Grandi Musei Nazionali

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1 Grandi Musei Nazionali Report sul primo anno di attività Firenze, 5 Gennaio 2017

2 CONTENUTI DEL REPORT E METODOLOGIA DI ELABORAZIONE Il presente report ha l obiettivo di raccontare il primo anno di attività - il dei Musei Nazionali che utilizzano attivamente Travel Appeal per la gestione della reputazione e dell Appeal online. È sviluppato sull analisi dell ecosistema digitale e della soddisfazione dei visitatori attraverso l elaborazione di tutti i contenuti rilevati nei canali di recensione, di comunicazione e sui social network strutturati e classificati nei seguenti cluster: Accoglienza - Comprende l analisi della percezione di: code, file, folla, attesa, gestione dei flussi, percorsi, personale, cordialità del personale, hostess, steward, vigilanti, addetti alle pulizie, biglietteria, ecc. Spazi - Comprende l analisi della percezione di: sale, opere, mostre, allestimenti, illuminazione, segnaletica, estetica, esposizione, didascalie, percorso di visita, pulizia, luoghi interni, luoghi esterni, ecc. Attività ed eventi - Comprende l analisi della percezione di: laboratori, corsi, attività didattiche, eventi, feste, presentazioni, esperienze, ecc. Servizi - Comprende l analisi della percezione di: bagni, parcheggi, wifi, climatizzazione, brochure, materiali informativi, audioguide, servizi tecnologici, bookshop, guide, ecc. 2

3 Posizione - Comprende l analisi della percezione sulla posizione fisica del museo e del luogo. Ristorazione - Comprende l analisi della percezione di bar, ristoranti, caffetterie, ecc., talvolta interne ai Musei. Accessibilità - Comprende l analisi della percezione di ascensori, pedane per disabili, trasporti per raggiungere il luogo, parcheggi, ecc. Costi - Comprende l analisi trasversale della percezione dei prezzi sia sui biglietti che su tutto quanto è acquistabile all interno del museo. Nel report vengono talvolta messi a confronto due periodi di analisi dei dati: 1 GENNAIO - 31 DICEMBRE 2016 è il periodo confrontato con 1 GENNAIO - 31 DICEMBRE Alcune entità appartengono a gruppi museali (vedi Palazzo Chiablese appartenente ai Musei Reali di Torino o Crypta Balbi appartenente al Museo Nazionale Romano ), ma vengono trattate singolarmente nel presente report. 3

4 EXECUTIVE SUMMARY La soddisfazione generale dei visitatori che nel 2016 hanno frequentato i Musei e luoghi della cultura considerati nel presente report, si attesta al 31 Dicembre 2016, con l 86,6% di Sentiment positivo, in crescita di circa 4 punti percentuali rispetto al periodo Gennaio - Dicembre 2015, con picchi che superano l 88% tra il 7 e il 14 Febbraio e livelli che non scendono mai al di sotto dell 85%. Gli stessi contenuti (recensioni e post sui social) che i visitatori pubblicano online sono cresciuti del 45,5% tra il 2015 e il Anche il TAI Score cresce positivamente aumentando di 14 punti confrontando i due periodi. Gli elementi che hanno avuto maggiore incidenza nell esperienza complessiva dei visitatori, e quindi gli argomenti più discussi nelle recensioni e nei contenuti social, sono stati quelli appartenenti alla percezione degli Spazi: il 59% delle opinioni riguarda argomenti quali Opere (89% Sentiment positivo), Giardini (88% Sentiment positivo), Parchi (89%), Collezioni (96%), Quadri e Dipinti (89%), Sculture (95%). Il 15% degli argomenti riguarda la Posizione. In questo cluster di analisi è frequentissimo il riferimento alla magnificenza dei luoghi con un Sentiment positivo medio del 91%. Ricorrono, infatti, aggettivi come Stupendo, Incantevole, Meraviglioso, Bellissimo, Magico e esclamazioni come Consigliato!. La percezione dell Accoglienza raggiunge il 62% di Sentiment Positivo e incide per l 11% nelle opinioni espresse online dai visitatori. L argomento più discusso in questo cluster di analisi è Personale che raccoglie solo il 53% di Sentiment Positivo. Infatti, ai pochi giudizi positivi come Gentile e Disponibile, si oppongono espressioni e opinioni come mancanza di personale, pochissimo personale, scortese. Recuperano punteggio le guide considerate spesso brave e utilissime. 4

