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1 LEZIONE SOURCING, PROCUREMENT E METODOLOGIE PER L'OTTIMIZZAZIONE DELLA CATENA DEL VALORE DOTT.SSA ROSAMARIA D AMORE

2 Indice 1 Catena del valore e creazione del valore Le attività generatrici di valore I legami tra attività e la supply chain Collegamenti TRA catene del valore: collegamenti con i fornitori Attenzione! Questo materiale didattico è per uso personale dello studente ed è coperto da copyright. Ne è severamente vietata la riproduzione o il riutilizzo anche parziale, ai sensi e per gli effetti della legge sul diritto d autore (L /n. 633) pagina 2 di 8

3 1 Catena del valore e creazione del valore L'attività d impresa consiste nello svolgimento di una serie di attività elementari, che possono essere rappresentate secondo il modello della catena del valore. Questo modello disaggrega l impresa nelle attività principali, quelle rilevanti dal punto di vista della strategia competitiva, allo scopo di comprendere se e in quale misura esse concorrono a determinare dei vantaggi competitivi. Perché catena? Perché si tratta di individuare una serie di attività tra loro legate da interdipendenze sequenziali (cioè da rapporti di input-output, come gli anelli di una catena), ma tecnologicamente distinte. Perché del valore? Perché è il valore creato a favore dei clienti, non il costo, a determinare la posizione competitiva dell impresa. elementi: La catena del valore visualizza il valore totale creato dall impresa distinguendone due - le attività generatrici del valore; - il margine di profitto. Il margine di profitto è dato dalla differenza tra il valore totale e il costo complessivo per svolgere le attività generatrici di valore. Il valore creato deriva dalla capacità del prodotto (bene o servizio) di attivare un ulteriore processo di creazione del valore al livello della value chain dell acquirente, - sgravandolo da compiti che questi non intende svolgere direttamente per potersi invece concentrare sulle attività dove possiede un vantaggio comparato; - mobilitando il cliente, cioè aiutandolo a fare cose che prima non avrebbe potuto fare o a farle meglio. La creazione di valore implica dunque uno spostamento di attenzione dal prodotto al cliente: l impresa considera se stessa un sistema di supporto, cioè un entità che opera in quanto capace di aiutare i clienti a creare valore e successo per se stessi e per i propri clienti. Dal punto di vista del cliente, quanto appena detto significa che sono le offerte e non le imprese a competere sul mercato, perché sono le offerte e non le imprese ad entrare nel suo processo di creazione del valore. pagina 3 di 8

4 Le attività generatrici di valore Le attività generatrici del valore si possono suddividere in attività primarie ed attività di supporto. Sono attività primarie in un impresa manifatturiera (produzione di beni): 1. logistica in entrata; comprende oltre alle attività di rifornimento di input (materie, parti, componenti) la gestione e il controllo dei magazzini e la programmazione dei trasporti; 2. produzione/ attività operative; comprende le lavorazioni in officina, i processi di assemblaggio, la manutenzione dei macchinari, la gestione degli impianti e le attività di logistica interna (gestione delle scorte e dei trasporti); 3. distribuzione fisica (logistica in uscita); comprende il magazzinaggio dei prodotti finiti, la gestione dei vettori di consegna, l elaborazione degli ordini, la programmazione delle spedizioni; 4. marketing e vendite; comprende la gestione della forza di vendita, il controllo dei canali distributivi, la gestione del marketing mix. Sono iin sostanza le attività orientate a procurare i mezzi attraverso i quali i compratori possono acquistare il prodotto e sono indotti a farlo 5. servizi accessori alla clientela; si tratta di attività di fornitura di servizi atte a migliorare o a mantenere il valore del prodotto: installazioni, riparazioni, addestramento, fornitura di ricambi e accessori. Sono attività di supporto quelle attività che non contribuiscono direttamente alla creazione del valore, ma che sono comunque necessarie al funzionamento complessivo dell'impresa e all efficace svolgimento delle attività primarie: attività infrastrutturali; comprendono molteplici attività quali la direzione generale, la pianificazione, la finanza, il legale, gli affari con gli enti pubblici e la gestione/controllo della qualità. Le attività infrastrutturali lavorano a sostegno dell intera catena del valore e non di singole attività. Tali attività, spesso considerate una spesa fissa non produttiva, possono invece essere fonte di vantaggio competitivo. Ad esempio, per una impresa di telecomunicazioni intrattenere rapporti con le autorità legislative e di governo può essere un motivo di vantaggio competitivo. R & S - ricerca e sviluppo; comprende tutte le attività di sviluppo del patrimonio tecnologico aziendale. È la gamma di attività che possono essere raggruppate in impegni per migliorare il prodotto e il processo. Ricerca & Sviluppo, tecnologie a supporto del prodotto pagina 4 di 8

5 ATTIVITA PRIMARIE ATTIVITA DI SUPPORTO Sourcing finale (ad esempio la tecnologia per il sistema di acquisizione degli ordini o l automazione per la contabilità d ufficio), ricerca di base, concezione del prodotto, ricerche sui media, progettazione delle apparecchiature di processo, procedure per l assistenza tecnica. gestione delle risorse umane; comprende attività come il reclutamento e la selezione del personale, l addestramento e la formazione, la definizione delle politiche retributive e dei programmi di carriera e sviluppo, le relazioni industriali; Approvvigionamento: procedura per l acquisto di materie prime (input), di forniture ed altri beni di consumo, di beni patrimoniali per tutte le attività della catena Attività infrastrutturali Gestione risorse umane Sviluppo tecnologia MARGINE Approvvigionamento Logistica Attività in entrata operative Logistica in uscita Marketing e vendite Servizi MARGINE La catena del valore può essere costruita anche con riferimento ad imprese non manifatturiere (come le imprese di servizi), con qualche opportuno aggiustamento nelle categorie sopra presentate. Vale il seguente principio fondamentale: dovrebbero essere isolate e separate le attività che hanno logiche economiche diverse, che possiedono un alto impatto, anche potenziale, sulla differenziazione, oppure che rappresentano una porzione di costo crescente e significativa. pagina 5 di 8

