Marketing Il modello del ciclo di vita del prodotto

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1 Marketing Il modello del ciclo di vita del prodotto Michele Gorgoglione

2 Perché alcuni personaggi di film per ragazzi crescono?

3 Perché nel 2009 Disney decide di realizzare un nuovo film di animazione con tecniche tradizionali?

4 Il ciclo di vita del prodotto Obiettivi: protrarre il più a lungo possibile la vita utile dei prodotti accrescerne la redditività Le strategie di marketing sono efficaci se distinte per ciascuna fase del CVP

5 Il ciclo di vita domanda-tecnologia domanda: esprime un bisogno tecnologia: soddisfa parzialmente un bisogno prodotto: incorpora una tecnologia marca: specifico produttore Le imprese devono conoscere il quadro complessivo sviluppo rallentato maturità declino sviluppo iniziale sviluppo accelerato tecnologia prodotti domanda

6 Esempi Bisogno di calcolo scrittura intrattenimento comunicazione

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8 La curva del ciclo di vita del prodotto Storia delle vendite e dei profitti generati da un prodotto Curva a S divisa in quattro fasi vendite profitti introduzione crescita maturità declino

9 Le fasi del ciclo di vita del prodotto Introduzione: crescita lenta delle vendite profitti inesistenti, spese elevate Crescita: rapida accettazione dal mercato miglioramento dei profitti Maturità: la maggior parte degli acquirenti ha acquistato rallentamento delle vendite, profitti stabili o in diminuzione, spese per difesa dalla concorrenza Declino: netta diminuzione delle vendite erosione dei profitti

10 Ciclo di vita e clienti

11 Categorie, prodotti e marche Categorie di prodotto (es. sigarette) hanno cicli più lunghi Forme di prodotto (es. sigarette al mentolo) rispondono allo schema standard Marca di prodotto hanno normalmente cicli più corti

12 Altre forme tipiche di CVP Non tutti i prodotti hanno il CVP a S Ciclo-riciclo seconda gobba per spinte promozionali A balzi scoperta di nuovi usi e utilizzatori

13 Il ciclo di vita degli stili Stile: è una forma d espressione distintiva e di base Uno stile evidenzia un ciclo con vari periodi di ritorno d interesse

14 Il ciclo di vita delle mode Moda: è uno stile comunemente accettato o popolare 4 fasi: distinzione emulazione massa declino Le mode tendono a crescere lentamente, rimanere popolari e declinare con gradualità

15 Nel settore musicale (es.1)

16 Nel settore musicale (es.2) The Joshua Tree Achtung Baby War The Unforgettable Fire Rattle and Hum All That You Can't Leave Behind How to Dismantle an Atomic Bomb Boy October Wide Awake in America Zooropa Best of Pop Best of No Line on the Horizon

17 Previsione (forma e durata) del CVP Difficile, è possibile seguire alcune indicazioni generali Introduzione è breve e poco costosa se: prodotti di routine Crescita è breve se: non c è necessità di infrastrutture accettazione dei distributori accettazione dei consumatori Maturità è un periodo lungo se: i gusti dei consumatori sono stabili le tecnologie sono stabili Declino è un periodo lungo se: alta fedeltà alla marca molti competitor escono (basse barriere d uscita)

18 CVP: caratteristiche, obiettivi, strategie Introduzione Crescita Maturità Declino Caratteristiche Vendite Basse Crescenti Picco Declino Costi Elevati Medi Bassi Bassi Profitti Negativi Aumento Elevati Declino Clienti Innovatori Early adopters Maggioranza Ritardatari Concorrenti Pochi Aumento Stabile Declino Obiettivi Consapevolezza Max la quota Max i profitti Ridurre le spese Prova Difesa d. quota Generare cash Strategie Prodotto Base Estensioni, servizi, Prezzo Penetrazione o scrematura garanzie Diversificare Penetrazione Vs. concorrenti Ridurre Eliminare deboli Distribuzione Selettiva Intensiva Intensiva Selettiva Pubblicità Consapevolezza Interesse Differenze, benefici Ridurre Promozione Incoraggiare Ridurre Aumentare Ridurre

19 Strategie di mktg e CVP Strategie di marketing nella fase d introduzione Strategie di marketing nella fase di crescita Strategie di marketing nella fase di maturità Strategie di marketing nella fase di declino

