PO LI TIČ KI PR, ME DI JI I SPIN DOKTORING

Transcript

1 Uni ver zi tet Cr ne Go re DOI /kultura S UDK 659.3/ :324 stručni rad PO LI TIČ KI PR, ME DI JI I SPIN DOKTORING Sažetak: Od no si s jav noš ću pred sta vlja ju si ste mat sku, du go roč nu aktiv nost na for mi ra nju i odr ža va nju po zi tiv nog sta va jav no sti o ne koj lič no sti ili or ga ni za ci ji, od no sno, to je dje lat nost upra vlja nja mnje njem, ko ja se fo ku si ra na for mi ra nje i odr ža va nje po zi tiv nog ili po bolj ša nje lo šeg imi dža u jav no sti. Ove ak tiv no sti se sma tra ju po treb nom u ra znim obla sti ma ljud ske dje lat no sti. De fi ni šu se kao aspekt ko mu ni ka ci je ko ji ob u hva ta pro mo vi sa nje že lje nog imi dža po je din ca ili gru pe či ji je cilj da pri vu če pa žnju jav no sti. Iz vr ši o ci sa me ubje đi vač ke dje lat no sti su struč nja ci za per su a zi ju i mar ke ting, ko ji ob li ku ju pro pa gand ne po ru ke i teh nič ko oso blje ko je omo gu ća va da se pro pa gand na po ru ka upu ti pre ko ne kog od sred sta va in for mi sa nja do pri ma o ca ali to su i spin dok to ri. Sa vjet ni ci za imidž, po li tič ki sa vjet ni ci ali i oso be iz vješ te ne i ospo so blje ne za upra vlja nje in for ma ci ja ma i ma ni pu la ci ja ma ma sovnim me di ji ma i fri zi ra nje in for ma ci ja. Po se ban zna čaj u to me ima ju agen ci je za od no se sa jav noš ću (pu blic re la ti ons firm) ko ji za iz vje stan ho no rar za stu pa ju in te re se od re đe nog su bjek ta. Ove agen ci je ko ri ste sa zna nja iz obla sti druš tve nih na u ka, na ro či to psi ho lo gi je i so ci o lo gi je. Ključ ne ri je či: Po li tič ki PR, jav no mnje nje, spin dok to ring, me di ji, ma ni pu la ci ja Me di ji su uz po li tič ke or ga ni za ci je i gra đa ne je dan od ak te ra po li tič ke ko mu ni ka ci je. Uoč lji vi su fe no me ni ogr om nog uti ca ja me di ja ali i uti ca ja na sa me me di je, nji ho va in stru men ta li za ci ja i zlo u po tre be. Po li tič ki se ak te ri mo ra ju ko ri sti ti me di ji ma ka ko bi nji ho ve po ru ke bi le pre ne se ne že lje noj jav no sti. Ta ko, vre menom, po li ti ča ri po sta ju sve vi še, svo je vr sni glum ci, ko ji na sto je da se u naj bo ljem svje tlu pri ka žu u jav nom mnјe nju. 245

2 U ve zi sa poj mom jav no mne nje u ti je snoj je ve zi i ter min od no si s jav noš ću 1. Od no si s jav noš ću, pre ma Z. Sla vu je vi ću 2, pred stavlja ju si ste mat sku, du go roč nu ak tiv nost na for mi ra nju i odr žava nju po zi tiv nog sta va jav no sti o ne koj lič no sti ili or ga ni za ci ji, od no sno, to je dje lat nost upra vlja nja mne njem, ko ja se fo ku si ra na for mi ra nje i odr ža va nje po zi tiv nog ili po bolj ša nje lo šeg imidža u jav no sti. U SAD po sto je poj mo vi ko ji su u suš ti ni slič ni sa poj mom propa gan de u evrop skom shva ta nju (po li tič ko ubje đi va nje, po li tičko ko mu ni ci ra nje, po li tič ki mar ke ting). To su poj mo vi: jav ni od no si (public relations), po li tič ko ra to va nje (po li tic war fa re) i kon tro la miš lje nja (mind control) i sl. i broj ne fir me ko je se tim po slo vi ma ba ve (Pu blic re la ti ons firms, ili skra će no PR). Poj movi pod ovim na zi vi ma ne iza zi