Cap. 12: INTEGRAZIONE VERTICALE

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1 : INTEGRAZIONE VERTICALE

2 Facciamo un passo indietro INTEGRAZIONE VERTICALE ORIZZONTALE Si ha integrazione orizzontale quando l impresa espande l attività a prodotti, processi e know-how affini alla filiera tecnologico-produttiva già esistente. Tra le produzioni integrate sussistono vincoli tecnologici (stessa concezione dei cicli di lavorazione, fasi comuni di lavorazione, tecnologie simili) e di mercato (stesse politiche di distribuzione, promozione..). Per esempio è integrazione orizzontale quando un impresa che produce lavatrici acquista un impresa che produce frigoriferi, oppure crea nuove unità produttive che producono lavastoviglie.

3 INTEGRAZIONE ORIZZONTALE VERTICALE La strategia di integrazione verticale consiste in un processo di internalizzazione sequenziale o verticale (da qui la denominazione) delle fasi della filiera tecnologico-produttiva immediatamente collegate a quelle in cui già opera l impresa. Esempio: le fasi che compongono la filiera tecnologico-produttiva di un azienda che opera nel settore della produzione dei mobili sono: 1- taglio e produzione di tavole, 3- levigatura, 4- progettazione dei mobili, 5- produzione di componenti, 6- vari trattamenti, 7- verniciatura, 8- assemblaggio Filiera tecnologicoproduttiva Fase 1 Fase 2 Fase 3 Fase 4 Fase 5 Fase 6 Fase 7

4 QUESTIONI AFFRONTATE NEL CAPITOLO Perché le imprese si integrano verticalmente? Quale dovrebbe essere la politica governativa nei confronti dell integrazione verticale? Perché alcuni produttori stabiliscono delle restrizioni verticali che trasferiscono ai distributori parte del loro potere di monopolio? Quale dovrebbe essere la politica governativa nei confronti delle restrizioni verticali?

5 I vantaggi dell integrazione verticale RIDUZIONE DEI COSTI DI TRANSAZIONE Evitare costi per l acquisto e vendita ad altre società COSTANZA DELLA FORNITURA Assicurazione della costante fornitura di un fattore di produzione fondamentale CORREZIONE DEI FALLIMENTI DI MERCATO Correzione dei fallimenti internalizzando le esternalità POSSIBILITA DI ELUDERE LE REGOLE IMPOSTE DALLO STATO Evitare restrizioni, normative e tasse governative ACQUISIZIONE DI POTERE DI MERCATO ELIMINAZIONE DEL POTERE DI MERCATO Evitare il potere di mercato che l impresa subisce da parte di un altra impresa

6 Situazioni particolari In particolare, ci sono 4 situazioni in cui i costi sono tali da far desiderare l integrazione verticale: 1.Beni capitali specialistici 2.Incertezza 3.Transazioni che prevedono informazioni 4.Necessità di un ampio coordinamento

7 Altre situazioni Ci sono altri casi che favoriscono l integrazione verticale: 1.Integrare per garantirsi la fornitura di fattori di produzione importanti (e puntualità consegna) 2.Integrare per eliminare le esternalità (per garantire gli stessi standard presso tutti i negozi di una catena) 3.Integrare per evitare l intervento del governo, quindi evitare o eludere i controlli dei governi su prezzi, tasse e regolamenti 4.Integrare per aumentare i profitti di monopolio

8 Il processo di accreditamento all interno della comunità imprenditoriale Secondo Stigler e Williamson la scelta di integrarsi o meno dipende dal ciclo di vita dell impresa Quando il settore si espande allora diventa redditizio specializzarsi man mano che il settore cresce le imprese si disintegrano verticalmente Quando il settore ha uno sviluppo limitato ogni impresa si impegna in tutte le fasi successive del processo produttivo Quando il settore è maturo spesso si sviluppano nuovi prodotti che riducono la domanda del bene originale e quindi il settore si riduce. Di conseguenza torna di nuovo conveniente integrarsi verticalmente

9 Le RESTRIZIONI VERTICALI Sono delle imposizioni da parte del produttore nei confronti di un distributore (o impresa a valle), così come esigere che quest ultimo paghi il prezzo all ingrosso del prodotto. Con le restrizioni si ottengono risultati simili all integrazione verticale ESEMPI Vendere numero minimo di unità Distributori uno lontano dall altro Che non vendano prodotti concorrenziali Che non pratichino un prezzo inferiore ad un certo prezzo stabilito

10 DOPPIO MARKUP

11 Restrizioni verticali per ridurre il doppio markup Sia per consumatori che per le imprese è più conveniente che ci sia integrazione piuttosto che monopoli successivi! A volte però non è possibile integrarsi l alternativa è usare le RESTRIZIONI VERTICALI PROBLEMA Distributore vorrebbe diminuire quantità e aumentare il prezzo, mentre produttore non vuole che prezzo aumenti oltre una certa soglia (produttore ha convenienza a che il prezzo finale sia quanto più possibile vicino al prezzo all ingrosso) L ideale sarebbe quello di avere un settore distributivo concorrenziale

