PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE

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1 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 1 PIANIFICAZIONE E CONTROLLO DELLA COMUNICAZIONE Stella Romagnoli LM59 LUMSA

2 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 2 I macrotemi del programma ASPETTI INTRODUTTIVI: 1. Comunicazione, pubblicità e media. Gli investimenti media in Italia 2. Il target di comunicazione 3. Parametri di pianificazione dei media offline: copertura, frequenza, GRP s 4. Parametri di pianificazione online (Impressions, CTR, SEO e SEM, ecc.) 5. Come si fa una presentazione

3 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 3 Integrazioni al corso by lynda.com

4 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 4 LEZIONE 4. PARAMETRI DI PIANIFICAZIONE ONLINE Le unità di misura delle audience dei media digitali

5 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 5 I media digitali Noi pianifichiamo comunicazione. Che cosa differenzia la comunicazione offline da quella online?

6 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 6

7 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 7 I media digitali Possiamo interagire. La fruizione non è solo passiva Digital Advertising: atto di consegnare pubblicità sfruttando le capacità e le potenzialità del web verso dispositivi multimediali fissi o mobili. Fattore chiave: Interattività

8 vediamo alcuni termini chiave quando si parla di comunicazione online

9 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 9 Un po' di terminologia WEB Analytics Fundamentals - Matt Bailey

10 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 10 Terminologia: visitors Visitor: ogni device che chiede informazioni ad un web server NON è umano E un device, quindi ogni persona può essere tanti visitor (tanti quanti device ha per accedere ad internet) Visitor session: il tempo che un visitor è stato su un sito web software differenti interpretano le sessioni in modi differenti: da pochi secondi a 30 minuti (che è la sessione standard)

11 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 11 Terminologia: visitors Unique Visitor: il numero dei visitatori identificati in un sito in un certo periodo di tempo E sempre un device, e viene identificato tramite un cookie (che il browser scarica sul device, che lo deve accettare), ogni volta che quel device accede al sito, viene riconosciuto come lo stesso. Una persona può essere diversi Unique Visitor a seconda di quanti device ha per accedere al web.

12 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 12 Terminologia: la provenienza (referrals) WEB Analytics Fundamentals - Matt Bailey

13 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 13 Terminologia: la provenienza Motore di ricerca Un altro sito: forum social network sito di notizie Campagne pubblicitarie: Display Adwords Non riportata (es. se Google non passa i dati agli Analytics o per navigazione diretta)

14 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 14 Terminologia: Bounce Rate ed Exit rate WEB Analytics Fundamentals - Matt Bailey

15 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 15 Terminologia: Exit Rate Visitatori che hanno visto più di una pagina del sito ma che lasciano il sito ad una certa pagina Questa è l ultima pagina visitata: di solito l home page, oppure la thank you page

16 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 16 Terminologia: Bounce Rate Ci dice cosa pensano i visitatori dopo pochi secondi che hanno visto la pagina Il Bounce Rate rappresenta quante persone (in percentuale) lasciano il sito appena entrati Hanno trovato subito quello che cercavano? (es. un numero di telefono) Oppure la pagina non risponde alle aspettative?

17 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 17 Terminologia: Conversion Rate WEB Analytics Fundamentals - Matt Bailey

18 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 18 Terminologia: Conversion Rate Il tasso di conversione è il rapporto tra una certa azione rispetto al totale (es. di 100 persone che hanno cliccato un annuncio 10 hanno comprato il prodotto). In sintesi misura cosa dobbiamo far fare alle persone per guadagnare (direttamente o indirettamente) la vendita? la creazione di un lead? l iscrizione alla newsletter? L autorizzazione ad essere contattato?

19 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 19 Obiettivi= diversi conversion rate Vendite Leads Contact forms Commenti Video views Page views (in una specifica sezione) Dwell time (quanto tempo hanno guardato un certo contenuto prima di fare una certa azione) Ad click Sottoscrizione

20 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 20 Conversion rate In sintesi misura: Cosa vogliamo far fare alle persone sul nostro sito e come misuriamo il successo

21 E cosa è successo ai contatti, la copertura e la frequenza?

22 Gli stessi principi valgono anche per il digitale, anche se qui sono più sofisticati

23 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 23 I contatti (lordi) del web sono le impression

24 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 24 Impression: rappresenta il numero di volte che una pagina web o un banner viene caricato su un certo device (visitor) nessuno ci dice che ci sia una persona (es. robot per generare click fasulli Il nostro tool utilizza una lista di proxy anonimi, e pertanto cambia indirizzo IP ad ogni click ) nessuno ci dice con certezza se l eventuale persona ha realmente visto il messaggio (è comparso in fondo alla pagina che non è stata scrollata)

25 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 25 Si può calcolare la copertura? Per conoscere meglio i parametri online occorre capire come funziona la rilevazione di internet in Italia: la metodologia AUDIWEB AUDIWEB è l organismo che rileva e distribuisce i dati di audience internet in Italia Ma l indagine Audiweb NON misura l impero Google- YouTube

33 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 33 Il sistema censuario e Google Google non fornisce però i suoi dati

35 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 35 I parametri Audiweb

36 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 36 Gli utenti non sono browser Utenti unici VS Browser unici Gli utenti attivi non sono da confondere con i browser unici. Quando si parla di utenti attivi si fa riferimento all insieme di utenti unici, persone non replicate, che si sono collegati a internet almeno una volta nel periodo in analisi.