5 Tra i Servizi, che incidono per il 7% con un Sentiment positivo del 67%, gli argomenti più discussi fanno riferimento alle audioguide consigliate, alle guide consigliate, brave, disponibili, che amplificano l esperienza positiva del visitatore. In parte le opinioni si riferiscono anche alla poca cura dei servizi igienici. In molti casi, invece, viene apprezzata la possibilità di prenotazione online del biglietto d ingresso per evitare code. Alle lamentele che riguardano la percezione dei costi relativamente ai biglietti d ingresso ai Musei si contrappongono le opinioni positive e l apprezzamento per gli ingressi gratuiti nella prima Domenica di ogni mese. I costi, in generale, occupano il 5% delle opinioni complessive espresse online dai visitatori. I principali Paesi di provenienza dei visitatori dei Musei Nazionali analizzati risultano l Italia, il Regno Unito e la Francia. Questi mercati possono essere individuati quando il visitatore/recensore dichiara la provenienza sul profilo personale del canale in cui pubblica la propria recensione. È cosi che per il 2016 si contano quasi 10 mila recensioni di Italiani che fanno registrare un Sentiment positivo di circa 87%; quasi 2 mila recensioni di visitatori inglesi che fanno registrare un Sentiment positivo dell 85% e poco più di 1700 recensioni di francesi con un Sentiment positivo dell 86%. Gli italiani son quelli che più si lamentano dell Accoglienza, gli inglesi dei Costi, i francesi dei Servizi. La Galleria degli Uffizi con contenuti analizzati e un Sentiment positivo dell 81% è il Museo più recensito tra quelli analizzati. Seguono la Galleria dell Accademia di Firenze con contenuti e l 85% di Sentiment Positivo e la Galleria Borghese con contenuti e il 90% di Sentiment positivo. I Musei più amati dai visitatori e che allo stesso tempo comunicano meglio, ovvero quelli che registrano il miglior 5

6 rapporto tra Sentiment e TAI Score, sono Il Museo Nazionale Archeologico di Taranto, la Galleria Nazionale delle Marche e il Museo di Capodimonte. TripAdvisor è il canale che raccoglie il maggior numero di contenuti pubblicati dai visitatori, dove il tasso di risposta alle recensioni da parte dei gestori dei Musei passa dallo 0,3% del 2015 al 2% del Il 50% dei musei ha un sito web compatibile con i dispositivi mobili (smartphone e tablet), e si registrano criticità legate alla SEO, all usabilità e alla tecnologia usata per la realizzazione dei siti. In generale, il TAI score sui siti web dei Musei è cresciuto in media di poco più di 1 punto tra il 2015 e il L attività social è pressoché triplicata: i contenuti pubblicati nei social network direttamente dai responsabili dei Musei sono cresciuti del 156,5% nel Facebook è il canale con più alti livelli di engagement anche se è chiara in termini quantitativi la spinta di Instagram e Twitter. Nel complesso, nel 2016, si registrano miglioramenti nel posizionamento digitale dei Musei grazie al restyling di alcuni siti web e ad un uso dei social network più consapevole e attivo con l adesione e l apertura di nuovi canali. 6

7 I Grandi Musei nazionali che usano Travel Appeal Galleria Borghese Reggia di Caserta Galleria dell'accademia di Firenze Galleria Estense di Modena Galleria Nazionale d'arte Moderna e Contemporanea di Roma Galleria Nazionale dell'umbria Galleria Nazionale delle Marche Galleria degli Uffizi Gallerie dell'accademia di Venezia Museo Archeologico Nazionale di Napoli Museo Archeologico Nazionale di Reggio Calabria Museo Archeologico Nazionale di Taranto Museo di Capodimonte Museo Nazionale del Bargello Gallerie Nazionali d'arte Antica di Roma in Palazzo Corsini in Palazzo Barberini Parco Archeologico di Paestum + Museo Musei Reali di Torino Palazzo Reale di Torino Giardini Reali Biblioteca Reale Armeria Reale Museo di Antichità Palazzo Chiablese Galleria Estense Palazzo Ducale di Mantova Palazzo Reale di Genova Pinacoteca di Brera 7

