LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO

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1 LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO La segmentazione Considerato l insieme dei clienti che costituiscono il mercato potenziale, occorre trovare dei tratti, omogenei a più clienti, che determinano risposte simili agli stimoli di marketing ed un atteggiamento comune verso le caratteristiche del prodotto. Segmentare significa cioè scomporre il mercato in sottoinsiemi omogenei in termini di bisogni, aspettative e comportamenti d acquisto rispetto ad un dato prodotto/servizio e si realizza individuando una o più caratteristiche simili, che fanno sì che i clienti abbiano bisogni relativamente simili rispetto ad un dato prodotto/servizio. Un segmento di mercato è quindi un gruppo di clienti accumunati da alcuni elementi ed è un gruppo omogeneo al suo interno, ma normalmente fortemente disomogeneo rispetto agli altri segmenti. Facciamo un esempio e, riferendoci per semplicità ad un familiare esempio B2C, consideriamo il mercato delle auto. Ovviamente i potenziali clienti non sono tutti uguali e le persone hanno bisogni e desideri diversificati, oltre ad avere gusti e possibilità di spesa diversi. In corrispondenza di ogni combinazione delle dimensioni citate si colloca un segmento preciso: acquirenti interessati all acquisto di auto di lusso, sportive, station wagon, utilitarie, citycar, ecc. Il gruppo di clienti di ogni segmento presenta caratteristiche comuni, all interno del mercato complessivo: richiedono dei prodotti simili ed hanno un atteggiamento omogeneo nei confronti delle caratteristiche del prodotto (tra cui il prezzo) e delle azioni di promozione. Risulta quindi chiara l importanza di identificare correttamente i segmenti e non trascurare di considerare delle dimensioni, magari inconsuete, che potrebbero evidenziare nuovi segmenti o nicchie. A volte il riuscire ad individuare nuove dimensioni di segmentazione permette all azienda di considerare aspetti significativi del comportamento d acquisto dei clienti che i concorrenti hanno invece trascurato e quindi consente di mettere a punto una proposta mirata e differenziata da quella dei concorrenti, in grado di soddisfare al meglio i bisogni della clientela di quel particolare segmento. In poche parole: conosci i tuoi clienti! Il processo di segmentazione classico prevede due processi separati di segmentazione: macro-segmentazione - analisi strategica che consiste nell individuare i prodottimercati (il prodotto-mercato e un mercato dove i venditori offrono prodotti sostituibili gli uni agli altri e molto simili sia per le caratteristiche che per la loro destinazione) di riferimento per l azienda, considerando la sua mission micro-segmentazione - analisi dei bisogni dei diversi gruppi di clienti all interno dei prodotti-mercati individuati: considera i bisogni dei clienti e si occupa di individuare e raggruppare in sottoinsieme i gruppi di clienti interessati allo stesso insieme di funzioni Per completezza segue un breve cenno alla macro-segmentazione (che spesso però risulta superflua quando, specialmente per piccole-medie imprese, il prodotto-mercato è già noto), per dedicare poi più attenzione alla micro-segmentazione (che sarà indicata semplicemente come segmentazione ), di più diretto interesse e dove l applicazione per i casi B2B è più specifica. Marzo /5

2 Macro-segmentazione: il modello di Abell Il modello di segmentazione di Abell si utilizza in genere nella fase di macrosegmentazione per definire le aree di business e prevede la suddivisione del mercato secondo tre variabili. Prodotto: (tecnologie) il mercato viene suddiviso in funzione delle diverse caratteristiche legate alla produzione del prodotto (materie prime impiegate, processo) o alla tecnologia (prestazioni nominali). In senso allargato a questa dimensione possono essere associate anche caratteristiche come i tempi di consegna, le garanzie, l assistenza post-vendita, ecc. Bisogno: (funzioni d uso) il mercato viene suddiviso secondo le caratteristiche relative alla funzione d uso del prodotto/servizio percepite dal cliente Cliente: il mercato viene suddiviso in funzione delle caratteristiche dei potenziali clienti che ne condizionano il processo d'acquisto Per esempio, una possibile segmentazione del mercato delle automobili secondo il modello di Abell potrebbe prevedere: Prodotto: tipo (utilitaria, sportiva, lusso, station vagon, berlina, ), potenza, consumo, Bisogno: per lavoro, per divertimento, per i figli, Cliente: reddito (alto, medio, basso) In pratica questo approccio richiede di rispondere alle seguenti domande: Cosa? (bisogni da soddisfare) Chi? (clienti interessati) Come? (tecnologie in grado di realizzare funzioni) Alle variabili considerate dal modello di Abell se ne possono aggiungere altre, specifiche del prodotto-mercato considerato (es. il canale distributivo, ) Marzo /5