20 Fase di introduzione I profitti sono negativi o scarsi a causa di alti costi di distribuzione e promozione tempo per rifornire i canali ritardi nell espansione della capacità produttiva problemi tecnici riluttanza del consumatore a modificare schemi Nel lanciare un nuovo prodotto i responsabili di mktg devono decidere il marketing mix Si possono definire 4 strategie di base, considerando solo prezzo e promozione

21 Prezzo alto basso Scrematura lenta Penetrazione lenta Scrematura rapida Penetrazione rapida bassa alta Promozione

22 Strategie nella fase d introduzione Scrematura rapida Prezzo alto Promozione alta Valida quando: mercato potenziale non conosce il prodotto costruire preferenza di marca contro la concorrenza chi ne viene a conoscenza può pagarne il prezzo

23 Strategie nella fase d introduzione Scrematura lenta Prezzo alto Promozione bassa Valida quando: il mercato conosce il prodotto i clienti sono disposti a pagarne il prezzo la concorrenza potenziale non è imminente mercato di dimensioni limitate

24 Strategie nella fase d introduzione Penetrazione rapida Prezzo basso Promozione alta Valida quando: mercato ampio il mercato non conosce il prodotto mercato sensibile al prezzo forte concorrenza potenziale costi unitari diminuiscono aumentando la quantità

25 Strategie nella fase d introduzione Penetrazione lenta Prezzo basso Promozione bassa Valida quando: elasticità della domanda alta rispetto al prezzo il mercato conosce bene il prodotto mercato sensibile al prezzo alta concorrenza potenziale mercato ampio

26 CVP: caratteristiche, obiettivi, strategie Introduzione Crescita Maturità Declino Caratteristiche Vendite Basse Crescenti Picco Declino Costi Elevati Medi Bassi Bassi Profitti Negativi Aumento Elevati Declino Clienti Innovatori Early adopters Maggioranza Ritardatari Concorrenti Pochi Aumento Stabile Declino Obiettivi Consapevolezza Max la quota Max i profitti Ridurre le spese Prova Difesa d. quota Generare cash Strategie Prodotto Base Estensioni, servizi, garanzie Diversificare Eliminare deboli Prezzo Penetrazione o scrematura Penetrazione Vs. concorrenti Ridurre Distribuzione Selettiva Intensiva Intensiva Selettiva Pubblicità Consapevolezza Interesse Differenze, benefici Ridurre Promozione Incoraggiare Ridurre Aumentare Ridurre

27 Fase di crescita Caratteristiche della fase di crescita Rapida ascesa delle vendite Nuovi concorrenti si affacciano I concorrenti introducono nuove caratteristiche di prodotto espandendo il mercato I prezzi rimangono stabilio calano poco Costi promozionali relativamente stabili Profitticrescono poiché i costi di promozione si distribuiscono su volumi maggiori e diminuiscono i costi unitari di produzione (learning curve)

28 Strategie nella fase di crescita Quali strategie vengono tipicamente utilizzate Migliorare la qualità Ingresso in nuovi segmenti Ingresso in nuovi canali distributivi Abbassamento dei prezzial momento opportuno per attrarre nuovi clienti (sensibili al prezzo)

29 Esempio

30 Lancio a fine anni 90 Modello di business razor-and-blade inventato da Gillette

31 Concorrenti dopo qualche anno

32 Risposta: differenziazione e diversificazione

34 Fase di maturità: caratteristiche Tassi di crescita bassi sovracapacità produttiva concorrenza intensificata Aumentano sconti e spese in R&S (ricerca di nuovi prodotti) erosione profitti Alcuni concorrenti cominciano a ritirarsi e rimangono due tipi di players: imprese dominanti coprono l intero mercato alti volumi, bassi costi alta differenziazione: leader di qualità, di servizi, di costo piccoleimprese o di nicchia specialisti di mercato o di prodotto mercato obiettivo piccoli e premium price

35 Fase di maturità: stadi Questa fase dura più a lungo e presenta maggiori sfide alla direzione marketing Si divide in 3 stadi Maturità della crescita saturazione dei canali distributivi Maturità stabile saturazione del mercato Maturità di decadimento i clienti cambiano prodotto

