Le strategie di internazionalizzazione

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1 Le strategie di internazionalizzazione Elisabetta Marafioti Il processo di internazionalizzazione delle imprese Brescia, mercoledì 3 marzo 2010

2 Cos è una strategia di internazionalizzazione? Stiramento delle attività della catena del lore oltre i confini nazionali Inputs Attività Outputs Risorse Mercati 2

3 Cos è una strategia di internazionalizzazione? (segue) Stiramento internazionale della strategia competitiva di un impresa Con quale posizionamento? Segmenti Prodotti/ servizi Canali distributivi Con quale vantaggio competitivo? Trasferendo il vantaggio nazionale creando un nuovo vantaggio nazionale Scelta Busines s A Posizionamento originale Scelta Busin ess B Scelta Busin ess C nazionale Vantaggio competitivo originale 3

4 Processo di formulazione e implementazione della strategia OBIETTIVO STRATEGICO AZIENDALE VALUTAZIONE DELL ATTRATTIVITA DEI SINGOLI MERCATI FORMULAZIONE DELLA STRATEGIA DI INGRESSO/CRESCITA IMPLEMENTAZIONE DELLA STRATEGIA DI INGRESSO/CRESCITA Crescita fatturato Accesso a risorse Reazione a internazionalizzazio ne passiva Globalizzazione dei settori Saturazione del mercato nazionale Definizione del mercato: urbano, nazionale, regionale Potenziale di mercato/segmento: emergente, in crescita, maturo Opportunità di crescita come straniero (limitate) o come insider (forti) Valutazione dello stadio di vita del settore/segmento e implicazioni in termini di timing e scala delle attività Scelta della modalità di posizionamento strategico Scelta della modalità tecnica di ingresso (WOFE, JV, licenza, ) Gestione del personale Gestione della distanza culturale Financial management 4

5 Valutazione delle opportunità/attrattività di mercato e di settore MERCATO RISORSE -Il paese è una fonte critica di Personale specializzato Materie prime Componenti Lavoro Innovazione tecnologica Apprendimento Qualità delle infrastrutture e dei servizi di supporto Localizzazione Fonte: Lasserre, Quanto è rilevante la domanda in questo mercato? Crescita Dimensione Qualità del cliente OPPORTUNITA DI PAESE/MERCATO E DI SETTORE INCENTIVI Tasse Sussidi Infrastrutture Contratti governativi La presenza in questo mercato migliora la competitività? CONCORRENZA Intensità della concorrenza Barriere all entrata Potere contrattuale di fornitori e clienti - Il business è Redditizio nel breve termine? Redditizio nel lungo termine?

6 La formulazione della strategia di ingresso in un paese è funzione di: Le opportunità di mercato/risorse che il paese può offrire Le ambizioni strategiche globali Le risorse e le competenze richieste per competere con successo in quel paese Il rischio di fare business in quel paese Il contesto normativo e competitivo Strategia d ingresso Perchè? Quando? Come? 6

7 Perché? Gli obiettivi delle strategie di ingresso Attese Indicatori di performance Timing Mercato Risorse Apprendimento Coordinamento Accesso alle risorse naturali Accesso a lavoro qualificato a basso costo Penetrazione del mercato e sviluppo Conquistare una quota di mercato Crescita Quota di mercato Margine lordo Finestra di opportunità First mover vs. follower Costi Qualità Accesso ai fornitori First mover per avere accesso preferenziale alle risorse Comprenzione e lancio di attività tecnologica Essere vicini alle imprese migliori Imparare a competere su mercati difficili e sofisticati Know How Miglioramento di processi Appena il paese viene considerato un centro di competenze Creazione di una base per lo sviluppo di una strategia globale Creazione di centri logistici Essere vicini ai centri finanziari Velocità Controllo Sinergie Tre fasi: Inizio Crescita Coordinamento Tipo di paese Modalità d ingresso Qualsiasi tipo con priorità definite sulla base del potenziale di mercato, la qualità e il contesto competitivo A seconda del rischio, delle opportunità, del tempo e delle competenze Tutte le modalità di ingresso vanno bene Paesi ricchi di risorse Investimento diretto (se consentito e se a basso rischio) Joint ventures (se richiesta) Contratti di approvvigionament o di lungo termine Paesi con infrastrutture tecnologiche e di know how forti Joint venture Centro di ricerca e sviluppo Osservatorio Hubs Ufficio di rappresnetanza HQ globale HQ regionale Centro logistico Centro di addestramento HQ finanziario 7