3 Criteri di (micro-)segmentazione L azione di segmentazione richiede quindi di individuare i criteri di segmentazione, vale a dire le variabili secondo le quali ripartire l insieme dei clienti. Sulla scelta dei criteri di segmentazione esiste una vastissima letteratura, specialmente nel B2C, dove il mercato viene normalmente segmentato su base: Geografica Demografica (età, sesso, livello di reddito, occupazione, dimensione della famiglia, istruzione, religione, ) Psicografica (classe sociale, stile di vita, personalità, ) Comportamentale (conoscenza del prodotto, atteggiamento verso il prodotto, uso che ne fanno, fedeltà alla marca ) In funzione del prodotto in esame si considerano varie delle caratteristiche sopra riportate e basandosi su dati d acquisto di prodotti simili o ricerche di mercato le si esaminano con tecniche di analisi statistica piuttosto sofisticate cercando parametri adatti a raggruppare i clienti (analisi a posteriori - analisi di cluster) per suddividere i consumatori in segmenti. In questo modo scoprirò per esempio che il 5,3% dei sottoscrittori di un abbonamento annuale ad una generica rivista di giardinaggio è costituito da maschi di età compresa tra 40 e 50 anni, impiegati, residenti in regioni del centro Italia, che vivono famiglie di 3-4 persone, ecc. e tutti questi dati mi consentono di intraprendere le opportune azioni di promozione. Nella micro-segmentazione per i mercati industriali e nel B2B in generale le cose sono abbastanza diverse, in quanto le variabili secondo le quali segmentare il mercato vengono generalmente indicate dall esperienza (analisi a priori). Inoltre nel B2C le persone acquistano per un bisogno/desiderio, mentre nel B2B le organizzazioni generalmente acquistano per realizzare un profitto (rivendere il prodotto, utilizzarlo nella produzione o utilizzarlo nella gestione ordinaria) che si traduce (a parte rare eccezioni) in un bisogno che non ha caratteristiche di emozionalità, ma di razionalità. Le funzioni d uso del prodotto B2B (beni strumentali principali o secondari, prodotti intermedi semilavorati, componenti, prodotti di consumo, materie grezze) o del servizio posso essere lepiù varie ed anche queso influenza il particolare modo di approcciare il mercato. Le differenze più rilevanti tra B2C e B2B possono essere individuate nella microsegmentazione. segmentazione per vantaggi perseguiti: nei mercati industriali, a differenza di quanto solitamente avviene nel B2C, la motivazione all acquisto è razionale, i bisogni specifici sono in linea di massima chiari e quindi tale segmentazione è solitamente prioritaria. Individuare correttamente i benefici attesi dal cliente (qualità, servizio, prezzo, ) è l elemento decisivo ed in questo occorre valutare tutti gli aspetti caratterizzanti delle aziende clienti (cosa producono e come lo producono, chi sono i loro clienti finali) per determinarne i bisogni anche inespressi segmentazione per localizzazione geografica (paese, lingua) e dimensione (addetti, fatturato): influenza sulla modalità dei rapporti (diretti o attraverso distributori) Marzo /5

