Il blog nell era del WEB 2.0

Il blog nell era del WEB 2.0 Il caso aziendale di ClassicaViva di

UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PAVIA Facoltà di Ingegneria e Economia Corso di Laurea Specialistica Interfacoltà in Management e Tecnologie dell'e-business L UTILIZZO DEL BLOG NELL ERA DEL WEB 2.0 CASO AZIENDALE CLASSICAVIVA Tesi di laurea di: Pietro Emanuele Danesini Anno Accademico 2006/2007 ClassicaViva 2008 http://www.classicaviva.com pag. 2

INTRODUZIONE... 7 1. IL WEB 2.0... 10 1.1 LA NASCITA DEL WORLD WIDE WEB... 10 1.2 L ERA DEL WEB 2.0... 14 1.2.1 LE DIFFERENZE TRA WEB 1.0 E WEB 2.0... 17 2. IL MARKETING NEL WEB 2.0... 36 2.1 SOCIAL MEDIA MARKETING...40 2.2 LE REALTA PIU SIGNIFICATIVE DEL WEB 2.0...45 2.2.1 GOOGLE...46 2.2.2 DEL.ICIO.US...48 2.2.3 DIGG... 51 2.2.4 FLICKR...54 2.2.5 YOUTUBE...57 2.2.6 PANDORA E LAST.FM...63 2.2.7 WIKIPEDIA E YAHOO!ANSWERS...69 2.2.8 MYSPACE E LINKEDIN... 71 2.2.9 SECOND LIFE...74 2.3 IL WEB MARKETING...78 2.4 LA TEORIA DELLA CODA LUNGA...89 2.5 LA NUOVA COMUNICAZIONE D AZIENDA...93 3. L USO DEL BLOG IN AZIENDA...101 3.1 IL BLOG COME STRUMENTO DI COMUNICAZIONE...101 3.2 LA BLOGOSFERA... 111 3.3 LO SPAMMING NEI BLOG...121 3.4 IL CORPORATE BLOG... 126 3.4.1 LA NATURA DEI BLOG AZIENDALI... 128 3.5 GLI AMBITI DI APPLICAZIONE E I POSSIBILI UTILIZZI DEL BUSINESS BLOG... 136 3.5.1 IL MARKETING VIRALE E I CLIENTI EVANGELISTI... 142 3.5.2 I BLOG DEI MANAGER E DEI DIPENDENTI... 147 ClassicaViva 2008 http://www.classicaviva.com pag. 3

3.5.3 LE PRINCIPALI MODALITA DI UTILIZZO... 153 3.6 LE BARRIERE FUD... 158 3.7 RETURN ON BLOG... 164 3.8 CASO AZIENDALE: CLASSICAVIVA.COM... 170 3.8.1 L ATTIVITA DI CLASSICA VIVA... 172 3.8.2 CLASSICA VIVA E LA TEORIA DELLA CODA LUNGA...191 3.8.3 IL CORPORATE BLOG DI CLASSICA VIVA... 194 4. Conclusione...215 5. Bibliografia...218 6. Sitografia... 220 ClassicaViva 2008 http://www.classicaviva.com pag. 4

INDICE DELLE FIGURE: Figura 1: la classifica delle API più utilizzate nei Mash-up...27 Figura 2: esempio di tag cloud in Flickr...29 Figura 3: La mappa mentale del Web 2.0 più utilizzata in Internet...35 Figura 4: l homepage, recentemente rinnovata, la prima volta che ci si collega all indirizzo http://del.icio.us...49 Figura 5: l home page di www.digg.com...52 Figura 6: l home page di flickr...57 Figura 7: l home page di YouTube...60 Figura 8: esempio di condivisione del video su youtube... 61 Figura 9: esempio di pagina per caricare video su YouTube...63 Figura 10: l home page di pandora...66 Figura 11: l home page di Last.fm...67 Figura 12: la home page di myspace nella versione italiana...73 Figura 13: The long tail... 91 Figura 14: Funzionamento del Trackback... 105 Figura 15: Blog partecipativo...117 Figura 16: Il blog chiuso...118 Figura 17: Il blog conduttore...119 Figura 18: Lingue utilizzate nei blog e nei post... 120 Figura 19: Il funzionamento di Akismet... 122 Figura 20: Grafico indicante il confronto tra commenti autentici e spam... 123 Figura 21: esempio di distorsioni del testo usate in CAPTCHA... 124 Figura 22 esempio di recaptcha... 125 Figura 23: il logo e il marchio registrato di ClassicaViva... 172 Figura 24: Il Blog di Classica Viva... 195 Figura 25: La pubblicità in Italia... 204 Figura 26: Investimenti pubblicitari in migliaia di euro in Italia... 204 ClassicaViva 2008 http://www.classicaviva.com pag. 5

