N. 1-Giugno 2016 ESTRATTO RAPPORTO ANNUALE
PREFAZIONE ESTRATTO ANNUARIO LA CINA NEL 2016 IL BOOM DEL SETTORE DIGITALE Il Rapporto Annuale La Cina nel 2016, curato da Alberto Rossi, responsabile del Centro Studi per l impresa della Fondazione Italia-Cina (CeSIF), è sicuramente lo studio più attento e autorevole dei trend della Cina. Un approfondita ricerca che analizza la situazione attuale e fornisce previsioni sul mercato cinese, delineando un quadro ben chiaro e strutturato della realtà locale. East Media, prima società italiana specializzata in Digital & Social Media Marketing per il mercato cinese, ha avuto il piacere - e l onore - di contribuire alla stesura del Rapporto Annuale della Fondazione Italia-Cina con il paragrafo 1.7 I temi chiave: il boom del settore digitale. Un argomento fondamentale per le aziende italiane che vogliono approcciare il mercato cinese, considerato che in Cina ci sono oltre 668 milioni di persone raggiungibili con un click. Sicuro che possa offrire spunti di riflessione per realizzare una strategia di comunicazione efficace, nelle pagine a seguire vi riproponiamo lo studio di East Media, una guida a 360 sui principali motori di ricerca e social network cinesi che illustra e mette sotto la lente d ingrandimento le caratteristiche del mondo digital in Cina. Con circa 1,4 miliardi di persone e oltre 668 milioni che regolarmente accedono a internet, la Cina è il Paese con il più alto numero di utenti web. In pratica un cinese su due naviga, chatta, si informa e finalizza acquisti attraverso il proprio computer o dispositivo mobile. Come evidenziato dal 36 rapporto statistico sulla diffusione di internet in Cina diffuso dal China Internet Network Information Center (CNNIC), si tratta di un trend positivo che non sembra conoscere sosta: dal 2008 il numero di utenti internet è più che raddoppiato, e nei primi sei mesi del 2015 è cresciuto del 18,9% (rispetto al 2014). Internet viene sempre più utilizzato dai cinesi che risiedono nei grandi agglomerati urbani, ma anche nelle cosiddette aree rurali: con 186 milioni di persone (il 30% di quanti vivono lontani dalle città), l anno scorso si è assistito a una crescita del 28%. Un risultato fortemente influenzato dalla diffusione degli smartphone, come confermano i dati raccolti da StatCounter: nel 2015 gli accessi a internet da apparecchi mobile sono cresciuti del 28% raggiungendo i 594 milioni di cinesi, con una penetrazione del 42% della popolazione totale e ben l 89% di quella digitale. Per un raffronto, in Italia la penetrazione è del 40%, mentre la media mondiale è pari al 27%. Che i cinesi siano sempre più mobile oriented, lo si evince anche osservando i dati sulla connessione dai diversi dispositivi: nel periodo agosto 2014-2015, il mobile ha registrato una crescita del 136%, mentre gli accessi da computer (che rappresentano ancora il 56%) si sono contratti del 29%. Stando ai dati diffusi da Google Consumer Barometer 2015, il 99% della popolazione adulta cinese (età superiore ai 18 anni) possiede un telefonino (il 74% uno smartphone) e l 84% si collega quotidianamente a internet con un dispositivo. Buona lettura Emanuele Vitali Mauro Comendulli 2 ESTRATTO RAPPORTO ANNUALE
QUOTA DI MERCATO DEL SEARCH ENGINE IN CINA, 2015 Fonte: www.360zimeiti.com TOP TEN SOCIAL NETWORK WORLDWIDE Baidu Sogou Google Cina Altro Sempre più connessi, i cinesi passano diverse ore del proprio tempo su internet e sui social network. Dei 668 milioni di utenti, quasi la totalità (659 milioni) utilizza una piattaforma di condivisione dei contenuti e di questi ben 572 milioni lo fanno attraverso dispositivi mobile. Come riporta l indagine condotta da GlobalWebIndex su un campione di utenti con fascia di età 16-64 anni, in media ogni giorno i cinesi si collegano al web via computer per 3 ore e 45 minuti e con un dispositivo mobile per 2 ore e 46 minuti. Complessivamente, il tempo dedicato ai social network (con tutti i dispositivi) è di 1 ora e 45 minuti. Inoltre, se su base annua nel corso del 2015 gli utenti attivi sui social network sono cresciuti del 4%, questa percentuale sale al 14% se si considerano i soli dispositivi mobile. Ma quali sono i social network dove gli utenti cinesi sono più attivi? Non certo quelli più comuni in Occidente: con il suo volume di traffico dati e numeri di utenti digitali, la Cina è a tutti gli effetti una macroregione nel mondo del web, con tanto di regole interne che la differenziano da altri Paesi. Per esempio grazie al Great Firewall (in pratica uno scudo informatico) il Governo cinese blocca l accesso a determinati siti e monitora il traffico dati. A cadere nella sua rete ed essere bannati non sono solo siti di secondaria importanza, ma