Restrizioni verticali e integrazione verticale

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1 Restrizioni verticali e integrazione verticale

2 Spesso le imprese operanti in diversi stadi della filiera produttiva (es. produttore-distributore) sottoscrivono contratti finalizzati a 1. ridurre i costi di transazione, 2. garantire stabili forniture, 3. coordinare in maniera ottimale le strategie delle diverse imprese. Questi accordi o clausole contrattuali tra imprese verticalmente connesse sono chiamati restrizioni verticali. Le imprese verticalmente connesse devono decidere le proprie azioni e spesso hanno interessi divergenti: ciascuna delle due parti può cercare di sottoscrivere contratti e clausole che siano per loro più favorevoli come risultato ciascuna parte può cercare di vincolare l altra con accordi al fine di ridurre la discrezionalità dell altra parte Es: relazione tra fornitore (F) e distributore (D): -F vuole che D si impegni molto nel marketing dei propri prodotti -per D l impegno può essere assai costoso = meno incentivi -F può far sottoscrivere un contratto a D con cui si specificano gli obblighi di D

3 Tipi di restrizione verticale 1. Prezzi non lineari (franchise fee): T=wq+ F, somma F che D deve pagare, non collegata con la quantità venduta, per acquisire il diritto di commercializzazione 2. Sconti sulla quantità: come in 1, prezzo medio si riduce con la quantità acquistata 3. Clausole sul prezzo di vendita (Resale Price Maintenance): fissazione del prezzo, prezzo raccomandato, prezzo massimo o minimo; 4. Fissazione della quantità: F fissa quante unità D deve comprare; 5. Clausole di esclusività: esclusività territoriale (solo un D in un certo territorio), di distribuzione (D vende solo una certa marca), etc. 6. Integrazione verticale: spesso l alternativa alle restrizioni verticali

4 RPM, restrizioni territoriali, distribuzione in esclusiva erano ritenuti illegali sulla base della Sez.1 dello Sherman Act o della Sez.3 del Clayton Act RPM illegale per se! In generale è necessario capire perché una pratica di RPM viene usata. Dal punto di vista economico spesso non è chiaro se una restrizione verticale sia del tutto negativa/positiva per il benessere sociale, si ritiene migliore la regola di rule of reason rispetto al divieto per se. Le restrizioni verticali influenzano sia la competizione tra imprese che commercializzano la stessa marca (intra-brand competition), sia la competizione tra imprese che commercializzano marche distinte (inter-brand competition). Gli effetti delle restrizioni verticali possono essere diversi nei due casi, nella inter-brand competition possono essere molto più severi.

5 Concorrenza intra-brand Per semplicità consideriamo la relazione tra un produttore monopolista (Upstream) e uno o più suoi distributori (Downstream) in concorrenza, ma le conclusioni hanno carattere più generale e riguardano i casi in cui un produttore detiene un certo potere di mercato. RV e doppia marginalizzazione (esternalità verticali) Quando sia il produttore che il distributore godono di potere di mercato entrambi caricano un mark-up positivo, con il risultato che il prezzo finale è troppo alto per la catena verticale. Qualora sia il produttore che il distributore detengano un certo potere di mercato (possono fissare P>MC), gli accordi verticali possono aumentare l efficienza e ridurre il prezzo finale per i consumatori.

6 Separazione con prezzi lineari Due monopoli: U fissa w (wholesale price), e dopo D fissa il prezzo finale p. Funzioni di domanda: Q = a p, MC per U pari a c, D non ha costi di distribuzione Il problema del distributore D è risolvendo ) )( ( max p a w p D p 4 ) ( (w) ; 2 ) ( ; 2 ) ( 2 w a w a w q w a w p D

7 Il problema del produttore U: anticipa le scelte di D max w U ( w c) a w 2 Risolvendo la foc dell impresa a monte: a c w 2 Sostituendo in p(w), q(w) trovati prima si ottengono prezzo e profitti in equilibrio: p sep PS 3a c ; 4 sep Π sep U Π Π sep U sep D 2 ( a c) ; 8 2 3( a c) 16 Π sep D ( a c) 16 2

8 Integrazione con prezzi lineari Il problema del monopolio integrato (D+U): max p vi Da cui si ottiene ( p c)( a p) p vi a c 2 ; PS vi vi ( a c) 4 2 Un confronto. Con integrazione: prezzi minori (quantità maggiore) e surplus dei consumatori più elevato surplus produttori più elevato maggior benessere sociale