4 L analogo a quella che viene indicata come segmentazione comportamentale nel B2C, nel B2B riflette le caratteristiche del processo d acquisto dei clienti industriali, che sarà delineata successivamente. Matrice di segmentazione Una volta individuate le variabili di segmentazione occorre costruire una matrice di segmentazione, che serve ad individuare le combinazioni significative tra le variabili che identificano il cliente. Per costruirla, si prendono inizialmente in considerazione tutte le variabili di segmentazione che sembrano applicabili (caratteristiche che identificano la tipologia del cliente, parametri qualitativi, come la dimensione e il fatturato, paramentri qualitativi) e via via le si selezionano, seguendo un procedimento tipo il seguente: tenere in magiore considerazione le variabili più strategiche raggruppare quelle che sono in qualche modo correlate eliminare le combinazioni prive di senso o impossibili riunire od accorpare ad altri i raggruppamenti di dimensioni trascurabili Una volta ottenuta la matrice, la si verifica collocando nella ripartizione più adatta (segmento) i vari clienti conosciuti (ovviamente tutti i clienti devono trovare il loro posto). Per verificare la situazione attuale, possiamo notare se i nostri clienti si collocano in un segmento particolare, od in doversi segmenti. Possiamo inoltre verificare su quali segmenti insistono i concorrenti e la nostra stessa azienda (i concorrenti che più spesso si troveranno a condividere la nostra posizione nei segmenti sono i concorrenti diretti). Oltre a queste informazioni, è utilie cercare di catalogare le potenzialità dei segmenti dal punto di vista delle dimensioni, della crescita, valutando inoltre la quota di mercato detenuta dall impresa e dalla concorrenza. Si identificano quindi i segmenti, vale a dire porzioni di mercato caratterizzate da caratteristiche omogenee (nell esempio delle automobili, un segmento può essere rappresentato dagli acquirenti di automobili a reddito elevato). Si identificano anche le cosiddette nicchie di mercato, vale a dire gruppi ristretti all interno di un segmento (proseguentdo nell esempio delle automobili, una nicchia può essere identificata come l insieme degli acquirenti a reddito elevato ed interessati all acquisto di macchine sportive). La nicchia si contraddistingue per l estrema specificità ed intensità dei bisogni dei clienti e non per le dimensioni, che possono anche essere tutt altro che ridotte. Individuare una nicchia aggredibile e profittevole può consentire anche ad un azienda di medio-piccole dimensioni di affrontare concorrenti dimensionalmente molto più forti, in quanto ci si concentra su particolari aspetti, presentandosi come specialista di quella particolare situazione/soluzione, senza competere su tutti i segmenti (se vendo utilitarie mi confronto con tutti i principali costruttori, se mi specializzo nelle Jeep la situazione sarà diversa). Le condizioni di segmentazione La segmentazione ottenuta per poter essere efficacemente impiegata nell analisi dovrebbe presentare alcune caratteristiche: Marzo /5

5 differenziabilità: ogni segmento deve essere distinguibile dagli altri e deve rispondere in modo differente all azione di marketing. Le differenze devono essere massime tra i segmenti, mentre devono essere minime le differenze fra clienti in uno stesso segmento misurabilità: possibilità di disporre di informazioni di carattere quantitativo per ogni segmento (dimensioni, volumi d acquisto comportamento di acquisto) durabilità: il segmento non è effimero e perdura nel tempo Facciamoci qualche domanda sulla segmentazione Quali sono le possibili variabili per segmentare il proprio mercato? Con la segmentazione individuata è misurabile in modo semplice il volume di acquisto dei clienti nei vari segmenti? Posizioniamo i nostri clienti nella griglia (ci sono tutti? Dove sono i più importanti?) ed i nostri concorrenti, verificando quali sono i nostri concorrenti diretti e quelli indiretti Osserviamo se i nostri clienti più importanti si posizionano in un segmento particolare Con la segmentazione individuata la numerosità edimportanza dei clienti è significativa in ogni segmento? Come si ritiene che la segmentazione adottata evolverà nel tempo? Per ogni macro-segmento individuato proviamo ad identificare le aspettative ed i bisogni in termini di prodotto, servizio, qualità, prezzo Marzo /5