va ju ne ga tiv no vred no va nje, čak na pro tiv, ove ak tiv no sti se sma tra ju po treb nim u ra znim oblasti ma ljud ske dje lat no sti (po li ti ka, eko no mi ja, sport i sl.). Ja sno je da se ov dje ne ra di sa mo o ter mi no loš kim raz li ka ma već i o ne gi ra nju poj ma pro pa gan de. Ide o loš ke raz li ke me đu kan di da tima na iz bo ri ma u SAD su ne znat ne, ta ko da se na me će nu žnost na gla ša va nja ma lih raz li ka, u pr vom re du lič nih oso bi na, afi nite ta i po gle da i sta vo va. Sa ova kvim je sti lom vo đe nja kam pa nje usko po ve za na po ja ča na usred sre đe nost na po je di nog po li ti ča ra, i to ne na po li ti ča ra kao pred stav ni ka ne ke ide o lo gi je ili stranke, nego kao oso be. In te re sant na po ja va, ba rem u SAD, je da me di ji znat no vi še pi šu ne ga tiv no o po li tič kim kan di da ti ma, uka zujući na nji ho ve sla bo sti, pro pu ste, ne do sled no sti, a znat no ma nje afirma tiv no o nji ho vim ide ja ma, pro gra mi ma i sl. Analizi ra ju ći taj fe no men B. New man za klju ču je da me di ji stva ra ju do jam u jav no sti, kao da se nu žno bi ra ma nje zlo na iz bo ri ma, a ne da se bi ra bo lje rje še nje. 3 I po red ne sum nji ve po pu lar no sti 1 Pro ble mi u kon cep tu a li za ci ji i de fi ni sa nju od no sa s jav noš ću po ti ču još od go di ne i pre da va nja i pr vog pri ruč ni ka o public relations (iz raz ko ji se mo že pre ve sti kao od no si s jav noš ću) Edvar da L. Ber naj sa Kri sta li za ci ja jav nog mne nja (Cri stal li zing Pu blic Opi nion) na pr vom kur su za od no se s jav noš ču Uni ver zi te ta u Nju jor ku po sve će nog toj pro fe si ji. Osim me đu na rodnog ter mi na PR, na fran cu skom go vor nom pod ruč ju se ko ri sti na ziv Re la tions pu bli qu es, ita li jan skom Relazioni pubbliche i nje mač kom Oef fen tlichkeitsarbeit (pre ma V. Sre da no vić, Jav nost i me di ji u Cr noj Go ri, Obod, Ceti nje, 2007, str. 15). En ci ko pe di ja Bri tan ni ca pod ter mi nom od no si s jav noš ću de fi ni še: aspekt ko mu ni ka ci je ko ji ob u hva ta pro mo vi sa nje že lje nog imi dža po je din ca ili gru pe či ji je cilj da pri vu če pa žnju jav no sti (En ci ko pe di ja Britannica 1-10, knji ga 6, (2005) Be o grad: Po li ti ka, Na rod na knji ga, str. 101). 2 Sla vu je vić, Z. (2005) Po li tič ki mar ke ting, Be o grad: Či go ja, Fa kul tet po li tičkih na u ka, str Ši ber, I. (1998) Osno ve po li tič ke psi ho lo gi je, Za greb: Po li tič ka kul tu ra, str

3 te le vi zi je, ame rič ki pred sjed ni ci nje gu ju obi čaj da se su bo tom obra te na ci ji po sred stvom ra di ja kao me di ja. 4 Iz vr ši o ci sa me pro pa gand ne dje lat no sti su struč nja ci za propa gan du ko ji ob li ku ju pro pa gand ne po ru ke i teh nič ko oso blje ko je omo gu ća va da se pro pa gand na po ru ka upu ti pre ko ne kog od sred sta va in for mi sa nja do pri ma o ca ali to su i spin dok to ri. Engleska reč spin znači okre ta ti ili vr tje ti, pa je ta ko nastao izraz spin doctor sa vjet nik za imidž, po li tič ki sa vjet nik ali i oso ba iz vješ te na i ospo so blje na za upra vlja nje in for ma ci ja ma i mani pu la ci jom ma sov nim me di ji ma; izraz spin control označava fri zi ra nje in