9 Qualora l integrazione verticale non sia possibile, alcune restrizioni verticali possono portare allo stesso risultato ottenibile tramite integrazione. L impresa U (se ne ha il potere) può ridurre o eliminare l esternalità dovuta alla doppia marginalizzazione imponendo vincoli all impresa D. Nel caso deterministico (senza incertezza): RPM, prezzi non lineari (franchise fee) o fissazione della quantità sono clausole equivalenti. Es: di franchise fee del tipo T=wq+F: w c; F ( a c) 4 2 Impresa U si appropria di tutto il surplus di D e p=p vi

10 Nel caso di incertezza (sia sul livello della domanda che sui costi del distributore), e con distributori avversi al rischio l equivalenza fra Resale Price Maintenance, Franchise Fee e integrazione verticale non è più soddisfatta. Prezzi non lineari sono più efficienti in caso di incertezza sui costi, mentre RPM assicura meglio i distributori nei confronti del rischio sulla domanda (p è fissato). Una soluzione alternativa per il produttore monopolista è quella di creare concorrenza tra i distributori (ridurre il potere di mercato a valle). NB: l esclusività territoriale riduce la concorrenza a valle e può dunque aggravare l inefficienza.

11 Esternalità orizzontali fra i distributori In molti casi i servizi di vendita forniti dai rivenditori sono cruciali (pubblicità, aggiornamento dei dettaglianti, etc.) e richiedono investimenti specifici da parte di questi ultimi. La concorrenza può indurre i rivenditori a ridurre tali investimenti o a non investire per nulla. Problema del free riding: es. tutti i rivenditori di scooter Piaggio di Napoli beneficiano della pubblicità fatta sul Mattino da parte della concessionaria Pinco Piaggio, dunque che incentivo ha ciascun concessionario ad investire in pubblicità? Il possibile free-riding tra i rivenditori può essere mitigato con il ricorso a clausole di esclusiva territoriale o di prezzo minimo, che possono indurre nei rivenditori il livello di investimento/sforzo nei servizi ottimale per il produttore e, nella maggior parte dei casi, aumentare il benessere collettivo.

12 Le restrizioni verticali spesso aumentano l efficienza in quanto riducono il problema della doppia marginalizzazione e le esternalità orizzontali. Vi sono altre ragioni per cui le restrizioni verticali possono essere efficienti: 1. certificazioni di qualità (per giustificare restrizioni come RPM o distribuzione esclusiva), ossia la possibilità di vendere solo a distributori che soddisfano determinate caratteristiche, 2. free-riding produttore: in questo caso le restrizioni verticali come la distribuzione in esclusiva possono essere efficienti nell incentivare gli investimenti da parte dei produttori (supporto tecnico, promozione, addestramento del personale, finanziamento, etc.) 3. restrizioni di lungo periodo (si pensi al caso estremo della fusione): rimuovono comportamenti opportunistici fra U e D e promuovono gli investimenti specifici alla relazione (es. territori in esclusiva) Le restrizioni verticali possono: rendere credibile l impegno contrattuale dell impresa produttrice (U) nei confronti del distributore (D) avere l effetto di diminuire il benessere se aiutano il produttore a mantenere il suo potere di mercato ed a tenere prezzi elevati

13 Restrizioni verticali e problema del commitment Es: Impresa A produce un prodotto ancora invenduto in una certa regione, quindi è possibile realizzare profitti di monopolio π. Ci sono vari distributori disponibili a vendere il prodotto. Un asta assegnerebbe l esclusiva al migliore offerente a valore π (= pagamento in somma fissa nel contratto di franchising). E credibile un contratto di questo tipo? Attribuita la prima licenza, un produttore può assegnarne una seconda. Quindi adottare una strategia del tipo: promettere che non ce ne saranno altre ed assegnarla dietro pagamento di π/2 la prima concessionaria avrebbe così una perdita pari a π/2 Questo processo può ripetersi altre volte, gli effetti risultanti sarebbero: nella regione si distribuisce più prodotto che in caso di monopolio, i prezzi al dettaglio si abbassano I distributori realizzano perdite (pagano somme fisse>profitti)

14 Ma accettare il contratto non è strategia perfetta nei sottogiochi: i distributori anticipano l incentivo del produttore a rinegoziare gli accordi di distribuzione e non sottoscrivono contratti che prevedano somme fisse elevate, il produttore non riesce a sfruttare il suo potere di mercato. Per poterlo fare deve render credibile il contratto: le restrizioni verticali servono a rendere credibile il contratto, aiutano il produttore a sfruttare il suo potere di mercato.

