHI D ACQUISTO 148 I TEMPI DI CONSUMO E DELL ACQUISTO 149 IL CASO DELLA MANGO 150 In sintesi 151 Temi di discussione e domande 152 Letture di approfondimento IL COMPORTAMENTO D ACQUISTO DELLE ORGANIZZAZIONI 155 IL MARKETING Dei beni di CONSUMO E IL MARKETING dei beni INDUSTRIALi 157 La domanda derivata 157 La complessità del prodotto 58 L interdipendenza acquirente venditore 158 La complessità del processo d acquisto 158 CHI SONO I CLIENTI 159 Variabili di segmentazione 159 Implicazioni per la ricerca di mercato: la raccolta dei dati 163 Implicazioni per la ricerca di mercato: lo sviluppo dei mercati obiettivo 164 IL CASO DELLA SIGNODE INDUSTRIES 165 I MOTIVI CHE INDUCONO ALL ACQUISTO 68 LA DECISIONE D ACQUISTO 169 Il centro acquisti 170 Il processo d acquisto 173 Influenze interne ed esterne sul comportamento d acquisto 176 I luoghi d acquisto 176 I tempi d acquisto 177

4 x SOMMARIO In sintesi 177 Temi di discussione e domande 178 Letture di approfondimento STRUTTURA DI MERCATO E ANALISI DELLA CONCORRENZA 181 L ANALISI DELLA STRUTTURA DEL MERCATO 184 Definizioni 184 L individuazione dei concorrenti 188 L analisi della concorrenza 192 Gli obiettivi principali 193 Le strategie dei concorrenti 94 I punti di forza e di debolezza del concorrente 195 Le strategie future del concorrente 201 LE FONTI DI INFORMAZIONI 203 Le fonti secondarie 203 Le fonti primarie 204 LA STRATEGIA COMPETITIVA: LA TEORIA DEI GIOCHI 205 In sintesi 208 Temi di discussione e domande 209 Letture di approfondimento 210 Parte 3: Il marketing mix 8 LE STRATEGIE PUBBLICITARIE E DI COMUNICAZIONE 213 I PROCESSI DI COMUNICAZIONE 216 LA COMUNICAZIONE INTEGRATA DI MARKETING 219 La pubblicità 220 Il marketing diretto 221 Promozione delle vendite 222 Propaganda e pubbliche relazioni 222 La vendita mediante personale 223 Altre attività di comunicazione 223 IL CASO DELLA AMDAHL CORPORATION 223 IL CASO DELLA M&M MARS 224 La gestione della PUBBLICITÀ 226 Selezione del pubblico di riferimento 227 Definizione degli obiettivi 228 L elaborazione della strategia del messaggio 230 Valutazione del messaggio 233 La scelta del mezzo pubblicitario 237 Il budget pubblicitario 242 La misurazione degli effetti della pubblicità 250

5 SOMMARIO xi In sintesi 253 Temi di discussione e domande 253 Letture di approfondimento I CANALI DI DISTRIBUZIONE 255 L IMPORTANZA DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE 257 LA DINAMICA DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE 261 LE FUNZIONI DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE 263 La ricerca di mercato 263 Comunicazione 263 Contatti 264 Personalizzazione 264 Trattative sul pezzo 264 La distribuzione fisica 264 Finanziamenti 264 Rischi 264 Servizio 265 Relazioni produttore-cliente 265 Assemblaggio del prodotto 265 La scelta del canale di distribuzione 265 I FATTORI CHE INFLUENZANO IL SISTEMA DI DISTRIBUZIONE 266 Il comportamento d acquisto del consumatore 266 Il comportamento dei concorrenti 268 La strategia di marketing 269 Le risorse 269 LE ALTERNATIVE DI CANALE 270 I canali diretti e indiretti 270 Il sistema di più canali 272 IL CASO DELLA INGERSOLL-RAND 273 Sistemi misti 274 IL CASO DELLA DIGITAL EQUIPMENT COMPANY 274 LA GESTIONE DEL CANALE 276 Il leader di canale 276 La gestione dei canali 277 L EVOLUZIONE DEI CANALI DI DISTRIBUZIONE 280 L utilizzo della Rete 280 Alcune osservazioni sui supermercati 82 Marketing multilivello 284 IL MARKETING DIRETTO (o direct marketing) 285 IL CASO DELLA MERCEDES-BENZ 286 IL CASO DELLA ON TECHNOLOGY 287

