La tutela dei marchi: l esperienza di illycaffè S.p.A. Corrado Piscanec Direttore Affari Legali e Societari Trieste, 23 aprile 2013
TRIESTE 1933, Italia L AZIENDA GRUPPO illy S.p.A. Proprietà 140+ Paesi di distribuzione 100.000+ Clienti fra i migliori bar, alberghi ristoranti e negozi 6.000.000+ Di caffè al giorno fuori casa, a casa, sul lavoro e on the go 800 Collaboratori nel mondo
L AZIENDA Comprende società controllate e collegate attive sia per l approvvigionamento che per la distribuzione del caffè. L export ha raggiunto un giro d affari pari al 52% delle vendite totali. FATTURATO (in milioni di Euro)
LA STORIA Nel 1933 Francesco Illy fonda la illycaffè. Nel 1935 inventa la Illetta, la nonna delle macchine per l espresso, e un metodo di conservazione rivoluzionario, la pressurizzazione, che mantiene intatte le qualità del caffè e permette di esportarlo in Paesi lontani. Ernesto, figlio di Francesco, si laurea in chimica ed entra in azienda a fine anni 40. Dà impulso alla ricerca scientifica e tecnologica e crea un laboratorio chimico interno. Negli anni 50 l azienda comincia a vendere anche barattoli per il consumo a casa. Nel 1974 illy propone il caffè in cialde, per preparare ancheinufficiooacasaunespressocomealbar. Nel 1988 deposita un brevetto per la selezione digitale dei chicchi, che permette di scegliere, a uno a uno, solo quelli perfetti. Sono degli anni 90 le tazzine illy Art Collection e il nuovo marchio, disegnato dall artista americano James Rosenquist e il Premio Brasile per i coltivatori eccellenti.
L EVOLUZIONE DEL MARCHIO
GLI ALTRI MARCHI Per divulgare l autentica cultura italiana del caffè nel mondo, nasce nel 1999 l «Università del Caffè». Essa si rivolge,con i suoiprogrammi e leoltre 20 sedi nelmondo, a coltivatori, professionisti, appassionati e curiosi. Nasce nel 2003 «Espressamente illy», catena di bar in franchising per proporre in tutto il mondo l autentica esperienza del caffè. Nel 2007 debutta «iperespresso», sistema a capsule esclusivo di illycaffè, dalla crema densa, persistente e vellutata. E l espresso di nuova generazione. 2008: è l anno di «illy issimo», nuovo caffè «ready to drink» in lattina, frutto della collaborazione con The Coca- Cola Company. 2012: viene lanciato live happilly
LA TRASLITTERAZIONE Marchio illy cinese Marchio espressamente arabo cinese
IL PORTAFOGLIO TITOLI N 50Marchi per un totale di 1000titoli. N 40Modelli per un totale di 150 titoli. N 60Brevetti per un totale di 300 depositi. N 50Nomi a Dominio per un totale di 400 depositi.
LA PROTEZIONE Valutazione costi/benefici dell estensione dei titoli: le classi di marchio - Classie grado di protezione: I) Suggerite (ex: 16, 25) fascia di protezione minima. II) Obbligatorie (ex: 9,21) fascia di protezione media. III) Essenziali (ex: 11, 30 e 43) fascia di protezione massima. Inoltre: Attenzione a Nuovi prodotti diversi dalla tipologia di prodotto caffè (ex: ready to drink e illyquore) implicano necessariamente una estensione del n di classi da depositare essenziali, Es: bevande analcoliche ed alcoliche (32, 33).
LA FUNZIONE DELLA IP Trasmissione dinamica dei valori aziendali (storia, autenticità, eccellenza qualitativa) Comunicazione omogenea dei valori sul mercato mondiale Creazione di Valore per l impresa. La proprietà Intellettuale come bene strategico, risorsa di valore piuttosto che mero strumento legale.
L IMPORTANZA DELLA COMUNICAZIONE Comunicazione interna per creare consapevolezza dei diritti dell Azienda sulla Proprietà Intellettuale: - definizione e condivisione linee strategiche sul marchio - definizione e divulgazione di brand bible -affrontando ogni caso di contraffazione -informando i collaboratori interni in merito agli sviluppi delle azioni legali e dei sequestri effettuati. Comunicazione esterna per ottenere/accrescere attendibilità e rispetto: -comunicando i valori e la storia aziendali, il significato intrinseco del marchio, attraverso: 1) azioni di marketing 2) utilizzo omogeneo dei marchi in riviste specializzate, giornali e eventi pubblici, rivolta a consumatori, clienti, agenti, Partners, Distributori, Fornitori.
LA TUTELA - FASE DI MASSIMA ALLERTA 2005-2006 OLTRE 30 CONTROVERSIE AVVIATE PER LA TUTELA DEI PROPRI DIRITTI ESCLUSIVI - 2007-2008 12 CONTROVERSIE - 2009-2012 7 CONTROVERSIE
LA TUTELA OGGI MASSIMA ALLERTA DURANTE LE FIERE COSTANTE MONITORAGGIO DEL MERCATO E DEL WEB
STRATEGIA DI INTERVENTO Monitoraggio Fiere Sorveglianze Doganali (fornendo schede tecniche dei prodotti, Lista Contraffattori) Da Mercato Bloccare la Contraffazione, ottenere riconoscimento dei propri diritti, evitare lunghi processi negoziando appositi accordi transattivi Procedure -procedimento di Descrizione (eventuale procedimento di merito) - sequestro penale (eventuale procedimento penale) Accordo transattivo
CONCLUSIONI Necessità di difendere fin da subito le contraffazioni Importanza di consulenti e legali specializzati Difesa combinata fra Italia e Cina Costante monitoraggio del mercato Costeffectivepolicy: il costo delle azioni legali è un investimento che offre ritorni importanti: gli importi percepiti in sede di transazione permettono un totale o parziale ristoro delle spese legali sostenute
Grazie