36 Strategie nella fase di maturità Spesso le imprese sottovalutano i prodotti maturi, investono in nuovi prodotti Alcune strategie per i prodotti maturi riguardano modifiche di mercato prodotto marketing mix

37 Modifiche di mercato Volume = no. users x consumo procapite Aumentare il no. di utilizzatori conversione dei non utilizzatori ingresso in nuovi segmenti di mercato conquistare i clienti della concorrenza Aumentare il consumo per utilizzatore uso più frequente maggior uso per ogni occasione usi nuovi e più vari

38 Aumentare il consumo

39 Modifiche di prodotto Miglioramento della qualità prestazioni funzionali es.: durata, affidabilità Miglioramento delle caratteristiche nuovi elementi es.: accessori, nuovi materiali, dimensioni, peso rischio: imitazione Miglioramento dello stile attrazione estetica del prodotto rischio: difficile fare previsioni

40 Modifiche di prodotto

41 Modifiche del marketing-mix Prezzo ridurre o aumentare Distribuzione migliore esposizione, più punti vendita, nuovi canali Pubblicità spese, messaggio, frequenza, mix Promozione vendite offerte, sconti, garanzie, omaggi, concorsi Personale di vendita numero, qualità, specializzazione, territori, incentivi, visite Servizi consegne, assistenza, credito

43 Fase di declino Alcune possibili ragioni progresso tecnologico mutamento dei gusti del consumatore aumento della concorrenza Conseguenze capacità produttiva in eccesso ulteriori tagli dei prezzi erosione dei profitti Decisioni identificazione dei prodotti deboli analisi delle barriere all uscita

44 Identificazione dei prodotti deboli Criteri per l identificazione Numero di anni di declino Tendenze della quota di mercato Margini di profitto lordi Redditività dell investimento Chi prende la decisione Normalmente un comitato di manager

45 Milioni di biglietti venduti ,5 8,5 6,

46 Strategie nella fase di declino Dipendono dall analisi delle barriere all uscita: più basse sono più facile è ritirarsi più allettante per chi rimane mantenere le posizioni ed attrarre i clienti delle imprese uscenti Alcune possibili strategie Aumentare investimenti Mantenerestazionari gli investimenti fino a verificare le incertezze del settore Diminuire gli investimenti eliminando i clienti poco promettenti Disinvestire rapidamente e recuperare liquidità

47 Definizione del mix promozionale Stadio del ciclo di vita promozione vendita personale pubblicità e pubbliche rel. introduzione crescita maturità declino

49 Introduzione: Stima dei nuovi clienti Penetration no. di clienti che hanno acquistato il brand numeratore della metrica Penetration share Penetratio n (t) = Trial customers (t) + Repeat customers (t) Penetratio n (t) = Trial rate(t) Total population + Penetration(t -1) Repeat rate(t)

50 Introduzione: Stima del volume di vendita Volume (t) = consumo x frequenza x n. clienti Consumo e frequenza possono variare per Trial customers e Repeat customers

51 Esempio "Dove", secondo produttore nel settore personal care negli USA con una quota di mercato del 10,8%, ha lanciato un nuovo prodotto in un'area geografica in cui non è ancora presente con famiglie. Statistiche precedenti affermano che in media il 15% del target accetta di provare il prodotto e il 50% di chi lo prova per la prima volta lo riacquista. Stimare le vendite dei mesi successivi, sapendo che il consumo mensile è in media di 2 unità di prodotto al mese e che la frequenza di acquisto è unitaria.

52 Stima del no. di clienti (mese 1) Clienti che provano Trial Customers= Trial rate x population= = 0,15 x = Clienti che ripetono RepeatCustomers= Penetration(t-1) x RepeatRate = 0 Penetration Penetration(t) = Trial + Repeat=

53 Stima del no. di clienti (mese 2) Clienti che provano Trial Customers= Trial rate x population= = 0,15 x = Clienti che ripetono RepeatCustomers= Penetration(t-1) x RepeatRate = = x 0,5 = Penetration Penetration(t) = Trial + Repeat= =

54 Stima del volume di vendita Volume = consumo x frequenza x no. clienti Mese 1 Solo trial consumo e frequenza unitari Vol. (1) = unità Mese 2 Repeat consumo = 2, frequenza = 1 Vol. (2) = x x 2 = unità