6 2 I legami tra attività e la supply chain Pur costituita da numerose, diverse attività, la catena del valore è una collezione di attività interdipendenti, delle quali vanno attentamente gestiti i collegamenti reciproci. L interdipendenza può essere misurata dall impatto che i diversi modi di eseguire un attività hanno sul valore e il costo di un altra attività. La gestione dei collegamenti tra attività può avvenire a diversi livelli: a) all interno di una data catena del valore; b) al livello dei legami verticali nella supply chain, che connettono la catena del valore dell impresa con quelle a monte (dei fornitori) e a valle (dei distributori); c) al livello dei legami orizzontali tra diverse catene del valore all interno della stessa impresa (in tal caso l enfasi è posta sul conseguimento di economie di scopo e di sinergie all interno di imprese diversificate); d) al livello dei legami orizzontali tra catene del valore di imprese concorrenti. L analisi dei collegamenti tra attività proietta l analisi sull intero sistema del valore, costituito dalle catene del valore dei concorrenti, dei fornitori, dei canali di distribuzione e dei clienti finali. Acquisire e mantenere il vantaggio competitivo dipende dal modo in cui l impresa si colloca in questa più ampia supply chain: IMPRESA FORNITORI DISTRIBUTORI ACQUIRENTI La gestione dei collegamenti è un compito organizzativo più complesso della gestione delle singole attività, ma che può produrre vantaggi competitivi sostenibili. Il vantaggio competitivo attraverso questi collegamenti può realizzarsi in due distinti modi: - attraverso l ottimizzazione congiunta; pagina 6 di 8

7 - attraverso il coordinamento. Attraverso l ottimizzazione, i collegamenti spesso riflettono il compromesso tra le varie attività. Ad esempio, una maggiore attenzione alla qualità delle materie prime, o un maggior impegno sul controllo di qualità nel corso dell attività produttiva - e quindi un aumento dei costi relativi a tali attività - possono contribuire a ridurre i costi di assistenza post vendita. L impresa deve quindi ottimizzare questi collegamenti per perseguire una strategia orientata al vantaggio competitivo. Attraverso il coordinamento, i collegamenti possono riflettere la necessità di coordinare le attività. Ad esempio, l obiettivo di effettuare consegne puntuali può richiedere che si coordino le attività operative, la logistica in uscita e i servizi (come le installazioni). Essere in grado di coordinare i collegamenti spesso riduce i costi o enfatizza la differenziazione. L enfasi sui collegamenti consente di superare alcuni limiti del modello della catena del valore. E stato infatti osservato che gli attori economici non si rapportano più tra loro secondo il modello semplice, unidirezionale, sequenziale descritto dalla catena del valore, ma attraverso modalità ben più complesse e bi-direzionali. Anziché aggiungere valore uno dopo l altro, i partner nella produzione (fornitori, produttori, distributori, utenti finali) creano insieme il valore attraverso svariate relazioni di co-produzione. Collegamenti TRA catene del valore: collegamenti con i fornitori I collegamenti verticali coi fornitori rispecchiano le interdipendenze esistenti tra le attività di un azienda e le catene del valore dei suoi fornitori. I fornitori attraverso le loro catene del valore producono beni/servizi che rappresentano input per l azienda che li acquista e che li impiega nella propria catena del valore. I collegamenti con i fornitori coinvolgono anche il livello di servizio, le procedure di assicurazione qualità e di consegna, la confezione, la gestione degli ordini. La suddivisione dei benefici conseguiti tramite coordinamento ed ottimizzazione tra fornitori e impresa dipende dal potere contrattuale relativo tra fornitori e impresa. (varia in base al mutare di fattori strutturali: livello di concentrazione dei fornitori, assenza di competizione con prodotti sostitutivi, non significatività del settore cliente nella realizzazione delle loro vendite, la pagina 7 di 8

8 minaccia di una loro integrazione a valle, importanza del prodotto per il compratore, esistenza per questo di costi di riconversione dovuti alla forte differenziazione del gruppo di fornitori). Il potere contrattuale dei fornitori è comunque anche funzione delle pratiche di acquisto dell azienda cliente che può quindi, con strategie appropriate, migliorare a suo favore la situazione. Esempio minaccia di integrazione a monte I collegamenti con i canali I Canali sono le diverse vie distributive attraverso le quali passano i prodotti di un azienda durante la loro commercializzazione. Sono le organizzazioni attraverso cui vengono veicolati i beni da distribuire fisicamente sul mercato e all interno delle quali si genera il ricarico commerciale da aggiungere al prezzo di vendita: ( mark up) rappresenta spesso una componente importante del prezzo finale sostenuto dall acquirente. I collegamenti possono rappresentare potenziali fonti di vantaggio competitivo, sia in termini di riduzione dei costi sia di maggiore differenziazione. I canali si possono occupare di molte attività di assistenza, di marketing sottraendole ai compiti dell impresa, permettendole così di focalizzare la propria attenzione su aspetti per essa più strategici e consentendole di risparmiare tempo e risorse. Ed è così quindi, che anche in questo caso risultano determinanti le scelte circa il livello di integrazione da raggiungere. pagina 8 di 8