anche colossi come come Facebook e Google. Ricordiamo brevemente che il motore di ricerca più utilizzato in Cina è di gran lunga Baidu, seguito da Sogou (vedi grafico sopra). Interessante notare che Baidu viene usato sia per compiere ricerche, sia per le sue piattaforme collegate: Baidu Baike (una sorta di Wikipedia integrata) e Baidu Tieba, piuttosto simile a Google+. Per quanto riguarda invece i diversi social network, approfondiamo l argomento di seguito. Con ben quattro piattaforme native cinesi (QQ, QZone, WeChat e Baidu Tieba) presenti tra i dieci più popolari social network al mondo (vedi grafico sopra), gli utenti internet cinesi sono abituati a relazionarsi con strumenti diversi rispetto Europa e Usa. Nonostante Facebook sia il social network più diffuso al mondo, stando ai dati raccolti da Internet World Stats, in Cina la piattaforma di Mark Zuckerberg ha una percentuale di penetrazione nella popolazione totale pari allo 0,1%, contro per esempio il 46,1% che si registra in Italia. Inoltre, l indagine condotta da GlobalWebIndex evidenzia quanto i cinesi non siano soliti utilizzare i social network più popolari in Occidente: come mostra il grafico sotto, solo il 15% degli utenti attivi su internet ha dichiarato di aver utilizzato Facebook (nel secondo quadrimestre del 2015), il 17% Google+ e il 14% Twitter. Persone globalmente registrate su una determinata piattaforma (dati in milioni). Elaborazione: East Media - Fonte: dati comunicati dalle Aziende al 28 gennaio 2016 4 ESTRATTO RAPPORTO ANNUALE
TOP TEN SOCIAL NETWORK CINA Di seguito analizziamo quali sono le caratteristiche dei principali e più popolari social network in Cina. Iniziamo da QQ, una piattaforma di messaggistica istantanea di proprietà Tencent, che offre anche altri servizi all utente quali blog, giochi, email e la possibilità di effettuare pagamenti online. Molto interessante per tutte quelle aziende che vogliono promuovere il proprio brand e prodotti sui canali social, QQ permette di condividere contenuti all interno di gruppi di interesse, offre strumenti per l analisi marketing sui fan delle pagine e ben si presta all email marketing. Evoluzione di QQ, WeChat (sempre di proprietà Tencent), è nata come piattaforma di messaggistica, ma la sua popolarità - in costante crescita - è data dalle avanzate e innovative funzioni: qui gli utenti possono eseguire prenotazioni (taxi, ristoranti e voli), fare acquisti online e trasferire direttamente soldi ad altri contatti. Quest ultimo servizio ha dato la possibilità di far nascere i cosiddetti Dai Gou, ovvero utenti che acquistano all estero sfruttando la differenza di prezzo e si fanno rimborsare immediatamente dai propri contatti tramite la funzione wallet di We- Chat. Tra i vantaggi che questo social network offre alle aziende ci sono la possibilità di creare mini siti aziendali con official account e proporre diversi servizi come WiFi nei negozi oppure download di promozioni targetizzate o cartoline di auguri personalizzate. Considerato il Twitter cinese, ma per molti versi più simile a Facebook, Sina Weibo è la piattaforma social più utilizzata da celebrità, compagnie e organizzazioni che desiderano instaurare una comunicazione diretta con gli utenti finali. Rispetto a Twitter, Sina Weibo offre però maggiori potenzialità: è possibile creare dei microblog, sondaggi e condividere contemporaneamente più foto, video e files. Un must per tutte le aziende che vogliono operare in Cina, Sina Weibo propone una serie di strumenti utili per le analisi marketing. Completamente diverso è invece Baidu Tieba: questa piattaforma fa parte del gruppo Baidu, il principale motore di ricerca in Cina, e per caratteristiche è molto simile a Google+: permette di eseguire ricerche per parole chiave e creare diverse community. Inoltre, tutti i contenuti sono visibili anche agli utenti non registrati. Tra i plus che derivano dall utilizzo di Baidu Tieba c è sicuramente una migliore indicizzazione del proprio sito nel motore di ricerca, la possibilità di creare campagne advertising targetizzate e svolgere attività social direttamente all interno di gruppi. Renren è uno dei primi social network cinesi (il Questo grafico mostra la percentuale di utenti internet che hanno dichiarato di aver usato una determinata piattaforma nel secondo quadrimestre 2015. Elaborazione: East Media - Fonte: GlobalWebIndex lancio risale a fine 2005), ma è diventato sempre più un portale di giochi online con l emergere delle altre piattaforme: oggi ha un grande seguito proprio negli utenti più giovani come gli studenti. Per questa sua caratteristica, continua a essere una piattaforma sulla quale investire per tutte quelle aziende che vogliono raggiungere