15 Effetti anticompetitivi delle restrizioni verticali Restrizioni verticali come 1. esclusive territoriali (non c è concorrenza fra distributori) 2. RPM 3. ricorso a clausole del tipo acquirente più favorito (se offro C2 a un distributore lo devo offrire anche all altro) possono essere usate dal produttore per vincolarsi credibilmente (commitment) nei confronti dei distributori e così mantenere il proprio potere di mercato. La richiesta della trasparenza nei prezzi o di non discriminare tra i vari rivenditori da parte delle Autorità antitrust si possono tramutare in vincoli credibili per il produttore a non tagliare segretamente i prezzi e perciò di sostegno per il suo potere di mercato.

16 Restrizioni verticali e concorrenza interbrand (tra marche) In presenza di più imprese Upstream, le restrizioni verticali possono essere usate anche con finalità strategiche per: 1. moderare la concorrenza tra produttori 2. facilitare la collusione 3. impedire l entrata di potenziali concorrenti Tutte finalità che riducono il benessere sociale.

17 Restrizioni verticali come mezzo per moderare la concorrenza Inter-Brand Esempio. Sul mercato ci sono due imprenditori: entrambi vorrebbero fare prezzi alti ma la concorrenza li spinge a fare undercutting L annuncio che un imprenditore fa all altro di tenere prezzi elevati non è credibile. Si supponga ora che uno dei due assuma un manager a cui: i) delega ogni scelta di prezzo e di marketing ii) offre una compensazione/premio se riesce a mantenere i prezzi elevati Se questo contratto è osservabile dall imprenditore rivale l annuncio di tenere prezzi alti diviene credibile

18 L intuizione è data dal principio di delega, ossia delegare l attività ad un manager correttamente incentivato a tenere prezzi alti. Il Principio di delega è stato applicato alle restrizioni verticali in presenza di concorrenza fra catene distributive (inter-brand) Legare i distributori con restrizioni verticali, quali franchise fee o esclusive territoriali (ma non RPM) permette ai produttori di influenzare la concorrenza e l equilibrio di mercato determinato dai distributori. Le restrizioni verticali possono essere segnali credibili che i produttori inviano ai rivali che loro non competono troppo aggressivamente nei prezzi.

19 Restrizioni verticali come via per impedire l entrata foreclosure La vendita in esclusiva può impedire l entrata di un potenziale concorrente upstream (anche più efficiente) precludendogli l accesso ad un input essenziale (la rete distributiva) o rendendo più costoso l accesso a tale input. Anche una fusione verticale può avere effetti simili. Nonostante la ragionevolezza di tale argomentazione la sua validità è stata a lungo contestata. In particolare la scuola di Chicago argomenta che affinché un acquirente/distributore sia disponibile a firmare un contratto di esclusiva esso deve trarne il massimo beneficio. Quindi un acquirente razionale non può essere disponibile a firmare un contratto con un impresa insediata meno efficiente di un entrante

20 L intuizione Siamo nel caso di concorrenza fra produttori: Incumbent (impresa U) e entrante più efficiente Per indurre l acquirente (D che assumiamo essere unico) a firmare un accordo di esclusiva il monopolista insediato (U) può offrire come massima ricompensa il proprio profitto ma questo è inferiore al beneficio che D può ottenere se c è entrata di un nuovo fornitore con costi marginali inferiori rispetto al monopolista insediato l entrante può offrire di più perché più efficiente. Recenti modelli hanno però mostrato perché i contratti di esclusiva possono effettivamente impedire l entrata anche di un produttore più efficiente. Il monopolista insediato può beneficiare di esternalità (per esempio perché l esclusione da questo mercato impedisce l entrata anche in un altro mercato).

21 Scuola di Chicago: fusioni verticali sempre efficienti. Teorie recenti: fusioni verticali possono avere effetti di esclusione. Es. molte imprese a valle e/o a monte, fusione tra impresa a monte e a valle. Quale effetto su prezzo? L impresa v.i. continua a rifornire i rivali a valle se questi servono un mercato parzialmente differente. Se le rivali a monte sono competitive aumentare il prezzo non è profittevole. Se l impresa v.i. interrompe la fornitura, il costo dell input per le rivali a valle non aumenta se le rivali a monte aumentano l offerta. Anche se il prezzo dell input aumenta il prezzo del bene finale non aumenta se c è sufficiente concorrenza e/o se la fusione verticale riduce il problema della doppia marginalizzazione.

22 Implicazioni di policy In molte situazioni le restrizioni verticali aumentano l efficienza (doppia marginalizzazione, free riding, ) Gli effetti anticompetitivi si realizzano solo se l impresa upstream ha un significativo potere di mercato. Quello che rileva è il potere di mercato, non il tipo di restrizione verticale (c è parziale sostituibilità fra restrizioni verticali). Quando la quota di mercato è alta è consigliabile utilizzare la rule of reason, valutando i benefici in termini di efficienza e i costi in termini di effetti anticompetitivi.