8 I Grandi Musei nazionali che usano Travel Appeal Museo storico e Parco del Castello di Miramare Parco archeologico dei Campi Flegrei Parco archeologico di Ercolano Complesso monumentale della Pilotta Museo delle Civiltà Museo Nazionale d'arte orientale "Giuseppe Tucci" Museo Nazionale Preistorico e Etnografico "Luigi Pigorini" Museo Nazionale delle arti e tradizioni popolari Museo dell'alto Medioevo Museo nazionale etrusco di Villa Giulia Villa Adriana e Villa d Este Parco archeologico dell Appia Antica Parco archeologico di Ostia Antica Museo Nazionale Romano Crypta Balbi Terme di Diocleziano Palazzo Altemps Palazzo Massimo 8

9 1 GEN - 31 DIC 2015 TAI Score 55/100 Soddisfazione generale dei visitatori 82,5% Sentiment Positivo medio al 31 Dicembre contenuti analizzati C O N F R O N T O 1 GEN - 31 DIC 2016 TAI Score 69/100 Soddisfazione generale dei visitatori 86,6% Sentiment Positivo medio al 31 Dicembre contenuti analizzati (+45,5%) 9

10 SODDISFAZIONE GENERALE DEI VISITATORI Sentiment complessivo attuale valutato su tutti i canali. 1 GEN - 31 DIC 2016 MUSEI NAZIONALI 86,6% Sentiment Positivo al 31 Dicembre 2016 GLI ARGOMENTI PIÙ DISCUSSI PESO SPAZI POSIZIONE ACCOGLIENZA 59% 15% 11% SERVIZI 7% COSTI 5% ATTIVITÀ 1% RISTORAZIONE 1% ACCESSIBILITÀ 1% 10

11 SODDISFAZIONE GENERALE DEI VISITATORI PER PROVENIENZA Sentiment complessivo per principali mercati di provenienza dei visitatori. ITALIA REGNO UNITO FRANCIA contenuti analizzati contenuti analizzati contenuti analizzati 86,7% Sentiment Positivo al 31 Dicembre ,5% 86% Sentiment Positivo al 31 Dicembre 2016 Sentiment Positivo al 31 Dicembre GEN - 31 DIC 2016 *provenienza rilevata ove disponibile sul profilo utente del recensore. 11

12 I CANALI DI RECENSIONE PREFERITI DAI VISITATORI 1 GEN - 31 DIC GEN - 31 DIC 2016 Var. C O N F R O N T O +33,4% +234,4% +587,7% -23% +58,2% +6,1% Il Sentiment registrato nei principali canali di recensione Il Sentiment registrato nei principali canali di recensione 12

13 Evoluzione del TAI Score generale TAI Score 56/100 TAI Score 57/100 TAI Score 62/100 TAI Score 67/100 I TRIM II TRIM III TRIM IV TRIM Evoluzione della Soddisfazione generale dei visitatori Sentiment 86,3% Sentiment 85,7% Sentiment 85,6% Sentiment 87,5% I TRIM II TRIM III TRIM IV TRIM

14 LA CLASSIFICA DEI MUSEI PER TAI SCORE GENERALE 1 GEN - 31 DIC 2016 TAI Score generale TAI Score generale 14

15 LA CLASSIFICA DEI MUSEI PER TAI SCORE GENERALE 1 GEN - 31 DIC 2016 TAI Score generale TAI Score generale 57.2/ / /100 15

16 LA CLASSIFICA DEI MUSEI PIÙ AMATI DAI VISITATORI NEL GEN - 31 DIC 2016 Sentiment Contenuti analizzati Sentiment Contenuti analizzati 16

17 LA CLASSIFICA DEI MUSEI PIÙ AMATI DAI VISITATORI NEL GEN - 31 DIC 2016 Sentiment Contenuti analizzati Sentiment Contenuti analizzati 17

18 I MUSEI PIÙ IN CRESCITA NEL GEN - 31 DIC 2016 VARIAZIONE TAI SCORE VARIAZIONE TAI SCORE Museo di Antichità di Torino Museo di Capodimonte Galleria Nazionale dell Umbria Museo Nazionale Archeologico di Taranto Galleria Nazionale delle Marche Museo Bodoniano Pinacoteca di Brera Parco Archeologico di Pestum Palazzo Chiablese Galleria Nazionale d Arte Antica in Palazzo Corsini Galleria Nazionale d Arte Antica in Palazzo Barberini Gallerie dell Accademia di Venezia Palazzo della Pilotta Museo Archeologico di Pestum Teatro Farnese Biblioteca Reale di Torino Villa Adriana Galleria Sabauda Palazzo Ducale di Mantova Museo Archeologico Nazionale di Reggio Calabria N.B. Non è una classifica di merito. Queste sono le strutture per le quali i punteggi sono cresciuti di più nel periodo indicato. 18