una potenziale clientela giovane o creare particolari campagne legate al gaming. Douban, infine, è una piattaforma meno diffusa rispetto alle precedenti, ma non per questo di secondaria importanza: viene utilizzata per condividere pareri su specifici argomenti quali, musica, film, cultura ed eventi che possono essere visualizzati anche dagli utenti non registrati. Questo social network può avere un grande impatto sulla credibilità e percezione di un brand perché i cinesi sono abituati a scam- biarsi informazioni e pareri online anche prima di procedere all acquisto di un servizio/prodotto. Per concludere la panoramica sui principali social network, va sottolineato che anche in Cina i video sono uno strumento di comunicazione in forte crescita: Youku, Icqi, Baidu Video e Tencent Video sono le piattaforme di condivisione più utilizzate. 6 ESTRATTO RAPPORTO ANNUALE
Se i social network più popolari in Cina sono diversi da quelli Occidentali, differente è anche il comportamento degli utenti. Come mostra sempre il grafico precedente, dai dati raccolti da GlobalWebIndex emerge che i cinesi sono abituati a utilizzare più di un social network: ben 1 su 2 dichiara di accedere regolarmente almeno a tre (We- Chat, Sina Weibo e QZone). Un comportamento che trova diverse spiegazioni. In primis, i cinesi verificano da più fonti e su social network diversi le informazioni a cui sono interessati. Specialmente se le loro ricerche sono finalizzate all acquisto di un prodotto/ servizio: in Cina solo il 20% di chi acquista su piattaforme e-commerce visita le pagine ufficiali dei brand rispetto a una media del 40-60% di Usa e Europa. Secondo, hanno maggiore fiducia nelle informazioni che riescono a ottenere su internet che non nei canali di comunicazione considerati tradizionali in Occidente: televisione e carta stampata. Una caratteristica, quest ultima, che ha portato a una larga diffusione e all utilizzo massivo dei Qr code, ovvero di particolari codici solitamente stampati su giornali, magazine e cartelloni pubblicitari che permettono di accedere direttamente a una pagina online per avere maggiori informazioni, se fotografati con uno smartphone. Esistono diverse app per la loro lettura, ma gli utenti cinesi utilizzano quella nativa di WeChat. quanto analizzato e descritto fino a questo punto, si aggiungono ulteriori ele- A menti di cui è bene tenere conto. Dalle case history di East Media emerge che il contenuto e la forma della comunicazione delle aziende deve essere differente. Per esempio, in Cina gli utenti sono più interessati allo story telling, al brand dell azienda che non alle caratteristiche del prodotto come avviene in Europa. Differenti sono anche i gusti nei colori e nello stile: i cinesi prediligono una certa vivacità grafica e una maggiore ricchezza di contenuti. E diverso è il loro modo di relazionarsi con le aziende: sono sempre più abituati a servizi avanzati e rapidi di customer care, come la possibilità di chattare con il Brand per ricevere informazioni in tempo reale. Inoltre, in tutti i settori appare strategica l influenza dei key opinion leaders : grazie al grande numero di follower possono aiutare a sviluppare awareness piuttosto che spingere una call to action, una promozione oppure un evento. Riassumendo, per un azienda italiana che voglia rafforzare visibilità e posizionamento di un suo brand in Cina, è assolutamente fondamentale studiare un modello di comunicazione ad hoc per il mercato cinese e applicare una strategia cross mediale sui principali social network locali. Senza dimenticare lo sviluppo di un sito web con caratteristiche specifiche, ottimizzato per i dispositivi mobile. A confronto la pagina su Sina Weibo (a sinistra) e Facebook (a destra) della stessa azienda. Come si può notare, sul social network cinese le informazioni sono maggiormente condensate e la grafica è più impattante. Cambia anche il messaggio dell immagine di sfondo. 8 ESTRATTO RAPPORTO ANNUALE
Dal 2013 East Media è la prima società italiana che si occupa espressamente di Digital & Social Media Marketing per la Cina. Il nostro compito è quello di affiancare le aziende nel definire una strategia di comunicazione di successo. Per offrire il miglior servizio East Media ha sede in Italia, a Milano, e un team cross-culturale: è composto da professionisti italiani e cinesi che parlano correntemente entrambe le lingue. I principali servizi che offriamo vanno dalla definizione della strategia di comunicazione all apertura e gestione dei siti web e canali social e la gestione delle campagne su motori di ricerca locali. PER AVERE MAGGIORI INFORMAZIONI: info@east-media.net PER RESTARE SEMPRE AGGIORNATO: iscriviti alla newsletter SEGUICI SUL WEB