for ma ci ja, iz ja va za jav nost, usme ravanje do ga đa ja i do ziranje in for ma ci ja. Spin doctoring se od no si na niz ak tivno sti: od bra na od no vi na ra, odo bra va nje ili od bi ja nje in ter vjua, kao i pod u ča va nje onih ko ji da ju in ter vjue o to me šta da ka žu i šta da ne ka žu, kao i ko men ta ri sa nje pri ča i pi sa nja no vi nara, is ti ču ći od re đe ne re če ni ce ili in ter pre ta ci je. Spin dok to ri tvrde da oni sa mo ubr za va ju pro ces ši re nja od re đe nih vi je sti i informaci ja. 5 Spin dok to ri ima ju pu no do dir nih ta ča ka sa spe ci jal nim sa vjetni kom za me di je, oso bom za du že nom za in for mi sa nje i od no se s jav noš ću. Spin-dok to ring je umjet nost splet ka re nja stra te gi ja od no sa sa jav noš ću, ko ja vi je sti ma da je že lje ni smjer in ter pre taci je. Po jam spin doktor se pr vi put po ja vio godine u Ameri ci, to kom pred sjed nič ke kam pa nje Re a gan-mon da le, u član ku Debata i spin doktori New York Ti mes-a. 6 Po li tič ki pro gra mi, po li tič ke iz ja ve, iz bor ne po ru ke, kam pa nje ima ju po li tič ko zna če nje i, ka ko ka že B. McNa ir,,,efekt nost im je sa mo ono li ka ko li ko se o nji ma iz vješ ta va i ko li ko ih me dij ska pu bli ka pri ma kao po ru ku. 7 Pre ma to me, svi ak te ri po li tič ke ko mu ni ka ci je mo ra ju do pri je ti do me di ja ako že le pre ni je ti svoju po li tič ku po ru ku. Po se ban zna čaj u to me ima ju agen ci je za od no se sa jav noš ću (pu blic re la ti ons firm PR) ko ji za iz vje stan ho no rar za stu paju 4 Ra dio iz vješ ta va nje o do ga đa ji ma u iz bor nim kam pa nja ma u SAD po či nje ali je po kri ve nost cje lo kup nog bi rač kog ti je la ostva re na tek godine. Pr vi ko ji je ko ri stio ra dio u kam pa nji je F. Ru zvelt. On je u vri je me pr ve pred sjed nič ke kam pa nje imao pro tiv se be ve ći dio štam pe, pa se nje go va po bje da nad Hu ve rom, kao i ka sni ji re i zbor, pri pi su ju i nje go vom ma e stralnom ko riš će nju ra di ja, Sla vu je vić, Z. (2005) Po li tič ki mar ke ting, Be o grad: Či go ja, Fa kul tet po li tič kih na u ka, str Stre et, J. (2003) Ma sov ni me di ji, po li ti ka i de mo kra ci ja, Za greb: Fa kul tet po li tič kih zna no sti, str Sre da no vić, V. (2007) Jav nost i me di ji u Cr noj Go ri, Ce ti nje: Obod, str McNa ir, B. (2003) Uvod u po li tič ku ko mu ni ka ci ju, Za greb: Fa kul tet po li tičkih zna no sti, str

4 in te re se od re đe nog su bjek ta. 8 Ove agen ci je ko ri ste sa zna nja iz obla sti druš tve nih na u ka, na ro či to psi ho lo gi je i so ci o lo gije. Svoju pa žnju usmje ra va ju pre ma cen tri ma mo ći. 9 Ta ko đe, u kam panji se ko ri ste po red te le vi zi je i ra di ja, i osta la sred stva, po put te le fo na (te le mar ke ting, ko riš ćen još u kam pa nji R. Ni xo na), film (bi o graf ski do ku men tar ci Re ga na, Bu ša, Klin tona), in ter net 10. Jed na od ka rak te ri sti ka po li tič kog ži vo ta SAD su i lo bi ji. 11 S ob zi rom na slo že nost druš tva, ši ro ko pro kla mo va na ljud ska pra va i slo bo de, moć i zna čaj me di ja i jav nog mne nja, ne po sto ja nje ide o loš kih raz li ka me đu glav nim po li tič kim subjek ti ma, pe r su a ziv no dje lo va