19 1 GEN - 31 MAG 2016 COMUNICARE MEGLIO PER FARSI AMARE DI PIÙ 1 GEN - 31 DIC 2016 Rapporto tra TAI Score e Soddisfazione generale dei visitatori (Sentiment). Classifica dei primi dieci Mappa di posizionamento TAI Score Sentiment Soddisfazione generale dei visitatori Museo dell Alto Medioevo Museo Naz. Archeologico di Taranto TAI Score 19

20 1 GEN - 31 MAG 2016 ANALISI DEI SITI WEB DEI MUSEI Punteggio complessivo. 1 GEN - 31 DIC GEN - 31 DIC 2016 TAI Score Siti web 56.7/100 C O N F R O N T O TAI Score Siti web 58/100 20

21 LA CLASSIFICA DEI MUSEI PER TAI SCORE DEI SITI WEB 1 GEN - 31 DIC 2016 TAI Score generale TAI Score generale 59.3/ / / /100 21

22 LA CLASSIFICA DEI MUSEI PER TAI SCORE DEI SITI WEB 1 GEN - 31 DIC 2016 TAI Score generale TAI Score generale n/d n/d n/d 22

23 I MUSEI NEI SOCIAL NETWORK 1 GEN - 31 DIC GEN - 31 DIC Contenuti pubblicati dagli account social dei Musei (+156,5%) Contenuti pubblicati dagli account social dei Musei 0,3% Recensioni con risposta C O N F R O N T O 2% Recensioni con risposta Andamento quantitativo dei contenuti pubblicati dagli account social dei Musei Picco il 23 marzo 2015 Andamento quantitativo dei contenuti pubblicati dagli account social dei Musei Picco il 4 aprile

24 LA CLASSIFICA DEI MUSEI PER TAI SCORE DEI SOCIAL NETWORK 1 GEN - 31 DIC 2016 TAI Score generale TAI Score generale 58.6/ / / / /100 24

25 LA CLASSIFICA DEI MUSEI PER TAI SCORE DEI SOCIAL NETWORK 1 GEN - 31 DIC 2016 TAI Score generale TAI Score generale 25

26 PRESENTAZIONE COS È IL TRAVEL APPEAL INDEX Il Travel Appeal Index è l algoritmo proprietario di Travel Appeal in grado di analizzare centinaia di variabili che concorrono a misurare il livello di Appeal di un intero territorio e delle singole entità che ne fanno parte. COS È TRAVEL APPEAL Travel Appeal è lo strumento che permette di monitorare in tempo reale l immagine digitale di una struttura ricettiva (TA Hospitality), della ristorazione (TA Restaurant), di una risorsa culturale/attrazione turistica (TA Museum) o di un intera destinazione (Travel Appeal Destinations) definendone il livello di Appeal turistico. Nella versione dedicata alle strutture ricettive, ai ristoranti e alle risorse culturali, lo strumento è in grado di evidenziare punti di forza, criticità, bisogni e tendenze, supportando i gestori nel migliorare l appeal della propria struttura con utili suggerimenti in tempo reale. 26

27 METODOLOGIA E FUNZIONAMENTO GENERALE Travel Appeal nasce per analizzare l immagine digitale di una realtà aziendale come un hotel e un ristorante, o istituzionale come un museo, o di un intero territorio, con l obiettivo di indagarne la percezione che emerge dall analisi delle conversazioni, dei contenuti online e dei canali digitali ad essa collegati. L Appeal è il risultato della misurazione di molteplici variabili che allo stato attuale sono state classificate in due macro dimensioni e valutano gli aspetti maggiormente interessanti, influenti e utili alla formulazione dell indice, esplicitato su una scala da 0 a 100: La reputazione online, ovvero quello che le persone dicono di una struttura sui siti di recensione, sulle OTA e canali di vendita, sui social network e in Rete. Il sito web e i canali social gestiti direttamente dal management, valutati sotto il profilo tecnico, di ottimizzazione, di gestione dei canali, della qualità dei contenuti e delle performance. Tutte le valutazioni generano uno score specifico da zero a cento per canale e per aspetti analizzati che influiscono in maniera ponderata sul TAI score generale, quello che indica il livello di Appeal turistico della struttura, calcolato su base annuale e aggiornato quotidianamente. Quindi, un TAI score generale di 83.45/100 è formato dalle due macro componenti (Reputazione Online, Sito web e canali social) ognuno con un influenza diversa, all interno delle quali sono valutati singoli canali e aspetti che a loro volta influenzano lo score in maniera pesata. 27

