Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media. Verso una comunicazione integrata di marca, Mondadori Università, 2012.

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1 Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media. Verso una comunicazione integrata di marca, Mondadori Università, 2012.

2 Anni 50 Bill Bernbach mette art director e copywriter a lavorare insieme. Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media, Verso una comunicazione integrata di marca, Mondadori Pagina 2

3 IDEAZIONE DELLE CAMPAGNE (FUNZIONE CREATIVA) ACQUISTO E PIANIFICAZIONE SPAZI MEDIA (MEDIA PLANNING E BUYNG) Agenzia di pubblicità fino a tutti gli anni 70 Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media, Verso una comunicazione integrata di marca, Mondadori Pagina 3

4 IDEAZIONE DELLE CAMPAGNE (FUNZIONE CREATIVA) ACQUISTO E PIANIFICAZIONE SPAZI MEDIA (MEDIA PLANNING E BUYNG) Centro media Dagli anni 80 Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media, Verso una comunicazione integrata di marca, Mondadori Pagina 4

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6 Fonte: Nielsen 2014, global adspend, first three quarters of 2013

7 Fonte: Nielsen 2014, media % share of spend 2013

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9 Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media, Verso una comunicazione integrata di marca, Mondadori 2012.

10 PROSUMERS USER GENERATED PEPSI CAN

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13 NET PROMOTER SCORE Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media, Mondadori 2012.

14 SELLSUMERS Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media, Mondadori 2012.

15 MULTI-TASKING Nike + Ipod

16 MULTI-TASKING Nike + GPS Ipod app

17 MEDIA MULTITASKING Combinare l uso l dei media a un interazione con la vita reale Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media, Mondadori 2012.

18 MEDIA MULTITASKING Utilizzare due o più tipi di supporti (device( device) ) allo stesso tempo. Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media, Mondadori 2012.

19 MEDIA MULTITASKING Svolgere più attività all interno di un singolo mezzo o dispositivo. Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media, Mondadori 2012.

20 HYPER-TASKING Walkstation, Samsung and Expresso Fitness

21 ATTENZIONE PARZIALE CONTINUA

22 Quantità e frequenza crescente di sms, messaggi e stimoli di ogni tipo Più attività svolte contemporaneamente; Attenzione distratta continuamente dalle attività in corso. Quota ristretta e labile di concentrazione dedicata a ciascuna attività. Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media, Verso una comunicazione integrata di marca, Mondadori 2012.

23 Attenzione parziale continua

24 Fonte Nielsen 2013

25 FONTE: Nielsen s Global Survey of Trust in Advertising 2013

26 Ricerca attiva di informazioni: categorie merceologiche e coinvolgimento del consumatore. Fonte Nielsen 2012

27 L influenza dei media (credibilità della fonte/fiducia) 4 italiani su 5 (il 78%) ricorrono per gli acquisti ai consigli degli amici. 2 su 3 (il 64%) si basa sulle opinioni dei consumatori postate online Fonte: Nielsen 2013

28 Consumer/customer insight Pagina 28

29 una motivazione rilevante per il target specifico (autentica), necessaria a comunicare il beneficio corrispondente, nella maniera più distintiva e credibile possibile.

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32 Problem solving Insight Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media, Verso una comunicazione integrata di marca, Mondadori 2012.

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45 TOUCHPOINT

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60 Canale dedicato you tube Televisione Stampa Radio Affissioni Street marketing Pagina 60

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62 Strategie di Comunicazione integrata Strategie in cui le attività comunicative, pubblicitarie e promozionali messe in essere dall inserzionista sfruttano sinergicamente media generalisti (tv, radio e stampa) e tecniche non convenzionali o forme di comunicazione che non sfruttano tali media. Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media, Verso una comunicazione integrata di marca, Mondadori 2012.

63 Above / below the line?

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65 Above the line Veicolata attraverso mass media Audience di massa Obiettivi a lungo termine Brand identity Brand awareness Non coinvolgimento diretto dell audience

66 Below the line Non sfrutta i mass media classici Target individuali Obiettivi a breve termine Effetti diretti sulle vendite Costruisce relazioni col target Coinvolgimento diretto dell audience

67 Through the line? Beyond the line?

68 Paid media Owned media Earned media

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70 Dalla frammentazione alla coesione Pagina 70

71 Paid media Owned media Earned media

72 Il marketing frammentato una sommatoria di effetti Pagina 72

73 2 (impatto della pubblicità televisiva) + 2 (impatto delle promozioni) + 2 (impatto delle Pubbliche Relazioni) +2 (impatto del punto vendita) = 8 Pagina 73

74 Il marketing olistico (l integrazione dei mezzi e dei canali) una moltiplicazione di effetti... Pagina 74

75 Il marketing olistico 2 (impatto della pubblicità televisiva) x 2 (impatto delle promozioni) x 2 (impatto delle Pubbliche Relazioni) x 2 (impatto del punto vendita) = 16 Pagina 75

76 il tutto > la somma. Pagina 76

77 Un sistema olistico È un sistema in cui la sommatoria funzionale delle parti è sempre maggiore della somma delle prestazioni delle parti prese singolarmente. Pagina 77

78 Efficacia della comunicazione EFFETTO MOLTIPLICATORE DELLE SINERGIE Pagina 78

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80 La metafora dell orchestra

81 Laura Minestroni, La pubblicità nonostante i mass media. Verso una comunicazione integrata di marca, Mondadori Università, 2012.