nje ka rak te ri šu per fid ni je i bla že for me. Pri mje na na če la efi ka sno sti na ro či to je uoč lji va to kom iz bor nih kam pa nja za kon gres i to kom iz bo ra za pred sjed ni ka, 8,,Pre ma Ame rič kom mi ni star stvu prav de, Hr vat ska je pla ća la agen ci ji Ruder Fin do la ra mje seč no plus za rad na po zi tiv nom ugle du kod čla no va Kon gre sa SAD, ad mi ni stra ci je, u štam pi i na TV., Ta dić, M. (2002) Osnovi me đu na rod ne pro pa gan de, Be o grad: BI NA, str Ta ko di rek tor ame rič ke agen ci je za od no se sa jav noš ću Ru der Fin Glo bal Pu blic Af fa irs, Džems Harf is ti če da je za da tak ova kve fir me da...pre nosi pri če su bjek ta pro pa gan de lju di ma ko ji ma ih tre ba pre ni je ti. Po zna je mo mo der ne teh ni ke, zna mo ka ko da stvo ri mo i ša lje mo po ru ke, ta ko da ako že li te da po bi je di te, on da mo ra te iz naj mi ti agen ci ju za od no se sa jav noš ću (M. Ta dić, Osno vi me đu na rod ne pro pa gan de, BI NA, Be o grad, 2002, str. 88). Ulo ga, da kle, ova kvih agen ci ja se sa sto ji u to me da ubr za ju pro tok in for maci ja, i da stvo re ra zu mi je va nje i po drš ku objek ta pro pa gan de, kao i da svo jim sa vje ti ma i pre po ru ka ma na lo go da va ca, u ve zi stra te gi je i tak ti ke ko mu ni kaci o nog pri stu pa, po ma žu u pri do bi ja nju jav nog mnje nja a po seb no po li tič ki uti caj nih su bje ka ta. Br zi na je pre su dan či ni lac u po sti za nju že lje nog ci lja, jer sve in for ma ci je ko je te že nje mu, mo ra ju bi ti mak si mal no br zo ras po re đe ne u ko mu ni ka ci o ni pro stor, da bi iz lo že ni sta vo vi i ide je pr vi bi li pred sta vlje ni. Ka ko ka že po me nu ti di rek tor Harf: Zna mo sa vr še no do bro da je pr va vi jest va žna. De man ti ima ju ma li efe kat, Mer li no, Ž. (1994) Isti ne o Ju go sla vi ji nisu sve za pri ču, Be o grad, str Ia ko su ne ki kan di da ti za po je di ne po li tič ke funk ci je u SAD već godine po sta vi li web stra ni ce, kao po če tak ve ćeg ko riš će nja tog no vog ob li ka po litič ke ko mu ni ka ci je uzi ma se i za vrš na re če ni ca u TV de ba ti de mo kratskog kan di da ta za pot pred sjed ni ka, Bo ba Do la, usmje re na mla đim bi ra či ma: Tra žim va šu po drš ku. Tra žim va šu po moć, i ako stvar no že li te uklju či ti se u kam pa nju, do đi te na mo ju Web stra ni cu le kemp96.or g. Ne po sred no na kon emi si je, nje go va stra ni ca je za bi lje ži la vi še od 2 mi li o na po sje ta. Iste te go di ne, 50 mi li o na bi ra ča je po sje ti lo Web stra ni ce CNN-a ka ko bi sa znali iz bor ne re zul ta te, Ši ber, I. (1998) Osno ve po li tič ke psi ho lo gi je, Za greb: Politič ka kul tu ra, str Pre ma Ox ford skom reč ni ku, lobi je ve li ka pro sto ri ja otvo re na za jav nost a lo bi ra nje je obra ća nje čla no vi ma par la men tar nog sku pa u na mje ri da se uti če na za ko no dav stvo. To je dje lo va nje gru pe za pri ti sak na po sto je ću vlast ra di spro vo đe nja sop stve nih ide ja i in te re sa. U SAD je lo bi ra nje le gal no sa mo ako se oba vlja pri Kon gre su (Se nat i Pred stav nič ki dom) a Fo re ign agent re gistration act po seb nom po stup ku pod vr ga va li ca ko ja se po ja vlju ju u svoj stvu lo bi ste i ne kog stra nog za stup ni ka. Nji ho ve oba ve ze su: 1. da se re gi stru ju pri skupštin skim pi sar ni ca ma; 2. da si ste mat ski sa opšta va ju od re đe ne in for ma cije; 3. da me đu lo bi ste i stra ne koje za stu pa bu du upi sa ni svi troš ko vi oba vljenih ak tiv no sti, Kla man, M. (2004) Lo bi ra nje, Be o grad: Clio, str

