Come ottenere un nuovo prodotto

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1 Capitolo 9 Lo sviluppo dei nuovi prodotti e le strategie del ciclo di vita del prodotto Capitolo 9- slide 1 Come ottenere un nuovo prodotto Acquisizione ossia acquisto di imprese, brevetti o licenze per la produzione di un idea sviluppata da altri. Sviluppo di un nuovo prodotto ossia prodotti originali, miglioramenti o modifiche di prodotti esistenti e nuove marche frutto degli sforzi di R&Sinterni dell impresa. Capitolo 9- slide 2

2 Perché tanti prodotti falliscono? Capitolo 9- slide 3 Fasi del processo di sviluppo del nuovo prodotto Capitolo 9- slide 4

3 Generazione delle idee Ricerca sistematica di idee di nuovo prodotto. Le fonti principali di idee di per un nuovo prodotto: Fonti interne. Fonti esterne. Capitolo 9- slide 5 Fonti di nuove idee Fonti interne l impresa può reperire nuove idee mediante le attività di ricerca e sviluppo tradizionali (ma anche dipendenti, ecc.). Fonti esterne le imprese possono ottenere buone idee per i nuovi prodotti anche da distributori e fornitori, e soprattutto clienti. Capitolo 9- slide 6

4 La selezione delle idee Identificare le buone idee e le cattive idee Un esperto di marketing propone uno scenario R-W-W (real win worthit): Èreale? Possiamo vincere? Vale la pena farlo? Capitolo 9- slide 7 Sviluppo del concetto Idea di prodotto èl idea di un possibile nuovo prodotto che l impresa pensa di poter offrire al mercato. Concetto di prodotto (productconcept) èuna versione dettagliata dell idea espressa in termini significativi per il consumatore. Immagine di prodotto èil modo in cui i consumatori percepiscono un prodotto effettivo o potenziale. Capitolo 9- slide 8

5 Esempio di concetto di prodotto Postulato Toyota (Yaris): creare l auto che cambia tutte le convinzioni in fatto di piccole automobili.. 1 Teorema: Piùèpiccola l auto, piùègrande lo spazio dentro 2 Teorema: Dato un motore 1000, aumentando la potenza diminuiscono i consumi 3 Teorema: Piùèpiccola l auto, piùègrande la sua sicurezza 4 Teorema: piùèpiccola l auto, piùègrande la sua tecnologia Capitolo 9- slide 9 Sperimentazione del concetto La sperimentazione del concetto consiste nella prova su gruppi di consumatori obiettivo. Capitolo 9- slide 10

6 Sviluppo delle strategia di marketing Progettazione di una strategia di marketing iniziale per l introduzione del prodotto sul mercato. Tre parti: Descrivere il mercato obiettivo. Indicare il posizionamento previsto per il prodotto e le vendite. Stabilire la quota di mercato e gli obiettivi di profitto. Capitolo 9- slide 11 Analisi economica Verifica delle previsioni delle vendite e dei costi e dei profitti attesi per il nuovo prodotto mirata a scoprire se tali fattori rispondano agli obiettivi dell impresa. Capitolo 9- slide 12

7 Sviluppo del nuovo prodotto Lo sviluppo del concetto di prodotto in un prodotto fisico per assicurarsi che l idea di prodotto possa essere trasformata in un offerta di mercato realizzabile. Richiede un aumento degli investimenti. Capitolo 9- slide 13 La sperimentazione Stadio dello sviluppo di un nuovo prodotto nel quale il prodotto e il programma di marketing sono sperimentati in contesti di mercato più realistici. Offre all impresa un esperienza della commercializzazione del prodotto prima di affrontare le ingenti spese dell introduzione definitiva sul mercato. Capitolo 9- slide 14

8 Tipi di test di mercato Capitolo 9- slide 15 Test standard Costi elevati Tempi elevati Svantaggi: Concorrenti possono monitorare il test Interferenze da parte dei concorrenti Concorrenti hanno accesso al prodotto prima dell introduzione Capitolo 9- slide 16

9 Test simulati Vantaggi Meno costosi dei precedenti Rapidi Limitano l'accesso dei concorrenti Svantaggi Meno affidabili dei precedenti Capitolo 9- slide 17 Test di mercato Capitolo 9- slide 18

10 Introduzione sul mercato Decisioni riguardano: I tempi del lancio. I luoghi del lancio. Piano di introduzione graduale (rollout). Capitolo 9- slide 19 Il ciclo di vita del prodotto Capitolo 9- slide 20

11 Il ciclo di vita del prodotto Il concetto di Ciclo di Vita del Prodotto può essere applicato a: Una classe di prodotti (auto a benzina) Una forma di prodotto (i SUV) Una marca/modello (Fiat Palio) Capitolo 9- slide 21 Il ciclo di vita del prodotto Le classi di prodotto hanno il ciclo di vita piùlungo, con vendite che continuano per lungo tempo anche nella fase di maturità(es. telefoni) Le forme di prodotto tendono a seguire una curva standard: introduzione, crescita rapida, maturità, e declino (es. telefoni a ghiera) Le marche hanno un ciclo di vita che può mutare rapidamente a causa del comportamento dei concorrenti Capitolo 9- slide 22

12 Il ciclo di vita del prodotto Capitolo 9- slide 23 La fase di introduzione Lenta crescita delle vendite. Profitti bassi o nulli. Alte spese di distribuzione e promozione. Capitolo 9- slide 24

13 La fase di crescita Incremento delle vendite. Nuovi concorrenti entrano nel mercato. I prezzi tendono a restare stabili o vanno incontro a una leggera diminuzione. Aumentano i profitti. Capitolo 9- slide 25 La fase di maturità Rallentamento delle vendite. Molti fornitori. Prodotti sostitutivi. Sovraccapacitàproduttiva una maggiore concorrenza. Capitolo 9- slide 26

14 La fase di declino Mantenere il prodotto (tentando di ridurne i costi). Abbandonare il prodotto. Capitolo 9- slide 27 Le strategie del ciclo di vita del prodotto Introduzione Crescita Maturità Declino Prodotto Prezzo Offrire un prodotto base Determinato sulla base del cost-plus Distribuzione Realizzare una distribuzione selettiva Pubblicità Promozione delle vendite Creare la conoscenza del prodotto fra gli adottatori iniziali Uso di nuove promozioni per favorire la prova Offrire estensioni del prodotto, nuovi servizi e garanzie Prezzo per la penetrazione del mercato Realizzare una distribuzione intensiva Creare conoscenza e interesse nel mercato di massa Ridurre le promozioni per sfruttare l elevata domanda Diversificare le marche e i modelli Stabilire il prezzo in base ai concorrenti Realizzare una distribuzione più intensiva Porre l accento sulle differenze e i benefici della marca Aumentare le promozioni per incoraggiare il cambio di marca Eliminare i prodotti deboli Ridurre i prezzi Eliminare i punti di vendita non redditizi Ridurre al livello necessario per mantenere la fedeltà dello zoccolo duro Ridurre il livello al minimo Capitolo 9- slide 28