I nuovi modelli di consumo al tempo della crisi e il ruolo della marca del distributore Giuseppe Roma Direttore generale Censis twitter @GiromRoma Convegno ADM Il contributo al sistema Paese della marca del distributore Bologna 15 gennaio 2014
La faticosa tenuta del sistema Negli ultimi 5 anni Casa Italia ha subito un lento smottamento nel reddito e nei consumi Fra 2007 e 2013, 1,1 milione di occupati e 118 miliardi di Pil in meno Famiglie e tessuto diffuso d impresa hanno frapposto un azione di contenimento
Lo Scenario Globale provoca difficoltà in tutto il mondo sviluppato. In Italia si aggiungono ulteriori problemi
1/ La Grande Mutazione Demografica
Famiglie piccole, ma con reti d aiuto ( distribuzione % per tipologia familiare) Coppie con figli 40% Coppie 21% Coppie con figli 36% Coppie 21% Monoparentali 9% Altro 1% Singoli 29% Monoparentali 10% Altro 1% 2007 2012 Singoli 32% 2,4 componenti per nucleo 7,9 componenti per rete familiare 1,4 Variazione assoluta 2007 2012 (milioni di famiglie) 0,5 0,1 Singoli Coppie Coppie con figli Monoparentali 0,4
In 20 anni: meno giovani, longevità attiva, più immigrati
2/ Rigidità, inefficienza pubblica e bassa crescita
Nella crisi perso più prodotto che occupati 2,4 4,0 Stati Uniti 3,8 4,4 Germania 0,2 0,5 Francia 2,5 0,8 Giappone 0,9 1,5 Unione Europea (27) 3,1 1,0 Regno Unito 14,2 4,7 Spagna 6,9 2,1 Italia 15,0 10,0 5,0 0,0 5,0 10,0 Pil (var.% reale) Occupati* (var.%)
La riduzione della produttività 110,0 105,0 100,0 102,0 100,9 99,6 99,0 95,0 90,0 94,2 95,0 85,0 80,0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Produttività (valore aggiunto per occupato) Produttività (valore aggiunto per ora lavorata)
Il Sistema Italia crea poco valore (valore aggiunto in per ora lavorata 2012) Lussemburgo Danimarca Svezia Belgio Francia Paesi Bassi Irlanda Germania Finlandia Austria Regno Unito Italia Unione Europea (27) Spagna Cipro Slovenia Grecia** Portogallo** Repubblica Slovacca Malta Repubblica Ceca Estonia Lettonia** Lituania Ungheria Polonia** Romania Bulgaria 8,0 7,0 18,5 18,1 17,5 16,8 15,3 14,0 14,0 12,5 12,1 25,4 24,5 23,3 39,5 36,2 35,5 34,7 54,2 52,5 51,0 49,9 49,4 46,0 45,5 44,7 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 61,9 75,0
3/ I ritardi nell applicare il nuovo paradigma tecnologico digitale
La rete protagonista di un nuovo modo di consumare Il consumatore vuole interagire ovunque e a qualsiasi ora Vuole cose nuove e adatte ai suoi bisogni Vuole interazioni semplici
4/ Grande mercato dei servizi, imprese poco internazionalizzate
Siamo uno dei più grandi mercati di consumo europeo (v.a. in miliardi di euro per consumi finali delle famiglie 2012 e val. %) V.a. (mld. euro) Val. % sul totale Ue 27 Germania 1.421 19,7 Francia 1.121 15,6 Regno Unito 1.092 15,2 Italia 976 13,5 Spagna 643 8,9 Paesi Bassi 268 3,7 Polonia 224 3,1 Belgio 186 2,6 Svezia 181 2,5 Austria 166 2,3 Grecia 160 2,2 Danimarca 115 1,6 Portogallo 115 1,6 Finlandia 101 1,4 Totale 6.769 93,9 Ue 7.207 100,0 Fonte: elaborazione Censis su dati Eurostat
ma l unico fra i grandi paesi con basso export nei servizi (v.a. in miliardi di euro anno 2012) 180,0 160,0 140,0 120,0 esportazioni importazioni saldo 100,0 80,0 60,0 40,0 20,0 0,0 20,0 United Kingdom Germany France Ireland Luxembourg Netherlands Belgium Spain Italy esportazioni 164,5 135,9 88,2 82,5 48,5 46,6 45,8 45,6 38,9 importazioni 74,4 112,4 67,6 80,6 27,2 41,3 35,9 40,8 43,0 saldo 90,1 23,4 20,6 1,9 21,3 5,3 9,9 4,8 4,2 Fonte: indagine Censis, 2013
Il consumatore ricerca i modi per preservare i livelli di benessere raggiunto, pur percependo una riduzione del reddito disponibile
Temperanza, programmazione della spesa, competenza : i must del modello attuale Ripensare il modello all insegna della sobrietà Consumi Aiuto 8 milioni di famiglie sostengono un congiunto L incertezza non fa spendere Risparmio
Meno risorse per consumi: per più di 17 milioni di famiglie è peggiorata la capacità di spesa nell ultimo anno Dalla fine del 2012 ad oggi le capacità di spesa della sua famiglia sono: % famiglie con capacità di spesa peggiorate
Disarmati di fronte a spese non volute: 18 milioni di famiglie in difficoltà per tasse e imprevisti (es.: spese mediche, riparazione autovettura, riparazione in casa)
4,7 milioni di famiglie non hanno coperto negli ultimi mesi le spese con il reddito mensile
Piccoli debiti e posticipo dei pagamenti: la nuova tattica di chi ha limitate risorse economiche
e i consumi possono aspettare: l area del rinvio è sempre maggiore rispetto a chi realizza l acquisto
Rinvio o rinuncia per l acquisto di beni durevoli
Un Italia disorientata e impaurita dalla crisi persistente Principali timori per l immediato futuro (% di famiglie)
Tagliare i consumi: principale strategia di risposta Come pensa di affrontare la crisi in atto
Neanche l abolizione dell Imu sulla prima casa smuove la propensione al consumo Come valuta l abolizione dell Imu sulla prima casa? (risposte ottenute solo da coloro che sono proprietari di immobile)
L incertezza politica non fa spendere anche chi potrebbe Come guarda all immediato futuro?