12 Restrizioni verticali per ridurre il doppio markup Se non vi è concorrenza, ci sono 3 RESTRIZIONI VERTICALI che i produttori possono utilizzare per indurre un distributore monopolistico a comportarsi in modo più concorrenziale 1. Il produttore può imporre contrattualmente un PREZZO MASSIMO AL DETTAGLIO che il distributore può far pagare (se è legale) 2. Si può imporre una RESTRIZIONE DI QUANTITA, stabilendo che il distributore deve vendere un numero minimo prestabilito di unità 3. Far pagare i diritti di ESCLUSIVA (franchising), ossia diritti di vendere il prodotto al distributore dietro il pagamento di un canone di concessione

13 FREE-RIDING TRA I DISTRIBUTORI Tra i distributori si possono verificare comportamenti di free-riding Normalmente il prodotto di un impresa viene distribuito da diversi distributori indipendenti Può essere che un distributore benefici della pubblicità fatta da un altro senza pagare nulla Altro caso riguarda il personale di vendita. I clienti vanno dal distributore con personale qualificato per apprendere le caratteristiche del prodotto (es. pc) e poi acquista online o presso distributori più economici Un altro caso riguarda la reputazione del prodotto che il negoziante può influenzare e che influisce sulla domanda globale del prodotto

14 FREE RIDING TRA I DISTRIBUTORI Per far fronte al free-riding, il produttore può usare delle restrizioni verticali Alcune restrizioni sono volte a consentire ai distributori di assicurarsi buona parte dei benefici derivanti dal loro impegno a vendere MONOPOLIO LOCALE; LIMITAZIONE DEL NUMERO DI DISTRIBUTORI; IMPOSIZIONE DEL PREZZO DI DETTAGLIO; FAR PUBBLICITA AL POSTO DEI DISTRIBUTORI;

15 FREE RIDING TRA I PRODUTTORI Anche i produttori in concorrenza tra loro possono fare i furbi Ad es. per investimenti pubblicitari o di formazione del personale presso i distributori (nel caso di imprese che producono lo stesso prodotto) [logica analoga al free riding tra distributori] VENDITA IN ESCLUSIVA divieto imposto dai produttori ai distributori di vendere i prodotti di imprese concorrenti

16 Esternalità per mancato coordinamento distributori Se i distributori indipendenti sono in concorrenza tra di loro, allora il produttore è incentivato a coordinare o limitare tale concorrenza Le strategie concorrenziali dei distributori tengono in considerazione anche il possibile comportamento dei concorrenti. Questa interazioni concorrenziale può portare ad un prezzo e ad una qualità del servizio diversi da quelli preferiti dal produttore. Controllare la concorrenza tra tutti i rivenditori è essenziale per il produttore perché in questo modo riesce a coordinare in modo redditizio i loro prezzi, i loro impegni a vendere e le loro localizzazioni e profitti più elevati rispetto a quelli che deriverebbero in assenza di coordinamento

17 Gli effetti delle restrizioni verticali Generalmente i produttori utilizzano un mix di restrizioni verticali per ridurre i problemi del doppio markup, del free riding e della concorrenza tra distributori Ciò porta sia ad effetti desiderabili che indesiderabili A. EFFETTI DESIDERABILI. Alcune restrizioni verticali vanno a beneficio sia delle imprese che dei consumatori e quindi sono desiderabili. Un produttore monopolistico desidera che il suo prodotto venga distribuito al costo più basso possibile e questo è positivo per i consumatori perché si traduce in una diminuzione dei prezzi o in un innalzamento dei servizi connessi alla vendita. B. EFFETTI AMBIGUI. A volte una restrizione verticale può essere positiva per alcuni consumatori e negativa per altri. C. EFFETTI INDESIDERABILI. Accade quando le restrizioni verticali sono utilizzate per creare un cartello, per impedire l entrata o per nuocere ai rivali aumentando i loro costi.

18 Gli effetti delle restrizioni verticali Le autorità ANTITRUST tendono a condannare solo certe restrizioni verticali (quelle che favoriscono la creazione di cartelli o aumentano i costi di entrata)! Anche quando le restrizioni verticali sono indesiderabili, può essere inutile imporre dei divieti per impedire che si verifichino i connessi effetti negativi [a meno che l integrazione verticale abbia costi proibitivi]

19 IL FRANCHISING L affiliante (es. Benetton, McDonald s) vende un metodo collaudato di gestione dell attività al singolo affiliato (il proprietario del punto vendita) o semplicemente il diritto a utilizzare il marchio dell affiliante. STRUMENTO SEMPRE PIU UTILIZZATO Questo rapporto richiede che ogni parte coinvolta nel contratto faccia affidamento sugli sforzi dell altra Quando non è difficile controllare il comportamento dell affiliato, l affiliante può possedere egli stesso il punto vendita (es. Scorpion Bay) Tendenza a diminuire i punti vendita di proprietà man mano che l affiliate continua ad espandersi

20 catena senza soluzione di continuità tra i diversi momenti della produzione, confezionamento, logistica e commercio, integralmente sotto il controllo della Fruits Unlimited.