SCELTA DEI CANALI DISTRIBUTIVI NEI MERCATI ESTERI

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1 SCELTA DEI CANALI DISTRIBUTIVI NEI MERCATI ESTERI Prof. Fabio Musso Università degli Studi di Urbino Facoltà di Economia L IMPORTANZA DELLA VARIABILE DISTRIBUTIVA È CRESCENTE, SOPRATTUTTO A LIVELLO INTERNAZIONALE, PERCHE : OCCORRE SAPERE A (ATTRAVERSO) CHI VENDERE E IN CORSO UN EVOLUZIONE DELL APPARATO DISTRIBUTIVO OCCORRE CRESCENTE COORDINAMENTO DEI FLUSSI INFORMATIVI SIA COMMERCIALI CHE AMMINISTRATIVI L OTTIMIZZAZIONE LOGISTICA RICHIEDE COLLABORAZIONE PIU AUTONOMO INTERLOCUTORI PIU EVOLUTI PROGRAMMAZIONE DEL RAPPORTO PIU RAZIONALE NEL RAPPORTO CON LA DISTRIBUZIONE SERVE AI PRODUTTORI: PIÙ CONOSCENZA PIÙ SENSIBILITÀ AI CAMBIAMENTI PIÙ RAZIONALITÀ/PROFESSIONALIT /PROFESSIONALITÀ 2

2 LA CONOSCENZA DEL SISTEMA DISTRIBUTIVO RIGUARDA DUE ASPETTI: STRUTTURA E ARTICOLAZIONE ALL INTERNO DEL SINGOLO MERCATO RELAZIONI DI CANALE LE IMPRESE COMMERCIALI TIPOLOGIE STRUTTURALI/FORMULE COMMERCIALI TIPOLOGIE ORGANIZZATIVE/GRUPPI STRATEGICI 3 P E I G D C CANALE INDIRETTO CANALE DIRETTO CANALE CONCERTATO 4

3 CANALE INDIRETTO P GRANDI COMPRATORI IMPORTATORI DISTRIBUTORI INTERMEDIARI INTERNAZIONALI Catene a succursali Catene volontarie E-traders Produttori o distributori con propria gamma (e marchio) ESPORTATORE NAZIONALE CONSORZI IMPRESE ENGINEERING 5 CANALE INDIRETTO VANTAGGI SVANTAGGI BASSI COSTI BASSI RISCHI RISPARMIO RISORSE FINANZIARIE/UMANE NON NECESSARIA CONOSCENZA MERCATI (distribuz./domanda) ACCESSIBILITA PAESI CHIUSI SOSTEGNO FINANZIARIO MANCANZA CONTROLLO MERCATO FACILE SOSTITUIBILITA DIVERSITA STRATEGIE RISCHIO INCONSISTENZA INTERMEDIARIO Informazione (domanda, concorrenza, canali) Strumenti Finanziaria Commerciale Tecnica (assistenza) 6

4 CANALE DIRETTO P FORZA VENDITA PRODUTTORE AGENTE DI VENDITA ESTERO UNITA OPERATIVA ESTERA (FILIALE/CONSOCIATA) UTILIZZATORE FINALE Esclusivo Non esclusivo Broker Ufficio rappresentanza Importazione Importazione-distribuzione assistenza Produzione-distribuzione distribuzione-assistenza Apertura sede proprietà Joint venture Acquisto impresa locale 7 CANALE DIRETTO VANTAGGI SVANTAGGI POLITICHE DI LUNGO PERIODO IMPIEGO PERSONALE PROPRIO CONTROLLO MARKETING MIX ADATTAMENTO PRODOTTI (informazione/conoscenza) STABILITA FACILITA DI APPROCCIO (soprattutto beni strumentali) POLITICA SELETTIVA INDISPENSABILE SE MANCANO INTERMEDIARI (per vendita/assistenza) ALTO INVESTIMENTO INIZIALE ALTI COSTI ESERCIZIO PERSONALE QUALIFICATO RIGIDITA (produttiva/distributiva) BARRIERE ALL USCITA (costi disinvestimento) OSTILITA INTERMEDIARI LOCALI 8