Più occupazione è il chiodo fisso di un Paese smarrito Cosa teme di più per l immediato futuro? Quali misure di politica economica sono urgenti
Eppure l innovazione funziona: digitale e marca del distributore Più utenti internet Informazione digitale Cresce la marca del distributore
L evoluzione del consumo dei media L indice del consumo dei media nell ultimo decennio (numeri indice: 2002=100) Internet 223,4 Radio 128,3 100 Libri 116,9 Quotidiani 112,1 Cellulare 108,6 Televisione 99,8 2002 2005 2009 2012 Fonte: indagini Censis, 2002 2012
La nostra digital life Le prime 10 attività svolte su Internet (%) 2012 2013 Diff. % Trovare informazioni su aziende, prodotti, servizi 43,2 Trovare una strada/località 37,6 42,7 5,1 Ascoltare musica 25,1 34,5 9,4 Svolgere operazioni bancarie 25,6 30,8 5,2 Fare acquisti 19,3 24,4 5,1 Telefonare 11,5 20,6 9,1 Guardare un film 14,0 20,2 6,2 Cercare lavoro 11,8 15,3 3,5 Prenotare un viaggio 15,9 15,1 0,8 Sbrigare pratiche con uffici 9,6 14,4 4,8 Fonte: indagini Censis, 2012 e 2013
La nuova pubblicità Prima di decidere di acquistare un nuovo prodotto/servizio (%) Totale Visita il sito web dell azienda produttrice/venditrice 37,1 Cerca i pareri di altre persone nelle community o forum online 19,0 Cerca sui siti di e commerce (ebay) 13,4 Cerca recensioni video su YouTube 11,2 Cerca sui portali di acquisto collettivo (Groupon) 10,9 Chiede il parere degli amici su un social network 10,5 Nessuna di queste cose 37,4 Fonte: indagine Censis, 2012
Strategie dell @consumatore competente A) Strategie attive Acquisto prodotti di marca del distributore 58,5 62,1 Acquisto presso hard discount Risparmio su acquisti alimentari 46,7 51,4 38,1 48,6 2010 2013 Acquisti diretti presso aziende agricole 25,7 29,1 B) Riduzione spese 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 Per pranzi e cene familiari 60,4 74,1 Per cinema e svago 56,9 68,0 2010 2013 Uso auto e moto 35,5 53,5 Fonte: Censis 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0
Caratteristiche degli acquirenti di MDD 1 (% tipologia di famiglie 2013 e differenza % 2013 2010) 68,5 61,9 59,9 58,8 Coppie con più di 1 figlio Coppie Singoli Coppie con 1 figlio Differenza fra % 2013 e 2010 % Famiglie acquirenti nel 2013 Coppie con più di 1 figlio +8,8% Singoli +7,7% Coppie +4,5% Fonte: Censis 2,7% Coppie con 1 figlio
Caratteristiche degli acquirenti di MDD 2 (% per n. di componenti familiari e differenza % 2013 2010) 74,1 67,4 61,5 59,9 57,2 4 componenti +8,6% 5 e più componenti +8,4% 1 componente +7,7% 2 componenti +4,4% 5 componenti e più 4 componenti 2 componenti 1 componente 3 componenti 3,9% 3 componenti % di famiglie acquirenti nel 2013 Differenze fra % 2013 e 2010 Fonte: Censis
Caratteristiche degli acquirenti di MDD 3 (% per età del capofamiglia e differenza % 2013 2010) 66,2 64,8 35 44 anni +9,2% 63,3 55 64 anni +6,6% 60,8 60,2 45 54 anni +3,8% Oltre 65 anni +2,2% 5,6% Fino a 34 anni 35 44 anni 45 54 anni Fino a 34 anni Oltre 65 anni 55 64 anni % di famiglie acquirenti nel 2013 Differenze fra % 2013 e 2010 Fonte: Censis
Caratteristiche degli acquirenti di MDD 4 (% per reddito netto mensile e differenza % 2013 2010) 65,1 63,8 61,2 1.000 +4,7% 2.000 4.000 +4,4% 26,4 1.000 2.000 +2,5% 13,6% Oltre 4.000 2.000 4.000 1.000 2.000 1.000 Oltre 4.000 % di famiglie acquirenti nel 2013 Differenze fra % 2013 e 2010 Fonte: Censis
Il mondo va avanti Anche noi ne usciremo, lasciando la società al suo respiro spontaneo