6 xii SOMMARIO In sintesi 288 Temi di discussione e domande 288 Letture di approfondimento LA VENDITA MEDIANTE PERSONALE 291 LA FORZA DI VENDITA E L ORGANIZZAZIONE DI MARKETING 294 Le organizzazioni di vendita 294 I responsabili dei clienti principali e nazionali 296 IL CASO DELLA MARRIOTT LODGING 297 LE FUNZIONI DEL VENDITORE 298 LA GESTIONE DELLA FORZA DI VENDITA 299 I fattori che influiscono sul rendimento 299 LA DEFINIZIONE DELLE ZONE DI VENDITA 301 Le dimensioni della forza di vendita 302 La definizione delle zone di vendita 304 IL CASO DELLA SYNTEX CORPORATION 305 LA DEFINIZIONE DELLE QUOTE DI VENDITA 307 Le quote di vendita basate sul volume delle vendite 307 Le quote basate sull aspetto finanziario 308 Le quote di vendita basate sull attività svolte 308 Combinazione di criteri 308 LA REMUNERAZIONE 308 La remunerazione esclusivamente salariale 309 La remunerazione basata esclusivamente sulle provvigioni 309 Schemi di remunerazione misti 310 IL CONTROLLO E LA VALUTAZIONE DELLA FORZA DI VENDITA 310 L EVOLUZIONE DELLA FORZA DI VENDITA 312 L influenza della tecnologia 312 IL CASO DELLA LANIER WORLDWIDE 314 L attività del venditore 315 In sintesi 316 Temi di discussione e domande 317 Letture di approfondimento 318

7 SOMMARIO xiii 11 LA DETERMINAZIONE DEL PREZZO 319 LA STRATEGIA DI MARKETING E I PREZZI 320 IL VALORE PERCEPITO 323 Il valore per il cliente 323 Il gap strategico 326 L elasticità della domanda rispetto al prezzo 326 Il calcolo del valore per il cliente (o customer value) 327 IL CASO DELLA HEWLETT-PACKARD 330 IL CASO DELLA ROCKET SCIENCE INC. 330 IL CASO DELLA BIRRA ROLLING ROCK 331 L applicazione del concetto del valore percepito 331 I PREZZi E LA CONCORRENZA 332 I costi dei concorrenti 333 IL RUOLO DEI COSTI 334 IL GAP STRATEGICO 335 Le implicazioni psicologiche del prezzo 337 Gli stadi del ciclo di vita del prodotto 339 Le condizioni del settore 341 Il soggetto che decide l acquisto 342 LE STRATEGIE DI PREZZO 342 La determinazione del prezzo di una linea di prodotto 342 Il value pricing 343 I prezzi differenziali 344 La concorrenza con le marche commerciali 345 L INFLUENZA DI INTERNET SULLA DETERMINAZIONE DEL PREZZO 347 In sintesi 349 Temi di discussione e domande 350 Letture di approfondimento LA PROMOZIONE DELLE VENDITE 353 LE PROMOZIONI DELLE VENDITE 358 La promozione verso il consumatore 359 IL CASO DELLA BEIERSDORF-NIVEA 366 Le promozioni commerciali 367 Le promozioni del distributore 368

8 xiv SOMMARIO VALUTAZIONE DEI PROGRAMMI PROMOZIONALI, OBIETTIVI E STRATEGIE 369 Le promozioni verso il consumatore 369 Le promozioni commerciali 372 IL CASO DELLA PROCTER & GAMBLE 374 Le promozioni del rivenditore 376 Il budget promozionale 377 Il budget pubblicitario e promozionale 377 La ripartizione del budget tra la pubblicità e le promozioni 378 LA PROMOZIONE DELLE VENDITE E L INFORMATION TECHNOLOGY 79 L information technology presso i punti vendita 379 L utilizzo di Internet 379 In sintesi 380 Temi di discussione e domande 380 Letture di approfondimento 381 Parte 4: Tematiche specifice di marketing management 13 IL CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT 385 customer loyalty 388 I costi di acquisizione 389 Il profitto di base 390 La crescita dei ricavi 390 I costi operativi 390 Il passaparola 390 La sensibilità al prezzo 390 L effetto complessivo 390 customer retention: GLI APPROCCI AL MANTENIMENTO DEL CLIENTE 392 La customer satisfaction 392 Customer value management 395 Customer service 399 I programmi fedeltà 403 Altre possibilità 406 LA PERSONALIZZAZIONE DI MASSA 406 I SISTEMI INFORMATIVI DI MARKETING 408 IL CASO DELLA HARRAH S ENTERTAINMENT 409 IL CASO DELLA UPS 409