8 Quando? First mover o follower? Vantaggi degli acquirenti Finestra di opportunità Vantaggio di prima mossa Accedere a risorse chiave Stabilire standard Bloccare brand e distribuzione Imparare Vantaggio del follower Imparare dagli errori del primo entrante Capitalizzare di aree non presidiate Cavalcare gli sforzi dei primi entranti 8

9 Quando? Il vantaggio di prima mossa 9

10 Come? Posizionamento strategico sui mercati internazionali Vendite internazionali wait and see accesso al mercato locale piattaforma regionale Crescente impegno e controllo Produzione internazionale acquisti sourcing produzione piattaforma regionale insider Crescente impegno e controllo 10

11 Come? Differenti modalità d ingresso Modalità d ingresso basate sull esportazione Modalità d ingresso contrattuali Indiretta Diretta con agente/distributore Diretta con filiale/sussidiaria Vendite on-line Altro Licenza Franchising Accordo tecnologico Accordo di servizi Management contract Contratto turnkey Contratti di manufattura Accordo di coproduction Altro IDE: nuovo investimento/greenfield IDE: acquisizioni/brownfield Modalità d ingresso con Joint venture: nuovo investimento investimento/acquisizione Altro 11

12 Esportazione Vantaggi Svantaggi Indiretta Impegno limitato Rischio minimo Flessibilità Rischio perdita opportunità Perdita di controllo Mancanza di contatto con Il mercato Diretta Migliore contatto Più controllo Risultati vendita migliori Investimenti in Strutture vendita Impegno nei mercati esteri 12

13 I principali canali di esportazione diretta e indiretta Trading company internazionale Esportatore Acquirente estero residente Produttore Commissione per le esportazioni Produttore partner Grossista Distribuzione finale Consumatore finale Impresa di export management Agente/ distributore estero Filiale/ sussidiaria estera Distributore industriale Utilizzatore industriale/g overno 13

14 Accordi contrattuali Vantaggi Joint Ventures Riduce il capitale e le altre risorse richieste Condivisione rischio Accesso all esperienza e contatti nel mercato obiettivo Franchising Investimento finanziario limitato Taps local managerial talent (services) Improved managerial motivation Licensing No investment Minimal risk Exploit small markets Quick way to obtain entry Limiti Potential problems and conflict between partners Communication and management problems Partial control Often requires training program for managers Need for financial and product quality control Limited returns Builds up potential competition Restricts future market development Requires quality and financial control 14

15 Sussidiarie interamente di proprietà Vantaggi Acquisizione Ingresso rapido Accesso a canali distributivi Esperienza manageriale esistente Marchi noti reputazione Riduce la competizione Greenfield Stato dell arte tecnologico Produzione integrata Efficienza operativa Limiti Integrazione con Operazioni esistenti Problemi di comunicazione e di coordinamento Fit con il business esistente Costi di investimento Necessità di costuire il business Ritardi temporali 15

16 Il processo di scelta della modalità d ingresso Fattori di mercato del paese obiettivo Fattori di produzion e del paese obiettivo Fattori ambientali del paese obiettivo Fattori del paese di origine dell'impresa Fattori esterni Decisione della modalità d ingresso in un mercato estero Fattori legati al prodotto Fattori legati alle risorse e all'impegno Fattori interni 16

17 Matrice di confronto delle modalità di entrata Investimento /costi fissi Vendite Costi variabili Profitti attesi Quota di mercato Reversibilità Controllo Rischio Altro Esportazione indiretta Agente, Distributore Export Filiale/Sussidiaria Licensing Franchising Altri accordi contrattuali Joint venture? Nuovi investimenti Acquisizioni Misti 17

18 La scelta della modalità d ingresso ALTO INVESTIMENTO DIRETTO ACQUISIZIONE JOINT VENTURE OPPORTUNITA JOINT VENTURE LICENZA IDE ACQUISIZIONE SUSSIDIARIA DI MARKETING LICENZA UFF. DI RAPPR DISTRIBUTORE AGENTE BASSO UFF. DI RAPPR DISTRIBUTORE AGENTE AGENTE BASSO RISCHI ALTO ALTO BASSO 18 PRESSIONE PER LOCALIZZARE

19 Evoluzione della scelta della modalità d ingresso Tempo Filiale/sussidiaria commerciale IDE Controllo Licenza Joint venture Esportazioni con agente/distributore 19 Esportazione indiretta Rischio

20 Problemi tipici di una strategia d ingresso internazionale Quando un impresa vende i suoi prodotti e servizi all estero, i principali problemi che può trovarsi ad affrontare sono: servizio tecnico/post vendita comunicazione comprensione delle necessità locali e adattamento di prodotto scelta rispetto al trade off tra adattamento e standardizzazione 20