5 ka rak te ri šu ga strikt no od re đe ni i vre men ski ogra ni čen cilj, sve ve ća spe ci ja li za ci ja i pr o fe si o na li za ci ja i sve ve ći broj uče sni ka mar ken tiš kih ak tiv no sti, este ti za ci ja po ru ka i sl. Kao što ka že J. Stre et,,,po li tič ke vi je sti su ri jet ko jed no sta van pro iz vod po li tiča ra i no vi na ra, one su, u stva ri, smi ca li ce ko je kre i ra ju mno gi po sred ni ci. 12 PR, od no si s jav noš ću, ne pred sta vlja ju niš ta ni no vo ni spek taku lar no. Od no si s jav noš ću su za nat, u okvi ru za na ta. U ovom slu ča ju me dij skog za na ta i stru ke. To je si ste mat ska, or ga ni zova na ak tiv nost u ci lju for mi ra nja i odr ža va nja svo je vr sne percep ci je i sli ke u jav no sti. Uoč lji va je iz ra zi ta do mi na ci ja PR-a u sfe ri in for ma tiv nih sa dr ža ja. Di gi tal na i in ter net re vo lu ci ja u pot pu no sti je iz mi je ni la me dij sku sce nu i na čin pla si ra nja in forma ci ja, ali i do ve la u kri zu mno ge sta re i usta lje ne no vi nar ske pro fe si je. No vi na ri, struč nja ci za od no se s jav noš ću, spin dok to ri su veoma upu će ni jed ni na dru ge. S ob zi rom da je naj ve ći pro cenat in for ma tiv nog di je la me dij skog pro sto ra is pu njen uglav nom PR ma te ri ja lom, ši ro ke su mo guć no sti nje go ve zlo u po tre be, frizi ra nja, ma ni pu la ci je. Struč nja ci za kre i ra nje i ob li ko va nje infor ma ci ja ma su oni ko ji ma ni pu li šu jav noš ću i ko ji naj češ će vlada ju etrom i ko mu ni ka ci o nim pro ce som. Raz li ka iz me đu PR-a i spi no va nja je u to me, što se PR ba zi ra, uglav nom, na in for ma ci ji i či nje ni ca ma, a spin na ma ni pu la ci ji i tri ko vi ma. Spin dok tor je oso ba za du že na za ob li ko va nje po volj ne per cep ci je jav no sti o po li ti ča ri ma ili po li tič koj stran ci, vješ tim ma ni pu li sa njem masov nim me di ji ma. Spin dok to ri po zna ju teh no lo gi ju ra da me di ja, spe ci fič ne ka rak te ri sti ke me di ja. Spin dok to ri za vi se od me di ja, ali i me di ji za vi se o spin dok to ri ma, jer ima ju robu tj. in forma ci je ko je su me di ji ma ži vot. Upra vo, iz ta kvog me đu sob no po ve za nog od no sa i ko ha bi ta ci je spi no va i me di ja do la zi do svoje vr snog pa ki ra nja po li ti ke. 13 Za spi no va nje je ka rak te ri stič no pa žlji vo bi ra nje tre nut ka i nači na za nje go vo spro vo đe nje. Spi no va nje je uvrš te no u okvi re dje lat no sti od no sa sa jav noš ću i opi su je se kao ob lik pro pa gande ko ja se ostva ru je pru ža njem in ter pre ta ci je ne kog do ga đa ja ili kam pa njom, sa ci ljem da se ubi je di jav nost u ko rist ili pro tiv od re đe ne ide je, or ga ni za ci je ili lič no sti. Ne ki od spin dok to ra po sta li su i sa mi zvi je zde me di ja, po put Ala sta i ra Camp bel la, biv šeg sa vjet ni ka bri tan skog pre mi je ra Tonyja Bla i ra, Mar ka McKin no na, - spin doktora ame rič kog pred sjed ni ka Ge or ga W. Bus ha i P. J. Ma re, biv šeg sa vjet ni ka ir skog pre mi je ra Ber ti ea 12 Stre et, J. (2003) Ma sov ni me di ji, po li ti ka i de mo kra ci ja, Za greb: Fa kul tet po li tič kih zna no sti, str Kne že vić, V. (2006) Spin doktori, Ba nja Lu ka: Li te ra, str