28 Tutte le recensioni vengono analizzate per rating e semanticamente nei loro contenuti. Nella valutazione di quest ultimi, un giudizio (o opinione) incide sulla percentuale di sentiment in base 1) al tempo trascorso; 2) al soggetto al quale si riferisce (camera, personale, wifi, guida, servizi, ecc.); 3) alla connotazione degli aggettivi, degli avverbi e dei verbi utilizzati per valutare tale soggetto. Il sistema attribuisce un peso in base al grado di positivià/negatività dell aggettivo/ avverbio/verbo rilevato e ne elabora nel complesso la percentuale di sentiment. Questi fattori concorrono alla formulazione del livello di influenza che i contenuti possono avere sugli utenti che leggono i contenuti online (recensioni e post) di una struttura. I contenuti vengono quindi smontati in decine di argomenti (cluster), in cui è possibile verificare gli elementi che influenzano positivamente e/o negativamente l esperienza degli utenti, che questi sia un ospite di un hotel o un visitatore di un museo. L analisi semantica sulle recensioni è sintetizzata nel valore percentuale del Sentiment positivo che misura il livello di percezione che gli utenti hanno rispetto ad un soggetto specifico (una camera, un letto, una persona, un luogo, uno spazio, ecc.) e nel complesso, la soddisfazione generale. Per alcuni canali di review e OTA, Travel Appeal analizza anche le risposte dei gestori delle strutture alle recensioni degli ospiti, verificandone la frequenza, la rapidità e l articolazione delle risposte. Tutti fattori che a loro volta incidono sulla reputazione, quindi sull Appeal generale della struttura in questione. Travel Appeal analizza e valuta ogni singolo sito web delle strutture per Usabilità (dominio di primo livello, lunghezza dominio, favicon, pagina 404 personalizzata, dimensione media delle pagine, tempo medio di caricamento delle pagine, lingue, privacy protect); SEO (presenza sui motori di ricerca, rank in ricerca per nome e città, title, description, keywords, h1 title, broken links, no www resolve, url rewrite, lunghezza url, utilizzo iframe); Tecnologia (UTF-8 encoding, Doctype HTML5, Google Analytics, No Flash); Social link e la qualità dei contenuti presenti in esso e analizza i social network gestiti direttamente dalle strutture per ottimizzazione dei canali, gestione e performance. 28

29 LA DIFFERENZA TRA TAI Score E SODDISFAZIONE GENERALE Il TAI Score (Travel Appeal Index Score) è il voto complessivo di una struttura sul web. Questo punteggio si ottiene analizzando per tutti i canali (gestiti direttamente e quelli in cui si parla della struttura analizzata): i contenuti; l ottimizzazione; la gestione; le performance. La Soddisfazione Generale (o Sentiment positivo) indica la percezione che le persone hanno della struttura, cosa ne pensano. Da non confondere con il TAI Score che è un dato più ampio e un voto complessivo, perché include anche la gestione e le performance delle attività online (se si risponde alle recensioni, se viene curata la pagina Facebook, come il sito web ufficiale è posizionato sui motori di ricerca, etc.). La Soddisfazione Generale si ottiene dall analisi semantica di tutte le recensioni e i post dei social network. Il punteggio è influenzato: dal tempo trascorso dalla pubblicazione della recensione (più è vecchia, minore è l influenza sul punteggio); dagli argomenti maggiormente citati nelle recensioni (es.: se si parla molto dello staff, l influenza di questo argomento sarà maggiore rispetto ad altri meno discussi); dalla connotazione degli aggettivi, avverbi e verbi utilizzati (es.: bello, terribile, manca, comodo, gentile, piccolo, funzionante, ecc.) a cui viene attribuito un peso in base al grado di positività/negatività. 29

30 -quarters FIRENZE -quarters TREVISO