PRINCIPI DI MARKETING TURISTICO 9 CFU

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1 Lingue e culture per il turismo e il commercio internazionale PRINCIPI DI MARKETING TURISTICO 9 CFU Lezione 4 5 marzo 2013

2 Argomenti lezione precedente Marketing come arte Rompere le regole.. Esempi dal settore cosmetico Esempi dal settore turistico Marketing come funzione aziendale Direzione marketing Product manager Brand manager Marketing oggi: battere la concorrenza tramite acquisizioni e fusioni Mkt Molti strumenti!

3 Marketing 2013: una serie articolata di strumenti! Il prezzo (la morte del marketing) Il miglioramento del prodotto marca La classica pubblicità La ricerca di canali distributivi Le pubbliche relazioni Le sponsorizzazioni Event marketing Forme innovative (mkt olfattivo, esperienziale, multisensoriale Tecnologie (SMS advertising, marketing, comunità virtuali, social network, EXPANDED REALITY) Coinvolgimento del cliente (mkt virale, multilivello )

4 Le panacee del marketing inserire

5 Il problema: come utilizzare questi strumenti? Ottica manageriale, delle decisioni Principi, logiche, criteri delle decisioni Come progettare una strategia di marketing vincente? Non ci sono venti favorevoli per chi non sa dove andare

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7 Una strategia di marketing vincente ovvero orientata al cliente Decidere A quali clienti l'impresa si rivolge (qual è il mercato obiettivo?) Non si tratta di trovare il maggior numero di clienti, ma di servire bene e con profitto alcune categorie di clienti Segmentazione // Target Come si possono servire questi clienti al meglio (qual è la proposta di valore?) Differenziazione e posizionamento di mercato

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9 Una strategia di marketing destinata al fallimento Non sapere a quali clienti l'impresa si rivolge Non sapere quale sia la proposta di valore rivolta ai clienti Non sapere quali siano gli elementi che differenziano l offerta dell impresa da quella dei concorrenti

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11 Strategia o meglio orientamento strategico Tema unificatore filosofia ispiratrice elemento centrale focus orientamento che indirizza e rende coerenti le decisioni adottate da una persona o da un organizzazione Nei rapporti con il mercato: 1. Orientamento alla produzione 2. Orientamento al prodotto 3. Orientamento alla vendita 4. Orientamento al marketing 5. Orientamento al marketing sociale

12 1. Orientamento alla produzione Condizioni Mercato: presenza di capacità di acquisto anche se non elevata Esigenze del consumatore non particolarmente sofisticate Fattore critico di successo: disponibilità di prodotti a prezzi bassi

13 Orientamento alla produzione Leva strategica: tecnologia, organizzazione dei processi produttivi Ricerca di economie di scala: volumi a costi decrescenti Il prodotto è standard, atto a soddisfare un bisogno individuato in via generale Sforzi rivolti a: Miglioramento efficienza tecnica Razionalizzazione processi produttivi (scientific management, tempi e metodi Es: FORD) Sviluppo offerte no-frills

14 Esempio di orientamento alla produzione: voli low cost Elemento su cui si fonda il successo: PREZZO RIDOTTO AL MINIMO In che condizioni di mercato ha successo: Contrapposizione ad un prodotto (volo tradizionale) a prezzo alto, non giustificato agli occhi del cliente Segmenti di domanda disponibili a volare, purché a prezzi accessibili Leva per il successo: Una serie di scelte gestionali ed organizzative tutte volte alla riduzione dei costi

15 Voli low cost: scelte gestionali ed organizzative per comprimere i costi Aeroporti minori Rotte point to point, no coincidenze medio raggio Disintermediazione Servizi a bordo a pagamento Flotta: un solo modello di aeromobile Minor intensità di personale di volo Risparmio di spazio sugli aerei (148 p : 132) Posti non assegnati Incentivazione del personale di volo su decolli e atterraggi Spacchettamento del prezzo del servizio (bagagli, assicurazione )

16 Voli low cost: volare al costo di un caffè? Differenza tra : offerte aggressive, promozioni temporanee * --- low cost o low fare (prezzi bassi tutti i giorni) * Decreto Bersani = obbligo indicazione del prezzo completo nelle OFFERTE

17 2. Orientamento al prodotto Situazione di mercato più evoluta Fattore critico di successo: qualità del prodotto Qualità merceologica: dei materiali e dei componenti Il consumatore la apprezza preferisce prodotti esistenti, migliorati Inizia a crearsi la differenziazione La leva è ancora la tecnologia Poco impegno commerciale (es. trappola per topi Settore dello spettacolo dal vivo?

18 La crociera: orientamento al prodotto Elemento su cui si fonda il successo: Prodotto percepito come esclusivo, da ricchi In che condizioni di mercato ha successo: I clienti hanno la capacità di spesa, riconoscono una qualità superiore al prodotto Leva per il successo: Capacità di offrire un prodotto dalle molte opportunità (concentrazione di un offerta articolata in uno spaziotempo ridotto) Cura maniacale dell aspetto tangibile del servizio (arredi, presentazione cibi, divise )

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20 La Crociera La nave da crociera obbliga chi è a bordo a consumare e vivere la realtà, l animazione, le iniziative in forma ancora più totale ed esclusiva rispetto ad altre situazioni chiuse, villaggi compresi Il prodotto = amato o odiato sul mercato

21 3. Orientamento alle vendite Saturazione dei mercati : eccesso di offerta sulla domanda Aumentando il numero di offerenti sul mercato, diventa necessario far ricordare il nome (marca) e distribuire in modo estensivo Il consumatore viene indotto ad acquistare dalla pubblicità, dalle reti di vendita, dalle iniziative promozionali (push) Fattore critico di successo: capacità di pressione sul mercato (nella pubblicità, share of voice)

22 3. Orientamento alla vendita (bis) Si cerca di ottenere una vendita ogni qual volta è possibile Logica di breve periodo, rischi

23 Esempio nel turismo Vacanze in multiproprietà orientamento alle vendite

24 Diffusione dell orientamento alla vendita nel turismo Sovracapacità: Orgoglio di essere i primi, i più grandi Convinzione che possano derivare economie di scala dall aumento delle dimensioni Incentivi pubblici agli investimenti in infrastrutture turistiche Incapacità previsionale Illusione di domanda illimitata