INDICE DELLE TABELLE Tabella 1: Differenze tra Web 1.0 e Web 2.0...20 Tabella 2: le differenze che possiamo riscontrare tra la vecchia scuola del marketing e il neo marketing 2.0...85 ClassicaViva 2008 http://www.classicaviva.com pag. 6

INTRODUZIONE Negli ultimi anni si è vista la diffusione di un nuovo termine associato ad Internet: il Web 2.0. Senza molto clamore questo nuovo termine è entrato nelle vita di moltissime persone e senza che ce ne accorgessimo ha segnato le abitudini quotidiane e il modo di cercare e condividere informazioni di molti di noi. Inoltre, in maniera sempre più significativa, si è affermato, tra le pratiche di comunicazione, l uso del Blog. Milioni sono oggi le persone che scrivono, leggono e si documentano sui blog partecipando ad una conversazione in grado di diffondere conoscenze, opinioni, notizie e testimonianze. La nuova comunicazione parte quindi dal presupposto che i mercati sono conversazioni, ecco allora che le aziende iniziano a muoversi verso l adozione di strumenti comunicativi che possano migliorare la relazione con i clienti, ovvero con gli utenti che partecipano a questa conversazione collettiva, aprendo un blog e iniziando a dialogare direttamente con i navigatori. Il lavoro analizza il Blog come strumento di comunicazione e marketing, e in tal senso si parla di Corporate Blog. L obiettivo è approfondire la tematica del blog aziendale, della logica su cui si basa questo strumento, definendo le principali implicazioni del suo utilizzo. Per farlo sarà necessario analizzare l ambiente in cui l impresa opera attraverso l uso di questo mezzo innovativo, il Web 2.0 per l appunto. Il primo capitolo è destinato quindi a contestualizzare l ambiente di Internet, il modo in cui si è evoluto e cambiato, e un analisi delle differenze socio-tecniche che sussistono tra la versione 1.0 e quella 2.0 del Web. Cambiamenti tecnici accompagnati da quelli sociali, filosofici, logici: ovvero dal nuovo modo di usare e percepire la rete da parte degli utenti, che non sono più meri utilizzatori del Web, ma fautori e sviluppatori delle applicazioni che vi si incontrano. Il secondo capitolo verterà principalmente sul marketing dell azienda nel Web 2.0, come l azienda comunica nell era del nuovo Web, come si è evoluto il modo di approcciarsi ad un nuovo tipo di utente in un ambiente principalmente formato da ClassicaViva 2008 http://www.classicaviva.com pag. 7

Social Network, e come si sia trasformata la comunicazione da tradizionale a condivisione ed ascolto. È fondamentale capire come il modo di relazionarsi con il cliente è cambiato, e come il posizionamento delle imprese nel Web 2.0 si debba affiancare a un corretto uso del blog. Il suo utilizzo non produrrebbe lo stesso effetto se non fosse accompagnato da alcune operazioni, tecniche e tattiche extra blog che presuppongono un ottima conoscenza dell ambiente informatico che circonda l azienda. Ad esempio essere presente nelle varie reti sociali del Web come brand/marchio è una tecnica aziendale che sempre più imprese adottano; queste azioni, se ben implementate, possono aiutare a generare traffico e creare conversazione sul Blog dell azienda o intorno ad essa. Ecco perché vengono descritte le principali applicazioni 2.0 presenti nel Web, le loro caratteristiche e le possibilità che i servizi danno agli utenti. Per qualsiasi impresa è necessario capire un concetto fondamentale: in un contesto così articolato è necessario porsi allo stesso livello dell utente e comunicare in maniera informale. La terza parte descriverà quindi l uso del blog in azienda: dopo una descrizione dello strumento in termini generali e della blogosfera si analizzeranno gli ambiti di applicazione e le modalità di utilizzo, i vantaggi e le barriere che l impresa potrebbe incontrare nell utilizzo di questo innovativo mezzo di comunicazione. Di seguito si continuerà con l analisi di un esperienza di recente costituzione. Il caso oggetto di approfondimento riguarda un business molto innovativo: si tratta di una piccola impresa locale, con sede nella provincia di Pavia, la Casa Editrice musicale ClassicaViva, che, con un approccio di business etico-culturale molto creativo, ha dato vita ad un attività unica nel suo genere. Il business verte su prodotti musicali, artistici, editoriali e culturali, tutti accompagnati dall innovazione e dall informatica. Questo business, e come esso si sia fatto conoscere ed apprezzare sul Web grazie al proprio network, supportato da un uso esemplare del blog, vuole essere la dimostrazione di come questo nuovo mezzo di comunicazione possa dare ad ClassicaViva 2008 http://www.classicaviva.com pag. 8

imprese di piccole-medie dimensioni, che agiscono in un mercato di nicchia, la possibilità trovare il proprio spazio sul Web e di concorrere con le grandi aziende, almeno dal punto di vista della visibilità. ClassicaViva 2008 http://www.classicaviva.com pag. 9