5 CANALE CONCERTATO ACCORDI CON IMPRESE LOCALI PER GESTIONE CONGIUNTA - IMPORTAZIONE - DISTRIBUZIONE PIGGY BACK FRANCHISING CONSORZI Commerciale Di produzione JOINT VENTURE CESSIONE/SCAMBIO QUOTE CAPITALE 9 TIPO DI CANALE VANTAGGI E SVANTAGGI PER L IMPRESA COSTI E RISCHI IFORMAZIONI RACCOLTE CANALE INDIRETTO BASSI POCHE BASSO CONTROLLO SUL MERCATO CANALE DIRETTO ALTI MOLTE ALTO CANALE CONCERTATO BASSI MOLTE ALTO 10

6 LE IMPRESE COMMERCIALI TIPOLOGIE STRUTTURALI/ FORMULE COMMERCIALI TIPOLOGIE ORGANIZZATIVE DIFFERENZIAZIONE IN BASE ALLE SEGUENTI VARIABILI: SERVIZI ELEMENTARI OFFERTI ASSORTIMENTO PROSSIMITA TEMPO DI APERTURA DIMENSIONE Estensione Ampiezza Profondità Consistenza SERVIZIO PERSONALE (assistenza pre-vendita) SERVIZI ACCESSORI (credito al consumo, consegna a domicilio, assistenza post-vendita, acquisto a distanza, intrattenimento) SERVIZIO CENTRALE SERVIZI PERIFERICI 11 LE IMPRESE COMMERCIALI TIPOLOGIE STRUTTURALI/ FORMULE COMMERCIALI VARIABILI DI DIFFERENZIAZIONE MERCEOLOGIA PRODOTTI DUREVOLI - SEMIDUREVOLI - NON DUREVOLI FOOD - NON FOOD SHOPPING - CONVENIENCE GROCERY - NON GROCERY GRADO DI MODERNIZZAZIONE DISTRIBUZIONE MODERNA DISTRIBUZIONE TRADIZIONALE GD DO FRANCHISING Gestione familiare Piccole dimensioni Scarsa capacità innovativa Orientamento alla rendita 12

7 LE IMPRESE COMMERCIALI TIPOLOGIE STRUTTURALI/ FORMULE COMMERCIALI PRINCIPALI TIPOLOGIE GROCERY NON GROCERY IPERMERCATO SUPERMERCATO SUPERETTE DISCOUNT CONVENIENCE STORE SPECIALIZZATO TRADIZIONALE GRANDE MAGAZZINO MAGAZZINO A PREZZO UNICO GRANDE SUPERFICIE SPECIALIZZATA NEGOZIO SPECIALIZZATO 13 LE IMPRESE COMMERCIALI TIPOLOGIE ORGANIZZATIVE PICCOLE IMPRESE INDIPENDENTI CARATTERIZZATE DA: PICCOLE SUPERFICI DI VENDITA CONICIDENZA PROPRIETA /CONTROLLO PREVALENZA LAVORO FAMILIARE INDIVIDUALISMO STRUTTURA ORGSANIZZATIVA ELEMENTARE STRATEGIA DI PERMANENZA NEL MERCATO MEDIE E GRANDI IMPRESE INDIPENDENTI MONOSTABILIMENTO SUCCURSALISTI PICCOLI SUCCURSALISTI GRANDI SUCCURSALISTI COOPERATIVE DI CONSUMATORI CARATTERIZZATE DA PREVALENZA LAVORO DIPENDENTE IMPRESE ASSOCIATE GRUPPI DI ACQUISTO UNIONI VOLONTARIE COOPERATIVE FRA DETTAGLIANTI FRANCHISING 14