Indice. Gli Autori. Prefazione all edizione originale. Prefazione all edizione italiana. Ringraziamenti dell Editore. Guida alla lettura

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1 Indice Gli Autori Prefazione all edizione originale Prefazione all edizione italiana Ringraziamenti dell Editore Guida alla lettura XV XVII XIX XXI XXIII Capitolo 1 Introduzione al processo di marketing management La filosofia del marketing, ovvero il marketing concept Che cos è il marketing? La funzione del marketing management nelle aziende Il processo di marketing management 5 Applicazione 1.1 Breve storia del marketing e tendenze evolutive 9 Il caso aziendale Philip Morris Capitolo 2 Il comportamento d acquisto del consumatore e delle organizzazioni Il comportamento d acquisto del consumatore Le influenze sociali sul processo decisionale Le influenze di marketing nel processo decisionale del consumatore Le influenze situazionali sul processo decisionale del consumatore Le influenze psicologiche sul processo decisionale del consumatore Il processo decisionale del consumatore Il comportamento d acquisto delle organizzazioni Le diverse tipologie di organizzazioni L influenza del tipo d acquisto sul processo d acquisto delle organizzazioni L influenza della struttura organizzativa sul processo d acquisto delle organizzazioni Le fasi del processo d acquisto delle organizzazioni 37 Applicazione 2.1 Il consumatore verde 40 Applicazione 2.2 Marketing Business-to-Business: il caso dell azienda Pelliconi 41 Il caso aziendale McDonald s

2 VIII Indice Capitolo 3 La segmentazione del mercato Il processo di segmentazione Determinare i bisogni e i desideri del consumatore Suddividere il mercato in base alle sue dimensioni significative La segmentazione a priori e a posteriori Le basi per la segmentazione La scelta delle variabili sulle quali basare la segmentazione La descrizione dei segmenti individuati L individuazione di segmenti emergenti 56 Il caso aziendale Harley-Davidson Capitolo 4 Le ricerche di marketing Il ruolo della ricerca di marketing Il processo di ricerca I sistemi informativi di marketing 74 Applicazione 4.1 La citizen satisfaction nella pubblica amministrazione 75 Applicazione 4.2 Questionario Indagine di custumer satisfaction per il nuovo sito web 76 Il caso aziendale Toyota Capitolo 5 La strategia di marketing nella pianificazione generale Che cos è la pianificazione strategica Pianificazione strategica e marketing management Il processo di pianificazione strategica La missione aziendale Gli obiettivi Le strategie aziendali Strategie aziendali basate su prodotti/mercati Il portafoglio di attività aziendali L individuazione delle aree strategiche d affari La teoria del portafoglio di attività Il modello BCG Il modello General Electric La relazione fra strategia aziendale e strategia di marketing La strategia di marketing L analisi SWOT Gli obiettivi della strategia di marketing Il targeting Il posizionamento Progettare e realizzare il marketing mix L implementazione e il controllo della strategia di marketing 118 Applicazione 5.1 Un caso di strategia di internazionalizzazione 119 Il caso aziendale Abercrombie & Fitch

3 Indice IX Capitolo 6 Le decisioni relative al prodotto Elementi di base nella gestione del prodotto La definizione del prodotto La classificazione dei prodotti Qualità e valore del prodotto La gamma e la linea dei prodotti Il package Il ciclo di vita del prodotto Lo sviluppo di un nuovo prodotto Rischi e opportunità dell innovazione di prodotto Il processo di pianificazione e sviluppo del nuovo prodotto Generazione delle idee: il concept Valutazione del concept Sviluppo del prodotto Test di marketing Fattori critici di successo per l innovazione nel mercato dei beni di largo consumo L organizzazione per il prodotto Le strutture corporate per l innovazione 151 Applicazione 6.1 Il palinsesto come prodotto nel marketing televisivo 153 Applicazione 6.2 Sostenibilità in Barilla: scelta del metodo di produzione delle uova utilizzate per i propri prodotti 154 Il caso aziendale Starbucks Capitolo 7 La comunicazione di marketing Gli obiettivi principali della comunicazione di marketing Le diverse attività di comunicazione (communication mix) La pubblicità: pianificazione e strategia Gli obiettivi della pubblicità Le decisioni relative alla pubblicità L entità delle spese pubblicitarie L allocazione delle spese pubblicitarie La promozione Spingere il prodotto o attrarre il consumatore? Marketing push e marketing pull La promozione vendite orientata ai consumatori (consumer promotion) Relazioni pubbliche L ufficio stampa Gli eventi Le sponsorizzazioni La comunicazione digitale Contesti e strumenti della comunicazione digitale: la comunicazione su internet 183