1. IL WEB 2.0 I media dipingono il web come un meraviglioso luogo interattivo in cui abbiamo una scelta illimitata, dal momento che non dobbiamo sorbirci quello che il produttore televisivo ha deciso di propinarci. Tuttavia la mia definizione di interattivo non comprende solo la possibilità di scegliere, ma anche quella di creare. Non solo di interagire con gli altri, ma di creare con gli altri. L'intercreatività vuol dire fare insieme cose o risolvere insieme problemi. Se l'interattività non significa soltanto stare seduti passivamente davanti a uno schermo, allora l'intercreatività non significa solo starsene seduti di fronte a qualcosa di interattivo. Con queste parole Tim Berners Lee 1, l'inventore del World Wide Web, spiega il pensiero che ha guidato il suo lavoro durante l'ideazione e la realizzazione della rete delle reti. 1.1 LA NASCITA DEL WORLD WIDE WEB È opinione di molti che la storia di Internet 2 cominci nel 1957, data del lancio dello Sputnik da parte dell ex Unione Sovietica, quando i russi risultarono vincitori nella guerra allo spazio. Il presidente degli Stati Uniti Dwight D. Eisenhower decise dunque di fondare l'arpa 3, un agenzia per i progetti di ricerca più avanzati, che riuniva le migliori menti del paese e che, in soli 18 mesi, riuscì a realizzare il primo satellite americano, per poi dedicarsi allo studio delle tecnologie di comunicazione e reti telematiche. Così Internet cominciò sostanzialmente ad esistere quando, durante la guerra fredda, fu creato un sistema di passaggio di messaggi da salvare dal fallimento, che si basava sull'idea della divisione dei messaggi in "pacchetti". Idea che si fondava su di un semplice concetto: ipotizzando di inviare un messaggio da 1 Berners Lee T., L'architettura del nuovo web. Dall'inventore della rete il progetto di una comunicazione democratica, interattiva e intercreativa,2001, Milano, InterZone Feltrinelli, pp. 148,149. 2 Dario Bonacina, Internet, dalle origini al terzo millennio, www.dariobonacina.net. 3 Advanced Research Project Agency. ClassicaViva 2008 http://www.classicaviva.com pag. 10

un luogo ad un altro, il suddetto messaggio viene diviso in piccoli pacchetti, ad esempio di 10 lettere ciascuno. Inserito il nome, l indirizzo e un numero, la sequenza, i pacchetti vengono spediti in diverse direzioni: essi vanno in tutte queste direzioni per poi ricongiungersi e riallinearsi nel luogo di destinazione. Nel caso del mancato arrivo di un pacchetto, esso potrebbe essere rispedito. In un periodo come quello delle guerra fredda, in cui si temevano spionaggi internazionali e pericoli di guerre nucleari imminenti, questo sembrò il modo più sicuro di invio di messaggi, che ne garantiva l integrità, l impossibilità di essere distrutto completamente e difficoltà nell essere intercettato. Nel 1969, dopo aver trasferito i contratti ARPA dal settore privato a quello della ricerca universitaria, l'allora direttore per la ricerca, J.C.R.Liclider, sostenne che spesso la soluzione di un problema risiedesse nelle mani di più persone, e che per raggiungere l'obiettivo finale, fosse necessario che queste persone comunichino fra loro, ponendo così le basi per la costruzione della rete ARPANET, che già nel 1969 contava quattro nodi: un computer IMP a UCLA (University of California at Los Angeles), altri due circuiti simili presso UCSB (University of California at Santa Barbara) e presso SRI (Stanford Research Institute), a sua volta collegato con l'università dello Utah a Salt Lake City. Nell'ottobre del 1971 Ray Tomlinson 4 inventò un programma per la posta elettronica, che perfezionò per ARPANET l'anno successivo, decidendo di utilizzare il carattere @ per il suo significato di at (ovvero al costo unitario di ma anche presso ). Tra il 1973 e il 1976 gli avvenimenti si susseguirono velocemente: avvenne il primo collegamento internazionale con l'university College di Londra, vennero delineati i protocolli Ethernet, Tcp (che in seguito verrà sdoppiato in TCP/IP) e UUCP 5. Ma era necessario anche che i vari ricercatori avessero anche un luogo di discussione per i loro progetti, così nel 1979 nacque la rete USENET (ancora utilizzata per i gruppi di discussione o newsgroup). Agli inizi degli anni '80 si assistette a una svolta nella 4 Programmatore che implementò l email system, http://en.wikipedia.org/wiki/ray_tomlinson. 5 Protocolli, procedure informatiche che vengono utilizzate per la trasmissione dei dati. ClassicaViva 2008 http://www.classicaviva.com pag. 11