37 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 37 L audience digitale totale La total digital audience non è la somma dell audience dei device rilevati. Gli utenti unici indicati nella total digital audience non sono pari alla somma degli utenti unici di ognuno dei tre device rilevati (PC, smartphone e tablet), ma il totale degli utenti unici che hanno navigato solo da PC, solo da smartphone, solo da tablet o da tutti i device rilevati al netto delle sovrapposizioni.

38 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 38 Anche online si può stimare la copertura Attraverso l analisi via campione, si stima la copertura o reach sul target definito con i parametri sociodemografici, proprio come avviene per i media offline

39 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 39 I dati Audiweb Unique audience Total digital audience Total page view Time per person

40 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 40 Dati Audiweb agosto 2015

41 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 41 Dati Audiweb agosto 2015

42 file in allegato

43 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 43 Ma i dati che possiamo ottenere dal web sono molto più sofisticati

44 Il web si può usare in modo classico come una tabellare, sperando nell efficacia delle impressions

45 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 45 La pubblicità online FORMATI ADV CLASSICI: si tratta di formati di varie dimensioni che contengono un immagine fissa o animata. Lo IAB (Internet Advertising Bureau) e lo EIAA (European Interactive Advertising Associati) hanno definitivo nel maggio 2013 i nuovi formati pubblicitari online

46 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 46 Formati IAB

49 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 49 La pubblicità online rich FORMATI ADV RICH MEDIA: si tratta di formati adv visivamente molto impattanti (i.e. overlay, sipario, interstitial, intro, espandibili ecc.) e formati dotati di elementi interattivi, audio e video, in grado di suscitare nell utente maggiore emozione ed attenzione verso il messaggio.

50 I parametri che considerano l interattività

51 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 51 L importanza del click Se un formato pubblicitario viene cliccato, oltre che visto (e questo differenzia la comunicazione online da quella offline), abbiamo un altro indicatore, molto importante, perché implica l interesse da parte dell utente CTR: Click-through-rate Rapporto tra i click e le impression generate: indica il grado di interesse verso l annuncio

52 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 52 CTR Il CTR può essere utilizzato per misurare il rendimento delle tue parole chiave e dei tuoi annunci. Il CTR è il numero di clic ricevuti dall'annuncio diviso il numero di volte in cui l'annuncio è stato visualizzato espresso sotto forma di percentuale (clic impressioni = CTR). Ad esempio, se hai ricevuto 5 clic e 1000 impressioni, il CTR sarebbe 0,5%. Viene calcolato nel seguente modo: Fonte Google Adwords

53 Ma internet non consente solo di cliccare un annuncio esistente.

54 Intenet consente di farsi CERCARE

55 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 55 SEO e SEM SEO (Search Engine Optimization, tecniche che riguardano la struttura del sito internet): per comparire alti nei ranking dei motori di ricerca (es. Google) il SEO è gratis SEM (Search Engine Marketing, tecniche di promozione del sito, ad es. l acquisto all asta delle keyword (sempre con l obiettivo di prima) il SEM è a pagamento

56 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 56 Il SEO Online Marketing Fundamentals - Brad Batesole

57 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 57 Active target Probabilmente il modo di essere più efficaci in comunicazione online è quello di farsi vedere quando il target ci cerca, o cerca quello che proponiamo. Intercettare un bisogno nel momento giusto E qui entrano in gioco i motori di ricerca e le keywords

58 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 58 Le keywords di Google Adwords Le parole chiave sono parole o frasi che scegli per attivare la pubblicazione del tuo annuncio in seguito a una ricerca o su determinati siti. Ad esempio, se consegni fiori freschi, puoi utilizzare la parola chiave "consegna fiori freschi" nella tua campagna AdWords. Quando un utente esegue una ricerca su Google utilizzando la frase "consegna fiori freschi" o un termine simile, il tuo annuncio potrebbe essere pubblicato accanto ai risultati di ricerca di Google. Il tuo annuncio può anche essere pubblicato su altri siti web della Rete Google correlati alla consegna di fiori freschi. Fonte Google Adwords

59 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 59 Google Adwords Adwords è la piattaforma pubblicitaria on line di Google Con Adwords si acquistano delle parole o frasi e si paga soltanto se un utente clicca sul proprio annuncio (Pay per Click) Per comparire in alto nel motore di ricerca occorre non solo fare a gara con altri investitori (asta o bid) ma bisogna anche essere rilevanti, cioè molto cliccati (alto CTR)

60 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 60 Per stare qui bisogna pagare + essere rilevanti (alto tasso di CTR) 35 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione

62 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 62 L asta Google L asta è la procedura che ha luogo con ogni ricerca su Google per decidere quali annunci verranno pubblicati per tale ricerca e in quale ordine compariranno sulla pagina. Ogni volta che un annuncio AdWords è idoneo a essere pubblicato per una ricerca, partecipa all'asta dell'annuncio. L'asta determina se l'annuncio viene effettivamente pubblicato e in quale posizione sulla pagina. Fonte Google Adwords

64 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 64 Come funziona l asta Quando un utente effettua una ricerca, il sistema AdWords trova tutti gli annunci le cui parole chiave corrispondono a tale ricerca. Tra questi annunci, il sistema ignora quelli non idonei, come gli annunci che sono indirizzati a un altro Paese o che non sono approvati. Degli annunci rimanenti, possono essere pubblicati solo quelli con un ranking dell'annuncio sufficientemente alto. Il ranking dell'annuncio è una combinazione tra offerta, qualità dell'annuncio e impatto previsto delle estensioni e degli altri formati dell'annuncio. Fonte Google Adwords

66 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 66 Come funziona l asta (cont d) Il fattore più importante da ricordare è che, anche se la concorrenza fa offerte più elevate, si puo comunque ottenere una posizione migliore a un prezzo inferiore utilizzando parole chiave e annunci particolarmente pertinenti. Poiché il meccanismo delle aste viene ripetuto per ogni ricerca su Google, ogni asta può avere risultati potenzialmente diversi a seconda della concorrenza in atto in quel momento. Pertanto, è normale osservare alcune variazioni nella posizione dell'annuncio sulla pagina e nella sua idoneità a essere pubblicato o meno. Fonte Google Adwords

67 I parametri dell efficienza: come si acquista internet

68 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 68 Pay per click advertising

69 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 69 Come si acquista internet CPM costo per mille impression CPC o PPC Costo per Click (o Pay Per Click) CPA Costo per acquisizione

70 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 70 CPM: offerta basata su costo x 1000 impressions Molti inserzionisti desiderano che gli utenti facciano clic sui loro annunci. Ma questo non è sempre il principale obiettivo. Alcuni desiderano semplicemente che l'annuncio venga visualizzato dal maggior numero di utenti possibile. In questi casi, la soluzione ideale è l'offerta basata sul costo per mille impressioni (CPM). Con l'offerta basata su CPM, fai un'offerta per il tuo annuncio in base alla frequenza di pubblicazione dell'annuncio sulla Rete Display di Google. Imposti l'importo massimo che sei disposto a pagare per gli annunci, sia che ricevano sia che non ricevano clic. Fonte Google Adwords

71 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 71 CPC: offerta basata sul costo per click Con l'offerta basata sul costo per clic (CPC) paghi solo per i clic sui tuoi annunci. Per le campagne che utilizzano l'offerta basata su CPC, imposti un'offerta costo per clic massimo (o semplicemente "CPC max"), che equivale all'importo massimo che sei disposto a pagare per un clic sul tuo annuncio (a meno che non imposti gli aggiustamenti delle offerte o utilizzi il CPC ottimizzato). Il tuo CPC max rappresenta l'importo massimo che ti verrà addebitato per un clic, ma spesso pagherai un importo inferiore. L'importo finale che viene addebitato per un clic è noto come CPC effettivo Fonte Google Adwords

72 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 72 Offerta CPM Vs. CPC Fonte Google Adwords

73 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 73 Offerta basata su CPA L'offerta basata sul costo per acquisizione (CPA) è un metodo di offerta che ti permette di comunicare ad AdWords l'importo che sei disposto a pagare per una conversione. L'offerta basata su CPA può aiutarti a raggiungere clienti che hanno probabilità di intraprendere un'azione sul tuo sito web. Fonte Google Adwords

74 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 74 In sintesi oggi: Abbiamo passato in rassegna ai parametri online simili a quelli della pianificazione offline: Impressions invece che contatti Utenti unici invece che contatti netti Abbiamo poi analizzato i parametri specifici dell interazione il CTR Come funziona Google Adwords con particolare focus sull asta E i parametri d acquisto: CPM, CPC e CPA

75 Esercitazione 2 valida per l esame finale

76 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 76 Il vostro gruppo dovrà Immaginare un attività da comunicare (la propria palestra, un prodotto, un libro, un attività benefica ) pensare al target di riferimento di questa comunicazione (Chi è? Come possiamo descriverlo con i parametri di segmentazione? Che interessi ha verso l attività che vogliamo comunicare? Cosa vogliamo che faccia?) iscriversi gratuitamente a Google Adwords Cercare delle keywords che sono adatte a comunicare l attività scelta Preparare una presentazione di queste keywords con il grafico delle quantità di ricerca (quante persone cercano quelle parole o frasi)

77 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 77 Come si trovano le keywords? Online Marketing Fundamentals - Brad Batesole

78 kwfinder.com semrush.com

81 Questa esercitazione è a competizione

82 vince il 30 il gruppo che con il lavoro migliore, più completo,più accurato Il resto dei voti sarà dato in graduatoria a scalare

83 Dead-line: 7 novembre

84 Stella Romagnoli LUMSA - Pianificazione e Controllo della Comunicazione 84 Grazie per l attenzione