4 X Indice Mobile advertising Altre forme di comunicazione di marketing Introduzione Il passaparola e il marketing virale Il marketing tribale Il marketing esperienziale Ambient, street e guerrilla marketing Il product placement Comunicazione di marketing integrata 198 Applicazione 7.1 Il sottile confine tra green marketing e green washing 200 Il caso aziendale Harley-Davidson Capitolo 8 Customer Relationship Management (CRM) e valore del cliente Cosa non è il CRM Le componenti del CRM Il CRM operativo Il CRM analitico Il ruolo del CRM a supporto strategico dell impresa Maggiori vendite o maggior retention è la stessa cosa? Il ruolo del CRM per la conoscenza e l ottimizzazione del parco clienti Il reddito Customer loyalty. Principi fondamentali Il monitoraggio e la distribuzione della customer satisfaction Distribuzione congiunta del livello di reddito e di customer satisfaction Fino a che punto è opportuno investire sul CRM? 229 Il caso aziendale Amazon Capitolo 9 La vendita e la gestione della rete di vendita Il ruolo della vendita e le varie tipologie di forze di vendita Il ruolo della vendita I canali di vendita Gli scopi delle forze di vendita Ulteriori attività delle forze di vendita Il cliente Il processo di vendita La vendita personale Il processo di costruzione della relazione con il cliente da parte della forza di vendita Il supporto alla forza di vendita Gestire le vendite Il ruolo della gestione delle vendite 250

5 Indice XI Il controllo della forza di vendita 251 Il caso aziendale Abercrombie & Fitch Capitolo 10 Le decisioni relative al prezzo o pricing Un modello generale per la determinazione del prezzo iniziale di un prodotto o servizio Aspetti connessi all ambiente La concorrenza Le leggi e i regolamenti dello Stato Le influenze dell offerta sulla determinazione del prezzo Le caratteristiche del prodotto I fattori di costo nel pricing Aspetti connessi alla domanda I fattori socio-demografici I fattori psicologici L elasticità e la funzione di domanda in rapporto al prezzo Aspetti connessi agli obiettivi Effettuare le manovre e le modifiche di prezzo 284 Applicazione 10.1 Il pricing di un vino di nicchia: il caso Nanni Copè 288 Il caso aziendale Toyota Capitolo 11 La gestione dei canali distributivi I canali distributivi Il ruolo degli intermediari di marketing Una classificazione degli intermediari di marketing e delle loro funzioni I canali di distribuzione La selezione dei canali di distribuzione I rapporti con gli intermediari Il trade marketing I sistemi verticali di marketing (vertical marketing system) Commercio all ingrosso Store retailing Nonstore retailing 308 Applicazione 11.1 La distribuzione alimentare italiana: tradizione, modernità e post-modernità 312 Applicazione 11.2 La GDO e il suo ruolo di educazione all alimentazione sostenibile 314 Il caso aziendale Amazon Capitolo 12 La gestione della marca e la brand equity L importanza della marca per le aziende Le componenti della marca Brand identity e brand image Posizionamento della marca 319

6 XII Indice 12.3 La gestione della marca in chiave strategica Il sistema di brand Corporate brand Brand gamma Brand linea Brand prodotto La combinazione delle tipologie di brand Quanti brand utilizzare? La brand equity La valutazione della brand equity La costruzione della marca 332 Applicazione 12.1 Contraffazione, pirateria ed etica dei consumatori 337 Applicazione 12.2 La marca territoriale come vantaggio competitivo 339 Il caso aziendale Sogni d oro STAR Capitolo 13 Lo sviluppo del piano di marketing La struttura di un piano di marketing La pagina iniziale La sintesi per il management L indice del contenuto L introduzione L analisi del contesto La pianificazione del marketing L implementazione e il controllo del piano di marketing La sintesi L analisi economico-finanziaria Le differenze fra piano di marketing e business plan 358 Applicazione 13.1 Esempio di piano di marketing presentato internamente all azienda Dermabel Pro per il lancio di una nuova linea di creme antietà 359 Il caso aziendale McDonald s Capitolo 14 Il marketing dei servizi Le caratteristiche fondamentali dei servizi L intangibilità L inseparabilità La deperibilità e l instabilità della domanda Relazione con il cliente Il coinvolgimento del cliente Minore uniformità rispetto ai prodotti Fornire servizi di qualità La misurazione del grado di soddisfazione del cliente (customer satisfaction) 374

7 Indice XIII L importanza del marketing interno Superare le difficoltà nel marketing dei servizi Uno scarso orientamento al marketing La concorrenza limitata La mancanza di creatività nella gestione Il tasso contenuto di obsolescenza Le implicazioni per la gestione dei servizi 378 Applicazione 14.1 Il marketing sportivo 379 Il caso aziendale Starbucks Capitolo 15 Il marketing internazionale Organizzare il marketing internazionale I problemi legati all entrata sui mercati esteri Organizzare un impresa multinazionale La programmazione di marketing internazionale La ricerca internazionale di marketing La strategia di prodotto per i mercati internazionali La strategia di distribuzione per i mercati internazionali La strategia di prezzo per i mercati internazionali La strategia di comunicazione e promozione per i mercati internazionali Le strategie di entrata e di crescita nei mercati internazionali 395 Applicazione 15.1 Azienda Gallo: made in Italy di alta qualità 400 Il caso aziendale: l industria del mobile friulana Glossario Indice analitico G1 I1