storia della rete delle reti, caratterizzata da una forte accelerazione tecnologica, che porterà Internet ad assumere la sua fisionomia attuale. Nel 1980 Tim BernersLee entrò al CERN 6 di Ginevra come programmatore a contratto: questa istituzione si occupava di studiare le proprietà della materia, servendosi di uno dei più grandi acceleratori di particelle esistenti al mondo. In quel periodo, tecnici e scienziati venivano da tutte le parti del mondo per partecipare a questa ricerca, così impegnativa dal punto di vista finanziario da richiedere la collaborazione di diverse nazioni: il CERN, dunque, appariva come una comunità allargata di ricercatori, ognuno con i propri programmi e procedure, che lavoravano insieme a questo progetto. Quasi nessuno di questi scienziati possedeva un proprio terminale, e quindi, per poter sviluppare un programma, dovevano recarsi personalmente nella sala centrale di controllo. Naturalmente, sussistevano una serie di problemi di non facile risoluzione: in primo luogo, le informazioni relative ai vari segmenti progettuali molto spesso non venivano messe su carta, ma rimanevano solo nella testa delle persone; in secondo luogo, la struttura a ragnatela del CERN rendeva ancora più difficoltoso ricollegare i progetti ai rispettivi autori, visto che 10.000 persone lavoravano allora ai laboratori. In questo panorama, estremamente creativo ma estremamente disorganizzato, BernersLee creò un programma di appunti, Enquire, che permise di impostare dei collegamenti tra nodi, ognuno dei quali possedeva un titolo, un tipo e una lista di collegamenti bidirezionali. In pratica Enquire cercava di seguire le strutture organizzative della mente umana, senza matrici e alberi gerarchici, ma sfruttando le associazioni casuali: il programma disponeva di due tipi di collegamenti, uno interno, multidirezionale, da una pagina all'altra nello stesso file, e uno esterno, unidirezionale, che consentiva di passare da un file a un altro. In questo modo, attraverso un database 7, si aveva a disposizione un elenco di documenti classificati per nome e per tipo, all'interno dei quali era possibile navigare da un punto all'altro o da un file a un altro, attraverso un browser 8, battezzato World Wide Web. 6 Conseil Européen pour la Recherche Nucléaire. 7 Archivio. 8 Navigatore. ClassicaViva 2008 http://www.classicaviva.com pag. 12

Ovviamente, la navigazione, la creazione di ipertesti e di collegamenti, la loro conservazione e comunicazione, necessitavano di nuovi strumenti. Così, nel 1990, BernersLee ideò un editor per creare dei testi, il linguaggio per trasformarli in ipertesti, l'html 9, lo schema di indirizzo per i vari documenti, URI 10, il linguaggio che i computer avrebbero usato per comunicare su Internet, l'http 11, e alla fine, anche il primo server Web, un software che conservava le pagine web in una parte del computer, consentendone l'accesso ad altri. Non solo: per rendere veramente universale questo spazio, era necessario che la rete mettesse in comunicazione e rendesse disponibili le notizie e i newsgroup, per i quali fu ideato il protocollo FTP 12, attraverso il quale gli articoli in Internet e i messaggi dei gruppi di discussione diventavano immediatamente disponibili sotto forma di ipertesti. In questo modo si erano fissate delle regole, che l'autore paragona a quelle dell'economia di mercato, rispettando le quali è possibile lo scambio di informazioni. Naturalmente, perché questo scambio si realizzi, sono fondamentali due condizioni: l'informazione deve essere accessibile a tutti, con qualunque computer, in qualsiasi parte del mondo, e deve anche contenere dei rimandi che consentano agli altri di trovare l'informazione richiesta; è necessario produrre informazioni e autorizzarne l'accesso a tutti, il che implica che non può esistere un controllo centrale delle informazioni. Il Web, fin dalla sua nascita, si basa dunque su tre caratteristiche fondamentali: nessuno lo possiede; tutti lo possono usare; tutti lo possono migliorare. 9 Hypertext Markup Language. 10 Universal Resource Identifier. 11 Hypertext transfer Protocol. 12 File Transfer Protocol. ClassicaViva 2008 http://www.classicaviva.com pag. 13