6 Aher na, ko ji se pro sla vio i u Hr vat skoj kao spin doktor biv šeg pred sjed ni ka Ive Sa na de ra. Pro te kle dvi je de ce ni je na pro sto ru Ju go i stoč ne Evro pe su bi le veoma tur bu lent ne u at mos fe ri ra to va, rat nog okru že nja, ekonom ske, druš tve ne i etič ke kri ze. Iz nje dri le su i kre i ra le broj na za ni ma nja (po ugle du na Za pad), u ko ji ma su, bez kva li tet ne obu ke, obra zo va nja i pro fe si o nal nih i etič kih stan dar da, mno gi se bi da va li za pra vo i slo bo du da se, bez ade kvat ne pod lo ge, sa mo pro kla mu ju u svo je vr sne mul ti prak tik struč nja ke, po put: po li tič kih ana li ti ča ra, so ci o lo ga re li gi je, sa vjet ni ka sa imidž, ali i struč nja ka za od no se s jav noš ću (PR). Pro mje ne druš tve nog ure đe nja, iz mi je ni le su i zna čaj i ulo gu me di ja, ko ji su do ži vje li pra vi bum. Na ža lost, pro fe si ja PR-a osta la je uglav nom na rav ni mo no lo ga i uni form nog gle da nja na stvar nost jer, za raz li ku od usta lje nog no vi nar skog pra vi la da se pi še i iz vješ ta va za ši re narod ne ma se i za svu jav nost, PR slu žbe pra ve raz li ku i fo kus, te stra ti fi ku ju uz di ver gen ci ju pri ma o ce i kon zu men te in for ma ci ja. Na ro či to u obla sti po li tič kog PR-a i u for mi stra nač kih me dijskih pu lo va, slu žbe za od no se s jav noš ću spro vo de u dje lo i za jav nost od lu ke po li tič kih eli ta ko je se na la ze u dru gom ili, ponekad, u tre ćem pla nu. To kom pred iz bor nih ak tiv no sti, uočljiv je ne do sta tak ko rekt no sti i pr o fe si o nal no sti u me dij skom pro sto ru. U no vi nar skom pro sto ru, član ku, ana li zi, ne do sta je jasna raz li ka između ogla snog pro sto ra i po li tič kog mar ke tin ga. Ti me se in for ma ci je fri zi ra ju, spi nu ju, in stru men ta li zu ju, a vijest po sta je ro ba ko ju po sje du ju in te re sne gru pe i po li tič ke eli te. Upravo to is ti če No am Čom ski:,,ulo ga PR slu žbi da nas je potko pa va nje de mo kra ti je. Sa mo in for mi sa ni bi ra či do no se do bre od lu ke. Po gle daj te iz bor ne kam pa nje cilj PR ma ši ne ri je je da stvo ri dez in for mi sa ne bi ra če ko ji do no se ira ci o nal ne od lu ke. PR in du stri ja sti gla je do po li ti ke pro stom tran sfor ma ci jom iz svo je pri mar ne funk ci je ko mer ci jal nog mar ke tin ga, a ko mer ci jal no ogla ša va nje je stvo re no da bi pod ri va lo tr žiš te. Sva ko ko je učio eko no mi ju zna da je slo bod no tr žiš te za sno va no na in for mi sanim po tro ša či ma ko ji do no se ra ci o nal ne od lu ke. Ka da uklju či te te le vi zor, vi di te da su re kla me stvo re ne da dez in for mi šu po troša če i na ve du ih na ira ci o nal ne ku po vi ne. 14 Vra ća nje pro fe si o nal nim i etič kim vri jed no sti ma stru ke i provje re noj, kva li tet noj in fo r ma ci ji bi tre ba lo po sta ti im pe rativ, jer me dij ska bran ša po sta je funk ci o nal no sve slo že ni ja i komplikovanija. 14 No am Čom ski, spe ci jal ni gost Global media fo ru ma, u or ga ni za ci ji Doj če ve lea u Bo nu, jun je sti.me /svi jet/no am-com ski-pr-in dustri ja-pot ko pa va-de mo kra ti ju-cla nak