9 SOMMARIO xv In sintesi 410 Temi di discussione e domande 412 Letture di approfondimento IL MARKETING DEI SERVIZI 415 I SERVIZI 418 Una classificazione dei beni 418 Le caratteristiche dei servizi 419 LA QUALITÀ DEI SERVIZI 419 Il modello della qualità dei servizi 419 I fattori che indicano la qualità di un servizio 421 I divari nella percezione della qualità 422 La misurazione della qualità dei servizi 423 La redditività della qualità del servizio 424 CONSIDERAZIONI STRATEGICHE 425 I problemi legati all intangibilità dei servizi 425 I problemi legati alle basse barriere all entrata 426 Il design del servizio 429 IL CASO DELLA SINGAPORE AIRLINES 431 la gestione del MARKETING MIX nei SERVIZI 432 I canali di distribuzione 432 La pubblicità 434 Il prezzo 436 L IMPATTO DELLA TECNOLOGIA SUL MARKETING DEI SERVIZI 438 IL CASO DEI SERVIZI FINANZIARI 438 In sintesi 440 Temi di discussione e domande 440 Letture di approfondimento LE STRATEGIE DI MARKETING PER I MERCATI HIGH-TECH 443 IL COMPORTAMENTO DEL CLIENTE 447 I fattori che influenzano il tasso di adozione delle nuove tecnologie 447 IL CASO DEL FAX 449 Il rischio percepito 450 I rischi di un eccesso di tecnologia 450 La diffusione delle innovazioni 450

10 xvi SOMMARIO LE STRATEGIE DI MARKETING PER I PRODOTTI HIGH-TECH 453 IL CASO DELLA BAAN CO. 456 IL CASO DELLA NETSCAPE 456 Switching cost e vincoli 457 La segmentazione dei mercati high-tech 458 Il posizionamento dei prodotti high-tech 459 IL CASO DELLA DNA PLANT TECHNOLOGY CORPORATION 460 Il posizionamento tramite la marca 461 La sovrapposizione delle tecnologie 463 IL MARKETING MIX 464 I canali di distribuzione 464 IL CASO DELLA LOGITECH 467 IL CASO DELLA ARTISOFT 467 Altre variabili del marketing mix 468 In sintesi 469 Temi di discussione e domande 470 Letture di approfondimento IL MARKETING GLOBALE 473 IL DIBATTITO SUL MARKETING GLOBALE 478 IL CASO DELL ORANGINA 480 IL CASO DELLA TAMBRANDS 481 CONSIDERAZIONI STRATEGICHE 481 Strategie di entrata sui mercati esteri 481 Le modalità d ingresso 487 IL CASO DELLA FUJI XEROX 489 Il comportamento del consumatore: l importanza delle differenze culturali 491 Il posizionamento del prodotto 493 IL CASO DELLA SAATCHI & SAATCHI 495 Il global branding 495 IL CASO DELLA LUCKY-GOLDSTAR 496

11 SOMMARIO xvii La difesa dei mercati locali 497 IL CASO DELL INDIA 498 IL MARKETING MIX 499 I canali di distribuzione 499 IL CASO DELLA PROCTER & GAMBLE 501 La determinazione dei prezzi 502 La pubblicità e la promozione 504 L impatto di Internet sul marketing globale 505 In sintesi 505 Temi di discussione e domande 506 Letture di approfondimento LO SVILUPPO DI NUOVI PRODOTTI 509 I FATTORI CHE INFLUENZANO IL SUCCESSO O IL FALLIMENTO DI UN NUOVO PRODOTTO 513 GLI APPROCCI ALLO SVILUPPO DEI NUOVI PRODOTTI 515 Il classico approccio lineare 515 Il rugby approach 517 Il modello del target casting 519 IL CASO DELLA NISSAN 520 LE FASI DEL PROCESSO DI SVILUPPO DEL NUOVO PRODOTTO 521 La definizione del concept di un nuovo prodotto 521 La verifica dei nuovi product concept 523 La definizione del prodotto 525 La previsione della domanda 529 IL CASO DELLA NESTLÉ 534 CONSIDERAZIONI SULLO SVILUPPO DEL NUOVO PRODOTTO 536 L importanza della riduzione dei tempi di sviluppo 536 L integrazione del marketing e della R&S 538 In sintesi 539 Temi di discussione e domande 540 Letture di approfondimento 540 Note 543 Glossario 563

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