7 LI TE RA TU RA: Sre da no vić, V. (2007) Jav nost i me di ji u Cr noj Go ri, Ce ti nje: Obod Sla vu je vić, Z. (2005) Po li tič ki mar ke ting, Be o grad: Či go ja, Fa kul tet po li tič kih na u ka En ci ko pe di ja Bri tan ni ca 1-10, knji ga 6, (2005) Be o grad: Po li ti ka, Na rod na knji ga Stre et, Dž. Ma sov ni me di ji, po li ti ka i de mo kra ci ja, Za greb: Fa kul tet po li tič kih zna no sti Kne že vić, V. (2006) Spin doktori, Ba nja Lu ka: Li te ra McNa ir, B. (2003) Uvod u po li tič ku ko mu ni ka ci ju, Za greb: Fa kul tet po li tič kih zna no sti Ta dić, M. (2002) Osno vi me đu na rod ne pro pa gan de, Be o grad: BI NA Mer li no, Ž. (1994) Isti ne o Ju go sla vi ji ni su sve za pri ču, Be o grad Ši ber, I. (1998) Osno ve po li tič ke psi ho lo gi je, Za greb: Po li tič ka kul tu ra Kla man, M. (2004) Lo bi ra nje, Be o grad: Clio Stre et, J. (2003) Ma sov ni me di ji, po li ti ka i de mo kra ci ja, Za greb: Fakul tet po li tič kih zna no sti Kne že vić, V. (2006) Spin doktori, Ba nja Lu ka: Li te ra 251

8 Radenko Šćekić University of Montenegro POLITICAL PR, MEDIA AND SPIN DOCTORING Abstract Along with political organizations and the citizens, the media are also participants in the political communication. The phenomena of the influence of the media and the influence on the media are obvious. Political stakeholders need to use the media in order to make sure that their messages are transmitted to the targeted public. So, in time, politicians become more and more of actors striving to present themselves to the public in their best possible light. The executors of the propaganda activities are not only propaganda experts who shape the propaganda messages but also the technical staff who ensure that the propaganda messages are transmitted to recipients through information technologies they are spin doctors as well. To spin (to turn, to roll, to rotate), and so a spin doctor an image consultant, a political consultant, but also a person who is skilled and trained to manage information and manipulate the mass media; spin control dressing of the information, public announcements, event directors and information dispensers. The term spin doctoring refers to a set of activities: defense of journalists, approval or disapproval of interviews, instructing those who give interviews on what to say or not to say, as well as commenting of the stories and journalists writings and underlying specific sentences and interpretations. Spin doctors claim that they only accelerate the process of expanding specific news and information. Spin doctors have a lot in common with a special media councilor a person in charge of media releases and public relations. Spin-doctoring is the art of plotting the strategies of public relations to give the news a desired direction of interpretation. Key words: Political PR, public opinion, spin doctoring, media manipulation 252